Kas ettevõte võib sattuda rohepesu kahtluse alla isegi siis, kui tema tegevus on päriselt jätkusuutlik? Ja kas selle vältimiseks tasub tulevikus rääkida vähem, mitte rohkem? Seda küsib oma lõputöös Stella Saskia Tõldsepp.

Rohekommunikatsioon on seni olnud suuresti reguleerimata – puuduvad üheseltmõistetavad definitsioonid, mõõdikud ja standardid. Turg on üleküllastunud umbmäärase rohesõnavaraga nagu „keskkonnasõbralik”, „ökoloogiline” ja „kliimasõbralik” ning tarbijate skeptitsism kasvab. 

Septembris rakendub Euroopa Liidus tarbijate võimestamise direktiiv, mis keelab üldised roheväited. Väited peavad olema selged, konkreetsed ja tõendatud. Samal ajal pandi pausile roheväidete direktiiv, mis oleks pidanud ettevõtetele andma kindlad juhised ja raamistikud. Seega seisavad ettevõtted silmitsi olukorraga, kus keelud on sätestatud, kuid võimaluste ja lubatu osas tuleb selgust veel oodata.

Seepärast uurisin viie Eesti moemikroettevõtete – Reet Aus, Hannes Rüütel, KÄT, Woolish ja Stella Soomlais – rohekommunikatsiooni praktikaid. Analüüsisin nende veebilehtedel ja veebipoodides esitatud roheväiteid, et mõista nende sisu, levinumaid mustreid, haakuvust direktiivi põhimõtetega ja murekohti.

95% toodetest sisaldab vähemalt üht roheväidet

Uuritavate ettevõtete veebikeskkondades leidus kokku 2544 roheväidet ning 95% toodetest sisaldas vähemalt üht roheväidet. Enamik roheväidetest esitati tootelehtedel. See viitab mustrile, kus uuritavad ettevõtted eelistavad esitada roheväiteid tootepõhiselt, mitte ettevõtte tasandil.

Domineerivateks teemadeks olid ümbertöödeldud materjalide kasutus, keskkonnahoidlike materjalide kasutus ja ressursikulu vähendamine. Muster toetab tarbijate ettekujutust “jätkusuutlikkusest”. Täpsemalt defineerivad tarbijad jätkusuutlikku moodi just materjalide ja tootmisprotsessi kaudu.

Huvitav vastuolu ilmnes kohaliku tootmise puhul. Intervjuudes rõhutasid kõik juhid kohalikku toodangut kui olulist jätkusuutlikkuse omadust, kuid veebis kajastati seda ainult 84 korda 2544-st. Tulemus viitab olukorrale, kus juhid peavad omadust iseenesestmõistetavaks, kuid tarbija jaoks jääb see sageli nähtamatuks.

Väidete selgus ja ulatus

Direktiivi nõuetele vastavuse hindamiseks analüüsisin roheväiteid viie konkreetse tunnuse kaudu: väite konkreetsus, ulatuse täpsus, tõendi olemasolu, tõendi usaldusväärsus ja algallika ligipääsetavus.

Üks positiivsemaid tulemusi oli see, et enamik roheväiteid olid sõnastatud konkreetselt ning kontekstuaalselt. Ligikaudu 80% märgistele mittetuginevatest väidetest olid täpsed ning peaaegu kõigi väidete puhul oli selgelt arusaadav, millisel tasandil väide kehtib (nt toote või toomisprotsessi).

Samuti tugines suur osa rohekommunikatsioonist ametlikele keskkonnamärgistele. Üle poole kõigist roheväidetest põhines tunnustatud kolmanda osapoole märgistel ning enam kui 80% märgisepõhistest väidetest kasutasid ametlikke sertifitseerimissüsteeme. See on oluline leid, kuna keskkonnamärgised on tarbijate jaoks üks usaldusväärsemaid rohekommunikatsiooni vorme. Varasemad uuringud leiavad, et moemikroettevõtted suhtuvad keskkonnamärgistesse skeptiliselt  – antud ettevõtete puhul see ei siiski kehti.

Probleem algab tõendamisest

Kui väidete selgusega oli olukord üldiselt hea, siis tõendamise poolel ilmnesid märksa suuremad puudujäägid. Rohkem kui pooltel märgistele mittetuginevatel roheväidetel puudus igasugune tõendusmaterjal. Ka juhtudel, kus tõend oli olemas, ei olnud see sageli piisavalt usaldusväärne või puudus viide algallikale, mida tarbija saaks ise kontrollida.

Turundajale on siin oluline õppetund: tulevikus ei pruugi suurim risk olla rohepesu, vaid hoopis olukord, kus ettevõte teeb ja ütleb õigeid asju, kuid ei suuda seda piisavalt tõendada.

Miks tõendamine nii keeruline on?

Intervjuud ettevõtete juhtidega näitasid, et probleem ei tulene tingimata teadmatusest või ükskõiksusest.

Kõige sagedamini nimetati väljakutsetena:

• ressursside puudust;
• tarneahela vähest läbipaistvust;
• sertifitseerimissüsteemide keerukust;
• tarbijate vähest huvi keskkonnainfo vastu;
• raskusi direktiivi mõistmisel ja rakendamisel.

Eriti teravalt kerkis esile tarneahela probleem. Väikeettevõtted sõltuvad tarnijatest, kes ei pruugi neile vajalikku infot jagada. Seetõttu jäävad tõendid sageli lihtsalt kättesaamatuks, isegi kui ettevõte sooviks neid avaldada.

Kõige ootamatum leid tuli intervjuudest: kõik kolm juhti tunnistasid, et rangete regulatsioonide rakendumisel oleks lihtsam rohekommunikatsioonist üldse loobuda. See on otseselt vastuolus direktiivi eesmärgiga – direktiiv tahab suurendada läbipaistvust, kuid mikroettevõtete hinnangul võib see hoopis vähendada seda. Mitte pahatahtlikkusest, vaid bürokraatia ja ressursipuuduse tõttu. 

Mida sellest õppida?

Tööst selgus, et rohekommunikatsiooni suurim väljakutse ei ole enam sõnumi loomine, vaid selle tõendamine. Uuritud ettevõtted ei paistnud silma tahtliku rohepesuga. Vastupidi, enamik neist kommunikeeris aktiivselt ja suhteliselt läbipaistvalt.

Probleem seisnes selles, et uus regulatiivne raamistik eeldab tõendite, viidete ja dokumentatsiooni olemasolu tasemel, mille saavutamine on mikroettevõtetele keeruline.

Turunduse vaates tähendab see, et jätkusuutlikkuse kommunikatsioon liigub üha enam koostöövaldkonda, kus turundaja peab tihedalt koostööd tegema hankijate, tootearendajate, kvaliteedijuhtide ja juhtkonnaga. Enam ei piisa sellest, et sõnum kõlab usutavalt – see peab olema kontrollitav.

Rohekommunikatsiooni tulevik kuulub tõenäoliselt ettevõtetele, kes suudavad ühendada kaks seni sageli eraldi eksisteerinud maailma: emotsionaalselt mõjuva loo ja faktiliselt tõendatud info. Just selles tasakaalus peitub ka uus konkurentsieelis.

Loe lõputööd

Autor: Stella Saskia Tõldsepp, Tallinna ülikool
Toimetas: Siim Kera, TULI

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised