Skibidi, sigma, rizz, kuus-seitse – see ei ole enam ainult noorte omavaheline släng või TikTokis leviv siseringi nali. Ajuvamm ehk brain rot on jõudnud brändide, organisatsioonide ja ürituste turundussisusse, kirjutab Karolin Jaani.

Mida noored ajuvammi stiilis turundussisust arvavad, kas nad tunnevad selle turundusliku eesmärgi ära ja kuidas see võib kujundada nende edasist käitumist, uurisin oma magistritöös „Ajuvammi stiilis turundussisu roll noorte tarbijate toimetulekustrateegiate ja käitumusliku kavatsuse kujunemisel“. 

Ajuvamm on ingliskeelse mõiste brain rot eestikeelne vaste ning üldiselt tähistab see vaimse või intellektuaalse seisundi nõrgenemist, mida seostatakse madalakvaliteedilise veebisisu liigse tarbimisega. Ajuvamm ei väljendu aga ainult internetisisu tarbimise tagajärjena, vaid sellel on ka omamoodi väljendusstiili. Ajuvammiga seostuv sisu ilmneb sageli absurdse huumori, korduvate fraaside ja kiiresti vahelduvate trendide kaudu, mis levivad sotsiaalmeedias ning kanduvad üle igapäevaellu  

Ajuvammi sõnavara hulka kuuluvad spetsiifilised slängiterminid, mida noored kasutavad igapäevases suhtluses nii internetis kui ka päriselus. „Sigma“ viitab iseseisvale meesarhetüübile, kes eelistab elada väljaspool kehtestatud sotsiaalseid norme. „Rizz“ tähendab võrgutamisoskust ehk võimet äratada kelleski romantilist huvi. „Aura“ viitab energiale, mida inimene kiirgab, ning seda saab sotsiaalsetes olukordades koguda või kaotada. 

Selle nähtuse üheks kõnekaks näiteks 2025. aastal kujunes slängiväljend „6-7“, mida hääldatakse „kuus seitse“ (mitte „kuuskümmend seitse“) ning mille eripära on selle tähenduslik ebamäärasus: väljendil puudub kindel definitsioon ning seda kasutatakse tihti lihtsalt reaktsiooni või naljana. Dictionary.com valis „kuus-seitse“ 2025. aasta sõnaks, märkides selle enneolematule kultuurilisele mõjule, mis ulatus koolidest kiirtoidurestoranideni ja erinevatesse videomängudesse.  

Lisaks slängile ja korduvatele fraasidele väljendub ajuvamm ka visuaalselt, eelkõige Itaalia ajuvammi tegelaste kaudu, mille nimed kõlavad itaaliapäraselt, kuid see ei tähenda, et kogu sisu oleks pärit Itaaliast või loodud Itaalia kasutajate poolt. Itaalia ajuvammi puhul ühendatakse tehisintellekti abil inimesed, loomad, taimed, toidud ja esemed ebaloogilisteks tegelasteks, kelle ümber luuakse TikTokis ja teistel lühivideoplatvormidel absurdset sisu. 

Ajuvammi tegelaste hulka kuuluvad kohvitassi peaga baleriin ehk Ballerina Cappuccina, roheline samblik-olend jalgadega nimega Brr Brr Patapim, puidust olend pesapallikurikaga ehk Tung Tung Tung Sahur, krokodilli kehaga pomm ehk Bombardino Crocodilo, hai Nike tossudega ehk Tralalero Tralala ning eriti populaarne on noorte seas inimene tualetipotis, keda kutsutakse Skibidi Toilet.  

Eestis on ajuvammi stiili kasutanud näiteks bussiettevõte Lux Express, kelle TikToki videos vastas bussijuht küsimusele „Mis number buss Tartusse läheb?“ iseloomuliku „6-7“ käeliigutusega. Jalatsipood Sneak.ee mainis enda videos, et müüakse jalatseid „umbes 6-7 tükki tunnis“. Eesti Muusikaauhinnad kasutasid 2026. aasta gala turundamisel TikToki videot, kus Jaagup Kreem teatas üritusest tavapäraselt, kuid seejärel ütles Kristjan Jõekalda sõnumi edasi väga humoorikalt kasutades järjestikuseid ajuvammi väljendeid: “6-7, Giga, Rizz, Vibe… full double-u event for real for real no cap Skibidi approved.”

2026. aasta märtsis kasutas sarnast lähenemist ka Peetri Pizza pitsakett, kes tutvustas oma sotsiaalmeediakanalites eripakkumist „67 KOMBO“. Lisaks visuaalsele materjalile avaldati brändi sotsiaalmeediakanalites ka noorte sisuloojate loodud videod, milles kasutati „6-7“ käeliigutust ning ajuvammile omaseid slängiväljendeid, nagu sigma, alfa, bussin’ ja Skibidi. 

 Mida noored sellest arvavad? 

Minu  magistritöö eesmärk oli välja selgitada, millist rolli mängib ajuvammi stiilis turundussisu noorte tarbijate toimetulekustrateegiate ja käitumusliku kavatsuse kujunemisel. Lihtsamalt öeldes uuris töö seda, kas noored tunnevad ajuvammi stiilis turundussisu puhul ära, et neid püütakse mõjutada, kuidas nad sellisele sisule reageerivad ning kas see võib tekitada soovi brändi  jälgida, selle kohta rohkem teada saada või midagi osta. 

Kas noored tunnevad turundussisu veenmiskatsena ära? 

Uuringus osalenud noored kirjeldasid, et tunnevad ajuvammi stiilis turundussisu veenmiskatsena ära eelkõige siis, kui sisus on selged vihjed. Näiteks aitavad sellele kaasa logo, link, kuupäev, asukoht, toode või konkreetne üleskutse. 

Samuti võib vihjeks olla juba see, kui sisu pärineb brändi enda kontolt. Kui noor näeb, et sisu autoriks on mõni bränd ise, tajub ta seda suurema tõenäosusega turundussisuna. 

Samas võib ajuvammi meelelahutuslik vorm turunduslikku eesmärki ka varjata. Kui video tundub esmapilgul lihtsalt naljakas, absurdne või platvormile omane lühivideo, võib brändi eesmärk jääda esialgu tagaplaanile. 

Kas noored kerivad ajuvammi turundussisu edasi? 

Uuringust tuli välja, et isegi siis, kui noored saavad aru, et tegemist on turundusega, ei tähenda see automaatselt, et nad video kohe edasi kerivad. Palju sõltub sellest, kas sisu suudab tähelepanu hoida. Ajuvammi stiilis sisu puhul võib noori vaatama panna just selle veider, ootamatu, humoorikas või isegi piinlik vorm.  

„Eriti kui on hästi siuke piinlik, siis tahaks ikka lõpuni näha, et mis veel tuleb.” 

Need noored, kes puutuvad ajuvammi stiiliga rohkem kokku näiteks sotsiaalmeedias, töötades lastega või nooremate pereliikmete kaudu, suhtusid sellisesse turundussisusse avatumalt, nende jaoks tundus sellise stiili kasutamine turundussisus loomulik. 

Kas ajuvammi stiilis turundus paneb ostma? 

Üks olulisemaid tulemusi oli see, et ajuvammi stiilis turundussisu ei tekita noortes kohest ostusoovi ehk ajuvammi kasutamine ei ole kiire müügi imevahend. Osalejad kirjeldasid, et brändid, kes kasutavad ajuvammi stiili, jäävad meelde, nende kontosid hakatakse jälgima ja sisu jagatakse edasi, isegi siis, kui toodet või teenust ise osta või kasutada ei plaanita. Näiteks kirjeldas üks osaleja, et jälgib Lux Expressi sotsiaalmeedias ja jagab nende naljakaid videoid edasi, kuigi bussiga sõidab ehk korra aastas. 

Millal töötab ja millal mitte? 

Magistritööst selgus, et ajuvammi stiil ei sobi noorte arvates kõigile brändidele ja valdkondadele võrdselt. Noorte hinnangul sobib see paremini meelelahutuslikule, noortele suunatud või mängulisema kuvandiga sisule. Pankade, poliitikute ja tõsisema kuvandiga organisatsioonide puhul võib ajuvammi stiilis turundussisu mõjuda kohatuna.  

Oluline ei ole ainult trend, vaid selle sobivus brändiga 

Noored tajuvad kiiresti, kas bränd saab trendist päriselt aru või lihtsalt kopeerib midagi, mida „noored vist praegu teevad“. Kui trendi kasutatakse pealiskaudselt, võib tulemus mõjuda ebaoriginaalselt. 

Samas hästi tehtud ja maitsekalt kasutatud ajuvammi stiil võib mõjuda positiivselt. Kui see sobib brändi, sihtrühma ja sõnumiga, võib see muuta brändi meeldejäävamaks ja noorte jaoks huvitavamaks. 

Eriti ettevaatlik tuleks olla tehisintellektiga loodud ajuvammi tegelaste kasutamisel. Osalejate kirjeldustes seostusid tuttavad ajuvammi elemendid positiivsema bränditajuga, samas kui tehisintellektiga loodud tegelased võisid tunduda tihtipeale võõrana või kontekstiga halvasti sobituvana. 

Magistritöö peamine järeldus on see, et ajuvammi stiilis turundussisu roll avaldub eeskätt tähelepanu, meeldejäävuse ja bränditaju tasandil ning seostub käitumusliku kavatsusega pigem kaudselt kui otseselt. 

Soovitused turundajatele: 

• Hinnata enne ajuvammi stiili kasutamist selle sobivust brändi, organisatsiooni või sündmuse identiteedi ja valdkonnaga. 
• Jälgida, et turunduslik eesmärk ei jääks täielikult meelelahutusliku vormi varju. Kui bränd või organisatsioon soovib, et sisu ei jääks ainult ajuvammi stiilis naljaka vormi tasandile, peaks seos brändi, pakkumise või üleskutsega olema piisavalt nähtav. 
• Kasutada ajuvammi stiili tähelepanu ja meeldejäävuse, mitte otsese müügi toetamiseks. Kui eesmärk on suunata vaataja konkreetse tegevuseni, peaks sisule lisama selge tegutsemisajendi, näiteks sooduskoodi, kampaanias osalemise võimaluse või sihtrühma kaasava mängulise lahenduse. 
• Vältida trendide pealiskaudset kopeerimist.  
• Kasutada tehisintellektiga loodud ajuvammi tegelasi ettevaatlikult.

Autor: Karolin Jaani, TalTech
Toimetas: Siim Kera, TULI

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised