14.03.2022

Joel Volkov | Reklaamiseadus – Eesti majanduse väärkoheldud kaitseingel

Reklaamiseadus kuulub eriseaduste hulka – valdkonnapõhine seadusekene, mis täpsustab üldseadustega kehtestatut reklaamivaldkonna mõistes. Ma ei ole jurist, aga mina mõistan seda nii, et kui suured ja põhimõttelised üldseadused kujutavad endast suuri maju, siis eriseadused on toad ja koridorid nende majade sees, mis teevad elu- ja äritegevuse majas võimalikuks.

Reklaamiagentuuri Tank loovjuht Joel Volkov. Pildistas: Erlend Štaub.

Reklaamiseadus on selles tubaderägastikus üks üsna pisike tolmune kabinetikene maja taganurgas, kuhu vahel mõni poliitiline isand oma poolikuid mõtteid uksest sisse viskab. Vahel käib sealt läbi mõni ministeeriumiametnik, kes toob pabereid Euroopast. Ütleme nii, et kui see kabinet aastal 1995 ehitati, siis oli see üsna hubane ja tore koht. Aga tänaseks on sellest saanud sõna otseses mõttes kolikamber, mis vajab hädasti remonti.

Reklaamiseadus on oma nime poolest üsna tähtsusetu – reklaamitööstus ei mahu jaemüügi või energeetikaga isegi ühele lehele. Nimi vist ongi selle seadusekese üks suurimaid probleeme, kuna meie ühiskonnas ei ole viimase 30 aasta jooksul tekkinud õiget arusaama, mis on reklaam ja mis on selle mõju. Need, kes mõistavad reklaami vajadust ja oskavad seda eduloovalt kasutada, ei taha asjast liiga kõva häälega rääkida – las konkurent kuivab, uskudes, et reklaam on ainult tüütu kulu.

Reaalsus on aga see, et reklaam on strateegiline tööriist äride, hoiakute ja eelistuste juhtimisel. Suuremates ning kultuuriliselt kogenumates ühiskondades mõistetakse seda ilma pikema jututa, mispärast pööratakse näiteks nii USAs, Prantsusmaal kui Ühendkuningriikides väga suurt tähelepanu reklaamiregulatsiooni aja- ja asjakohasena hoidmisele.

Reklaamiseadus mõtestab lahti reklaami mõiste ja kategoriseerib reklaami mitmete valdkondade vahel, kirjeldades ühtlasi ka seda, mis on ja mis pole mingis valdkonnas lubatud. Kõlab lihtsalt, aga tegelikult on sellel eriseadusekesel mõju kõikidesse valdkondadesse ärist eetika ja tervishoiust sotsiaalteemadeni. Mõned aastad tagasi avaldas rahvusvaheline audiitorfirma Deloitte maailma suurima reklaami mõju uuringu, kus uuriti kõige muu seas ka reklaami suhet riikide SKPsse. Selgus, et Euroopas (sealhulgas Eestis) väljendub 1 reklaami paigutatud Euro 6 Eurona SKPs.

See on üks suurima kordajaga majandusvaldkond. Aga võibolla veelgi olulisem oleks tänaste sündmuste valguses välja tuua analüütikute järeldus, et reklaam on strateegiline tööstusharu, mis aitab riikidel tagada informatsiooni sõltumatust ja sõnavabadust läbi erinevate erameediate finantseerimise meediapindade müügi kaudu. Head ja sõltumatut ajakirjandust on raske ilma rahata teha. Mida vähem raha meedias ringleb, seda suurem on tõenäosus, et selle sisu muutub ostetavaks. Eriti oluline on see Eestis, kus kogu majandus on erakordselt õhuke ja meie keel ning kultuur küll unikaalsed, kuid äärmiselt väikesed.

Tippsport ei toimi ilma reklaamilepinguteta. Suursündmuste esitamisõigused on kallid ainult seetõttu, et nende ette, järgi ja vahele on lihtne müüa erakordselt kallist meediapinda. Kogu see raha läheb kõrgetasemeliste sündmuste korraldamisele, sealhulgas auhinnarahadeks. Suured spordiklubid, meeskonnad või tippsportlased hoiavad ennast üleval ainult tänu suurtele meediatuludele ja sponsoritele, kes kasutavad toetusfakti iseenda reklaamimiseks ja seeläbi raha teenimiseks – kõik teavad Rolexit tänu tennise, purjetamise ja autospordi toetamisele, mistõttu nende alade jõukad harrastajad ostavad endale igaks juhuks ka Rolexi. Ja olgugi, et Ott Tänak ei sõida juba mitu aastat Toyotaga, siis korralik Eesti rallifänn ostab iga kell endale Toyota, kuigi üha rohkemad on hakanud Hyundai N-mudelite poole kiikama…

Festivalid, kollektiivid ja muud kultuurinähtused on sarnaselt spordile ja vabale sõnale sõltuvad väga suures osas reklaamiklientidest – poleks Elisat, poleks head juppi PÖFFist jne.

Reklaam on olulisem, kui me arvame. Tüütult regulaarsed katkestused teleprogrammides on vaid üks väike osa reklaami mõjust ühiskonnale. Suurem osa sellest jääb kombeka jäämäe moodi vee alla varju.

Reklaam on väga dünaamiline valdkond, kus maastik muutub sisuliselt igapäevaselt. Seda peamiselt tänu kiiresti arenevale digitaalsele maastikule. Arvutimängudest on kiiresti saanud väga tõhusad reklaamikanalid, kohe-kohe on meid endasse imemas Metaversum jne. Neid asju ei osanud 1995. aastal ette näha mitte keegi. Seepärast ongi väga oluline, et reklaamiseadus ei oleks üks maha jäetud tagatuba suures seadusemajas, vaid ruumikas katusekorter, mille tuba on valge, põrand puhas ja õhk värske.

Hädasti oleks vaja, et reklaamiseaduse problemaatikaga tegeleks eksperdid, mitte ametnikud, kes lihtsalt ei mõista valdkonna toimimist ja mõju. Kõige halvem on aga see, kui reklaamiseaduse sisuga hakkavad tegelema poliitikud, kes kipuvad aegajalt elama siiras usus, et suuremas osas maailma hädadest ongi süüdi reklaam, mistõttu kiputakse ilma süvenemata piirama erinevate täiesti eetiliselt toimivate ja tarbijale vajalike valdkondade konkurentsi- ja müügivabadusi, mille mõju ühiskonnale võib olla täpselt vastupidine soovitule.

Kümnend tagasi oli maailmas suur surve alkoholireklaami keelustamisele, kuna poliitikud olid veendunud, et reklaam paneb inimesi jooma. Tänaseks on sotsiaalteadlased ja maailmapraktika tõestanud, et jooma paneb halvasti korraldatud ühiskond (kivi poliitikute endi kapsaaeda), mitte reklaam – vastutustundeline reklaam muudab margieelistusi, mitte joomaõhtute sagedust. Seetõttu on USAs, Prantsusmaal ja mujal hakatud oluliselt leevendama alkoholireklaami nõudeid.

Kaalukausil on, kas hoida majandusest eemal sajad miljonid dollarid reklaamiraha, mis kasvataks SKPd sisendmahuga võrreldes 6-kordselt või kaitsta inimesi millegi eest, mille eest nad kaitset ei vaja. See on vaid üks näide, aga väga kujundlik, mis demonstreerib meile, kuidas arenenud ühiskonnas töö ja diskussioon käib ja otsuseid ei tehta jonni, vaid loogilise ja kaalutud info põhjal. Otsuseid langetatakse valgustatud toas rahulikult arutades.

Võin tuua ka vastupidise näite, kus Ühendkuningriikide Reklaamistandardite Amet (ASA) on asunud looma juhtnööre inimeste keskkonnaalase eksitamise vältimiseks reklaamides. Et energia-, jäätmemajanduse ja transpordifirmad ning autotootjad ei saaks oma ülevoolava roheretoorikaga maailmale liiga teha. Eksisteerib oht, et valides reklaamide põhjal rohelisema lahenduse, teeme tegelikult keskkonnale kaude palju suurema karuteene. Heaks näiteks on hübriidautod, mille keskkonnajalajälg masina eluajal on teadlaste hinnangul suurem kui ökonoomsetel diiselautodel.

Samuti tuuakse välja, et suured energiafirmad ei tohiks reklaamida oma ambitsioone CO2 neutraalsuse suunal, kui nad ei plaani täielikult loobuda fossiilsete kütuste kasutamisest, kaevandamisest või ümbertöötlemisest. See on valgustatud diskussioon, mis vaatleb ühiskonda laiemalt. Ja kui selle põhjal tundub, et teatud turuosalised vajavad mingeid eetilisi piire, siis nende rakendamine on okei. Olgu see siis juhtnööride või uute reeglite kehtestamise näol.

Reklaamiseadusega on veidi sarnane lugu, mis Taavetiga – tegemist on väikese eriseadusega, aga kui see ei toimi või sellest on väga raske aru saada, siis võivad pihta saada väga palju suuremad nähtused. Aastate jooksul on meie väikest reklaamiseadust väänatud ja väärkoheldud korduvalt, mille tulemusena on Eesti erameediate reklaamikäibed tänaseni madalamad kui nad olid aastal 2008.

Ja siis me imestame, miks Eesti telekast pole midagi vaadata või miks uudisteportaalid on täis vigu ning tühja loba. Samal ajal on TTJA näinud olulist kasvu reklaamide valesti vormistamises – seadus ei ole enam arusaadav tegijatele. See muudab riikliku järelevalve kordades kallimaks. Paradoksaalne olukord.

Turundajate Liit on viimased kolm aastat koos TTJA-ga vaeva näinud, et koostada juhendeid erineva valdkonna reklaamiandjatele oma töö sujuvaks korraldamiseks. Sajad töötunnid tasuta tööd, et natukenegi seda krüptilist teksti lahti mõtestada. Seda olukorras, kus seadus ei peaks olema mitte mõistatus, vaid selgesõnaline juhis töö tegemiseks. See ei tohiks nii olla. Eriti selles valdkonnas, mille lisandväärtus omab kuuekordset kordajat meie ühisesse SKPsse.

See asi tuleb korda saada. Eesti on igas mõttes edumeelne riik – on aeg omada ka maailma edumeelseimat reklaamiseadust, mis kaitseks meie sõnavabadust, annaks jõudu kultuurile ja spordile ning oleks samaaegsel tulevikku vaatav ning suuremat pilti toetav.

Joel Volkov, loovjuht agentuuris Tank

Toimetas Kaarel Täll, TULI

Loe lisaks:

TTJA ja TULI koostöös valminud juhendid:

Tank on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 90 liiget.

Kõik uudised