On aeg unustada kogu ülejäänud elu ja töö (ärge seda mu ülemusele öelge) ning vahtida silmad krõllis jalgpalli MMi. Tänavu on see raskem kui kunagi varem, sest mänge on lausa 104 ning paljud neist toimuvad eestlaste jaoks kõige magusamal uneajal.

Aga milleks magada, kui saab vahtida maailma populaarseimat spordispektaaklit!? Ja üldse – miks ei võiks seda kutsuda ka kultuuri- või turundusspektaakliks? Nagu kombeks, on ka tänavu maailma tippbrändide MMi-teemalistes reklaamides esindatud terve plejaad staare. Näiteks võid ekraanil kohata Timothée Chalamet’, Bad Bunny’t või Steve Carelli. 

Kui muusikud ja näitlejad sind ei huvita, ära muretse, vähemalt neljas reklaamis askeldab David Beckham. Oled veidi noorem? Sinu rõõmuks silkavad ringi Lionel Messi, Kylian Mbappe, Erling Haaland ja teised.

Viimane sattus kodumaal väiksemat sorti skandaali, sest reklaamis Budweiseri õlut. Kusjuures, kampaaniat näidati 40 riigis, aga mitte Norras, kus alkoholireklaam on keelatud.  Fjordidemaa ennetajad leidsid siiski, et säärane megastaar ja noorte eeskuju ei tohiks kesvamärjukest promoda. 

Mehhiko õlletootja Modelo teeb tänavu jalgpalli suurema meediainvesteeringu kui nad kunagi varem teinud on. Kõlab loogiliselt, arvestades, et MM toimub just seal, Kanadas ja USA-s. Kuna ameeriklased on leiutanud reklaamitööstuse pidupäeva ehk Super Bowli, võib turundusportaalidest lugeda mõtteharjutusi teemadel, kas MM võib globaalsele reklaamindusele muutuda sama tähtsaks väljanäituseks kui ameerika jalgpalli kõige tähtsam matš? 

Samal ajal mõtiskletakse MMi üle ka väiksemal skaalal. Redditis võib kohata Missouri restoranipidajat, kes küsib häid ideid, kuidas suurturniiri toel kliente püüda. Ilmselt näevad vaeva ka turundajad teisel pool lompi, muuhulgas Eestis. Baarid pingutavad kõigest väest, et silmad naelutataks just nende ekraanidele. 

Kõik vaatavad

Jalgpalli MM on miski, mis meelitab telerite ja nutiseadmete ette ka neid inimesi, kes jalgpallist või üldse spordist liiga palju lugu ei pea. Neli aastat tagasi Kataris toimunud võistlust jälgis ERRi vahendusel peaaegu 700 000 inimest. Kusjuures, finaalil hoidis silma peal üle 40% eestlastest televaatajatest. 

Ma ei ütle, et tehke kõik telereklaami (tänavu näitavaid ülekandeid ERR, TV3 ja Go3, esimeses ju reklaamida ei saagi), vaid tõin numbrid välja näitamaks, et tegemist on tõesti massiivse üritusega. Algoritmi ajastul, mil vahime eri ajal eri sisu, on jalgpalli MM üks viimaseid ühiseid naudinguid. 

Seetõttu uurisime kohalikul turul tegutsevatelt brändidelt, kuidas nemad suurturniiriga suhestuvad ning kas ja kuidas see nende turundusplaane muudab. Kui üldse? Kihlveokontorid jätsime valikust välja, sest nende huvi suurte sporditurniiride vastu on niigi ilmselge. 

Ei hooma

Reklaamiagentuuri Sweep partner Oliver Lomp, kes kuulub ka Eesti jalgpalliajakirjanike klubisse, leiab, et MMil on Eesti turundajate jaoks palju kasutamata potentsiaali – tegemist on ikkagi kõige vaadatavama spordivõistlusega.

“Mulle tundub, et meie ettevõtted on suunaga Eesti sportlaste poole ning kuna jalgpall pole meil kõige paremas seisus, on see alana natuke tahaplaanile jäänud,” mõtiskleb ta. “Ma ei taha kellegi poole näpuga näidata, aga mul on tunne, et turundusosakonnad või ettevõtted ei hooma, kui suur on jalgpalli MM. Meil ei pruugi olla nii palju jalgpallifänne kui mujal, aga sellest, et MM käib, on praktiliselt iga eestimaalane teadlik. Iga vanaema teab, et telekas on jalgpall! Käisin kiiresti mõne Eesti suurettevõtte veebilehel vaatamas ja ma ei näinud, et keegi oleks eriti MMile mõelnud.” 

Ta vestles hiljuti sõbraga sellest, et isegi H&M on tänavu müüki paisanud spetsiaalse MMi kollektsiooni. 

“Selline bränd ei tee midagi juhuslikku, see näitab, et jalgpall on spordiülene ja meie ettevõtted võiksid inspiratsiooni võtta,” ütleb ta. “Praegu on jalgpallisärgid üldse väga populaarsed, sõbra tuttav ostis endale Liverpooli jalgpallisärgi, aga ta ei teadnud, mis klubiga on tegu, või et seal on üldse Ragnar Klavan mänginud.” 

Vutisärgist kui moeesemest ja popkultuuri osast annab aimu seegi, et suured jalgpalliklubid annavad järjest rohkem välja retroriietust ning muusikud ja bändid satuvad aeg-ajalt mõne klubi särgisponsoriks. Nii on FC Barcelona kandnud näiteks popstaaride Rosalía ja Olivia Rodrigo kirjaga mängusärke, Iiri post-punk ansambel Fontaines D.C. laenas oma nime Dublini klubi Bohemian F.C. rõivale. 

Jalgpallist inspireeritud fännisärke müüvad või on müünud näiteks Sabrina Carpenter, Outkast ja Deftones, Eestis ka Triibupasta. Ehk siis valik on seinast seina ja jalgpallisärk ei kuulu ammu enam ainult nende inimeste garderoobi, kes teavad peast Manchester Unitedi algkooseisu. 

Ilm on tähtsam

A. Le Coq on jalgpalli toetanud juba 25 aastat, kannab ju ka Eesti rahvusstaadion uhkusega nende nime. Joogitootja põhiaur läheb Eesti tippjalgpallile, ent toetatakse ka noorte- ja eriturniire, mh pühapäeval lõppenud kuni 17-aastaste noormeeste Euroopa meistrivõistlusi, mis tänavu toimusid Maarjamaal. Oma tähelepanu jätkub ka jalgpalli MMile.

“Kuid see moodustab siiski pigem marginaalse osa meie iga-aastasest jalgpalli toetustegevusest,” ütleb ettevõtte pikaaegne turundusjuht Katrin Vernik. “Meie vaade on pikaajaline – jalgpalli toetamine ei ole seotud ainult suurturniiridega, vaid järjepideva aastaringse arendamisse panustamisega. Samas näeme MMi rolli just fännibaasi kasvatamises ja tugevate spordiemotsioonide loomises läbi oma lemmikute tulemusele kaasa elades. Eestist pärit tulevane jalgpallitäht vajab mõlemat: nii head ja tugevat harrastusbaasi olemasolu kui ka inspireerivaid jalgpallilegende maailmast, kelle sarnaseks pürgida.”

Saku Õlletehase turundusjuht Eva Maarend tõdeb, et MMi mõju pole liialt suur, sest nende omanikfirma Carlsberg ei ole tänavu suurturniiri ametlik sponsor (küll toetati aastatel 1988-2016 EMi ning 2028 ollakse taas EMi sponsor – toim). 

Sellest hoolimata on Carlsberg just see bränd, mida Saku jalgpalli ning selle vaatamisega seob. Turule on toodud erikujundusega kohver, kuhu mahub 12 väikest õllepurki ning samuti toetatakse TV3-s näidatavaid MMi ülekandeid. Selle raames tehakse ka väike digikampaania. 

“Meie kategooriale on see ikka oluline sündmus – kui ilm on hea ja saab ühiselt jalgpalli vaadata, on see alati koht, kus meie kategooriaid tarbitakse, nii lahja alkoholi kui alkoholivabu jooke,” räägib Maarend. “Ma arvan, et eelkõige saavad oma brände aktiveerida need ettevõtted, kes kuidagi kas selle ala või sotsiaalse koosviibimise või suvise hooajaga seotud on.”

Joogitootjad leiavad, et kui ilm on kehv, ei aita müüa ka jalgpalli MM. Kui ilm on ilus, mõjutab see rohkem kui ükski palliveeretamine. 

Jalgpallikultuur mõjutab

DoorDashile kuuluv Soome kullerfirma Wolt on tänu emafirmale MMi üks ametlikest toetajatest. Wolt Baltikumi kommunikatsioonijuhi Akvilė Grašytė sõnul on see Woltile oluline verstapost. 

“Mitmel Wolti turul, sealhulgas Saksamaal, Taanis, Norras ja Soomes, on Wolt FIFA World Cup 2026™ ametlik toetaja ning partnerlusega seotud kampaaniad ja tegevused on juba käimas. Eestis ja teistes Balti riikides keskendume pigem üldisele jalgpallivaimustusele ja ühistele koosviibimistele, mida suured spordisündmused endaga kaasa toovad.” 

Ta leiab, et brändide jaoks võib jalgpalli MM oluline olla siis, kui see päriselt kohalikku publikut kõnetab. 

“Mitmel turul tegutseva ettevõttena näeme hästi, kui erinev on jalgpallikultuuri roll riigiti ning kuidas see mõjutab ka turundust,” sõnab Grašytė. “Seal, kus jalgpallil on ühiskonnas tugevam koht, mängib MM nii turundusplaanides kui brändide tegevustes suuremat rolli.”

Rakvere toote- ja brändijuht Nele Kaldvee ütleb, et näiteks kategooriates, mis on seotud sõpradega koos vaatamise ja snäkkimisega võib MM müüki suurendada. Samas ei ole märgatud, et jalgpalli suurturniir mõjutab müüki samaväärselt kui näiteks grillihooaeg. 

“Rakvere jaoks ei ole tänavune jalgpalli MM eraldi turundusprioriteet ning me ei ole selle ümber suuremaid kampaaniaid planeerinud,” räägib Kaldvee. “Küll aga kasutame seda mõnes sotsiaalmeedia tegevuses, kus seome jalgpalli vaatamise ja snäkkimise Rakvere SNÄKK pro toodetega. Kindlasti on tänavu oluline mõju sellel, et mängud toimuvad Eesti vaataja jaoks öisel ajal. Seetõttu on keerulisem siduda turniiri igapäevaste tarbimishetkedega ning selle mõju on tõenäoliselt väiksem kui suurvõistlustel, mida jälgitakse laiemalt õhtustel tippvaatamise aegadel. Üldisemalt arvan, et jalgpalli MM võib olla Eesti turundajale hea võimalus, kuid selle mõju sõltub palju kategooriast ja brändist. Kõigi brändide jaoks ei ole see ühtviisi relevantne.”

Kõike saab siduda

Lomp viibib hetkel puhkusel ning ostis lennule kaasa Õhtulehe MMi eriajakirja. Seal nägi ta Tamrexi reklaami Cofra tööjalatsitele. Reklaamnäoks 2006. aasta maailmameister ja Itaalia jalgpallilegend Francesco Totti. 

“Seal on kopi, et jalgpallilegendist sai tööohutuse saadik,” muigab Lomp. “Ja siis veel, et ohutus on põhiväärtus nii väljakul kui väljaspool seda. Tundub seosusetu, aga see on hea näide, et sa saad ka kõige lambima asja jalgpalliga ära siduda. See reklaam tehti võib-olla Itaalias, aga see on Eesti ajakirja vahel. See, et erinevate valdkondade brändid võtavad endale jalgpallureid reklaamnäoks, näitab kui suur MM on.” 

Kuna tänavu toimuvad paljud mängud eestlaste jaoks öösiti, plaanib Lomp teha suure ostu – vaja on telekat! Tal pole kodus seitse aastat telekat olnud. Nüüd oleks vaja, sest ei viitsi ju keset ööd kuhugi pubisse kobida. 

“Ma olen oma karjääri jooksul teinud mõne reklaami, mille sisu on, et osta MMi jaoks uus telekas” meenutab ta. “Nüüd mul on endal vaja. Seitse aastat polnud vaja. See on samuti hea näide sellest, et MM tekitab uusi vajadusi ja meil on palju kasutamata potentsiaali.” 

LISALUGU | TV3: suur osa MMi reklaamkohtadest on välja müüdud

Tänavu näitavad jalgpalli MMi ülekandeid nii ERR, TV3 kui ka Go3. Esimene näitab 33 mängu, teine 36 ning kolmanda vahendusel saab kaasa elada MMi kõigile tulistele vutimatšidele ehk kokku 104 heitlusele. TV3 Grupp Eesti müügijuht Aivo Kütt sõnas, et MM-i mängude ajal on kindlasti kõrgendatud reklaamihuvi. 

“Aus vastus on see, et suurem osa MM-i reklaamkohtadest on välja müüdud. See ei ole üllatav – tegemist on selle suve suurima spordisündmusega ning brändid soovivad olla selle sees nähtavad.

Hea märk on ka see, et MM-i partnerite ring on tänavu väga eriilmeline. Jalgpalli ülekandeid TV3-s toovad vaatajateni peasponsor Vivatbet ning teiste seas partnerid ja toetajad nagu Rimi, Telia, Samsung, Saku, Autosert, Red Bull, Circle K, Esvika, Bauroc, Bestair, Carglass ja Surgitech. See näitab üsna hästi, et jalgpall ei kõneta ainult klassikalisi toidu- ja joogibrände, vaid väga erinevaid sektoreid.

Sarnast trendi nägime ka 2024. aasta jalgpalli Euroopa meistrivõistluste ajal, selliste suurturniiride puhul on nõudlus kõrge. Kindlasti mõjutab meie reklaamkliente ka see, et TV3 telekanali vaadatavuse ja reitingute trendid on juba pikemat aega selgelt rohelised. Ka kevadhooajal oli TV3 18–59aastaste sihtrühmas prime time’is vaadatuim kommertskanal ning oleme jätkuvalt Eesti suurtest telekanalitest noorima vaatajaskonnaga kanal. See on ka sihtrühm, mida me reklaamklientidele müüme, ehk võimalust jõuda aktiivsete ja ostujõuliste tarbijateni. 

Trendidest näeme ka selgelt, et üha enam otsitakse lahendusi väljaspool klassikalist reklaamiplokki. Reklaamploki-välised lahendused koguvad populaarsust, olgu selleks bränditud eetrielemendid, promobug’id või squeeze-back lahendused, kus bränd on nähtav saate ajal.

Lisaks pakume reklaamklientidele ka addressable TV reklaamlahendust, mis laiendab reklaami ulatust Go3 keskkonnas TV3 live-vaatamise ajal. See tähendab võimalust jõuda noorema ja aktiivse tarbijaskonnani, valides endale sobivaima sihtrühma. Reklaamid jõuavad vaatajateni ainult otsevaatamise ajal ning neid ei saa edasi kerida. Nii saavad meie kliendid olla kindlad, et maksavad ainult tegelike kontaktide eest. Kui traditsiooniline tele pakub laia katvust, siis addressable TV lisab sellele täpsuskihi juurde.”

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised