Miks reklaamitakse huulepalsamit hapukurgivedelikus või lõhnaõli koogi sees? Esmapilgul võib see tunduda veidra loovlahendusena, kuid tegelikult ei ole eesmärk lihtsalt šokeerida, vaid äratada meeled ekraani kaudu. Küsimus on, millal selline võte päriselt töötab ja millal jääb see lihtsalt kummaliseks koosluseks, kirjutab Bret Nepper.

Viimastel aastatel on kosmeetikareklaamide visuaalidel üha rohkem märgata toiduaineid. Arbuusid, jäätised ja isegi kanakoivad ei ole seal juhuslikult – tegemist on sensoorse turunduse osaga, täpsemalt kaudse ehk ristmodaalse sensoorse turundusega. 

See tähendab, et reklaam ei paku tarbijale otsest sensoorset kogemust, kuid võib näiteks visuaalsete vihjete kaudu sensoorseid kujutlusi siiski esile kutsuda. Digikeskkonnas, kus toodet ei saa nuusutada, katsuda ega proovida, peab visuaal sageli tegema ära töö, mida füüsilises poes teeksid meeled. 

Kui hästi reklaamid seda teha suudavad ja mida eesti tarbijad neist arvavad, uurisin oma bakalaureusetöös “Sensoorse turunduse roll kosmeetikareklaamides: eesti noorte naiste reaktsioonid toiduaineid kasutavatele visuaalidele”.

Töö eesmärk oli välja selgitada, kuidas eesti 20-30-aastased naised tajuvad kosmeetikareklaame, kus kasutatakse toiduaineid kaudse sensoorse assotsiatsiooni loomiseks. Uuringu käigus mõõtsin reklaamide tekitatud emotsionaalseid reaktsioone ja pilgu liikumist reklaamidel ning täiendasin tulemusi intervjuudega. 

Toit tekitab emotsioone 

Selgus, et toiduaineid kasutavad kosmeetikareklaamid tekitasid traditsiooniliste kosmeetikareklaamidega võrreldes mõnevõrra tugevamaid emotsioone. See ei tähenda, et osalejad oleksid reklaame nähes väga tugevalt reageerinud – mõlema reklaamitüübi puhul jäid emotsioonide intensiivsused pigem madalaks. Siiski tekitasid toiduga reklaamid nii tugevamat rõõmu, põlgust, hirmu, kurbust, üllatust, sentimentaalsust, vastikust, viha kui ka segadust. Lisaks oli toiduaineid kasutavatel reklaamidel kõrgem kaasatuse näitaja. See teeb toidu kasutamise kosmeetikareklaamis korraga nii põnevaks kui ka riskantseks – reaktsioon võib olla tugevam, aga mitte tingimata positiivsem. 

Pilk jäi tootele 

Üks oluline küsimus toiduaineid kasutavate reklaamide puhul on, kas pilkupüüdev lisand võib toote enda varju jätta. Pilgujälgimise tulemused näitasid, et mõlema reklaamitüübi puhul olid kõige atraktiivsemad visuaalsed elemendid siiski toode ja sellel paiknev tekst. 

Lisaks tootele tõmbasid mõlema reklaamitüübi puhul tähelepanu inimnäo osad. Toiduaineid sisaldavates reklaamides osutusid atraktiivseteks ka visuaalselt rikkalikud ja ebatavalised elemendid, mis võisid tähelepanu toote ja toidu vahel hajutada. 

Samas ei olnud tähelepanu hajumine ainult toiduga reklaamide eripära – ka traditsioonilistes kosmeetikareklaamides leidus dekoratiivseid või looduslikke elemente, mis võisid tootelt tähelepanu osaliselt kõrvale juhtida. Seega ei sõltunud atraktiivsed elemendid ainult toidu kasutamisest, vaid pigem sellest, kui tähenduslik ja intensiivne konkreetne element oli. Lisaelemendid võisid pilku püüda, kuid reklaami peategelaseks jäi siiski reklaamitav toode ise. 

Meeldejääv ei tähenda alati meeldivat

Intervjuudest selgus, et toiduaineid kasutavaid kosmeetikareklaame peeti huvitavateks, eristuvateks ja meeldejäävateks. Ülekaalukalt jäid meelde kosmeetikareklaamide kontekstis ootamatud või tavapäratud toiduained. Samas tuli välja oluline nüanss: meeldejäävus ei tähendanud automaatselt positiivset hinnangut reklaamile või tootele. 

Kõige positiivsemalt mõjusid reklaamid, mis kasutasid värskeid ning toote valdkonnaga kooskõlas olevaid toiduained, näiteks puuvilju. Ebatavalised või soolased toiduained olid vastuolulisemad – need olid meeldejäävad ja pilkupüüdvad, kuid tekitasid sagedamini ka segadust ja võõristust. 

Kõige negatiivsemalt hinnati lahendusi, kus kosmeetikatoode oli toiduga väga tugevas kokkupuutes, näiteks otseselt toidu sisse asetatud või sellega kokku määritud. Selliseid visuaale peeti tihti ebameeldivateks ja hügieeniliselt küsitavateks. 

Toitu ei nähtud reklaamis pelgalt dekoratsioonina, vaid vihjena sellele, milline võiks kosmeetikatoode päriselt olla. Reklaamid aktiveerisid sensoorseid oletusi ja kujutlusi – kõige sagedamini seostati toitu ja toodet sarnase lõhnaga, seejärel maitsega ning kohati ka tekstuuriga. 

Selgus, et visuaalsed vihjed võivad tõepoolest asendada otsest sensoorset kogemust. Toit muutis tooteomadused osalejate peas tajutavamaks, justkui oleks silmadega võimalik nuusutada või maitsta. Selles peitubki kaudse sensoorse turunduse võlu. Reklaam ei anna tarbijale toodet kätte ega lase seda proovida, kuid hästi valitud visuaal võib panna aju seda kogemust ette kujutama või isegi tundma. 

Mida võiks Eesti kosmeetikabränd sellest kaasa võtta?

Toiduainete kasutamist kosmeetikatoodete reklaamivisuaalidel ei pea kartma. Vastupidi, see võib olla hea võimalus muuta reklaamid sensoorsemaks, eristuvamaks ja meeldejäävamaks. Puuviljad on kõige turvalisem ja loogilisem valik: need sobivad hästi looduslikkust rõhutavate brändidega ning tekitavad meeldivaid seoseid. Kui eesmärk on aga tähelepanu võita ja konkurentide seas välja paista, võivad ootamatumad toiduained pakkuda tugevamat efekti. Sellised reklaamid ei pruugi alati kõigile meeldida, aga võib-olla ei peagi.

Mõnikord on reklaami eesmärk just eristuda, reaktsiooni tekitada ja bränd nähtavaks teha. Praktiline soovitus oleks seega lihtne: kasutage toiduaineid julgemalt, kuid mitte juhuslikult. Toit võib olla kosmeetikareklaamis tõhus võte, kuid peaks toetama eesmärki, mida bränd tahab saavutada.

Autor: Bret Nepper, Tallinna ülikool
Toimetas: Siim Kera, TULI

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised