Taifuun on üürikese ajaga tõusnud Eesti turundusmaailma ladvikusse, 2018. aastal asutatud agentuur on Kuldmunalt võitnud nii Grand Prix’ kui ka aasta reklaamiagentuuri tiitli. Tänavu valmis nende sulest palju tähelepanu kogunud Swedbanki kampaania. Taifuuni loovjuhid Madis Taras ja Joonas Veelmaa räägivad tasuta tööst, pangaklipi sünniloost ning sellest, kuidas häid ideid elus hoida.

Oleme teid varemgi liitu kutsunud. Miks alles nüüd liitusite? 

Joonas: No see on sellepärast, et TULI vabastas meid liikmemaksust (naerab – toim.).

Ma tean, et see pole tõsi! 

Madis: Liitusime kevadel, kui Tabasco juht Indrek Viiderfeld rääkis, et TULI tegeleb konkursside korraldamise hea tavaga. Kuna toetame seda mõtteviisi, oleks imelik mitte TULI-sse kuuluda. See on lihtne põhjus. On igati õige meie turgu nii arendada. 

Kui palju olete elu jooksul konkurssidel tasuta tööd teinud?

Joonas: Ma arvan, et sama palju kui tasulist tööd. Aga ma ei usu, et rohkem kui teised. 

Madis: Ma ei usu ka, et rohkem kui teised. Mõnel korral – küll harva – olen ka tasu küsinud ja see on kuskilt leitud. Viimasel ajal on tasu maksmine paremaks läinud. 

Oluline on, et tasu ei muutuks liiga sümboolseks. Kogu konkursi auhinnafond 1500 € ei kata kindlasti kõikide tiimide ajakulu ära. Aga igatahes, kui on rahaline motivaator, võtavad agentuurid asja tõsisemalt. 

Joonas: Juba portfoolio käekirjast näeb üsna selgelt, kellega võiks olla klapp. Mõni aasta tagasi oli üks konkurss, kuhu oli kutsutud ligi 10 agentuuri. Siis tekkis küll tunne, et agentuurid otsiti Neti.ee-st. Samas, muidugi me osalesime!

Madis: Meid on kutsutud konkurssidele, kus on kolm kuni viis konkurenti. Selline lähenemine on väga tervitatav. Samas raamhangetel, kus valitakse näiteks välja kolm partnerit, ei osale me kunagi. Kui kaua võib konkureerida? 

Saan aru, et te olete oma tööde esitlemises päris tugevad. Joonas on selline väike klounike, Madis natuke tõsisem. Kuidas te seda ise tajute? 

Madis: Me täiendame üksteist, me ei ole üksteise kloonid. 

Joonas: (Naerab – toim.) Ega üksteise klounid. 

Küsin seepärast, et mind huvitab igivana küsimus, kuidas müüa ideed maha nii, et seda ära ei tapeta. Teil on sel aastal välja tulnud mitu tugevat reklaamklippi Swedbank, Delfi, Haage ja Tere –, kus on näha, et idee on alles jäänud. 

Madis: Klient peab olema protsessi kaasatud. Kui ta ideed lõpuks näeb, ei tohi see tulla täiesti ootamatult, nagu eesriide-reveal, vaid see peab olema põhjendatud strateegiliste valikute summa.

Väga oluline on mõista, et mitte midagi ei saa ega tohi eeldada. Arvan, et oleme mõlemad aja jooksul õppinud, et meie eeldame midagi, klient eeldab midagi ja üldse kõik eeldavad midagi. Enne reklaami loomist on väga palju eeldusi ning need tuleb sõnastada ja läbi rääkida. 

Slaididel olev esmane idee ja see, mis lõpuks kanalitesse läheb, on alati natuke teistsugused.

Joonas: Oluline on aru saada, et mitte ükski osapool – ka klient – ei püüa ideed meelega kehvemaks teha. Näiteks Sämi-klipp muutus iga sammuga, koos Swedbanki ja režissöör Janar Aronijaga iga kord paremaks. Kui asja tuum on kõigile selge, siis on lihtsam ja ka klient hakkab ka maja sees ideed kaitsma.

Madis: Mida rohkem on enne ideeni jõudmist sisulist arutelu, seda lihtsamalt läheb ka detailide üle otsustamine. 

Swedbanki reklaam on seepärast üsna eriline, et seal on Sämi sõbrad, päris õppejõud, päris kliendihaldur ja tema ema. Milline oli reklaami sünnilugu ja kui palju oli hetki, mil mõtlesite, et pagan, äkki see lugu ei tulegi kokku?

Madis: Mitte lugu ei tule kokku, vaid tuleb hoopis teine lugu. Meil oli alguses kaks suunda ja vabalt oleks võinud ka midagi muud tulla. 

Joonas: Selle alguspunkt oli noortega tehtud fookusgrupp, mille viisime läbi Swedbanki brändistrateegiat luues, ammu enne kampaaniat. Vastajad teadsid Swedbanki kohta seda, et Säm võttis kodulaenu. Tema kodu ostmisele elati väga kaasa.

Kui meil oli uuenenud brändistrateegia lansseerimiseks konkreetset ideed vaja, siis Sämi lugu tundus huvitav nurk. Kas me suudaks päriselt kellegi dokumentaalset lugu rääkida ülihoogsalt? Äkki me taaslavastame tema soolaleivapidu? 

Algne idee oli, et Säm ise räägib ja tänab abistajaid, aga produktsiooni idee oli, et Sämi sõbrad võtaksid klipi üle. Vahepeal oli variant teha ka mitte-Sämiga, aga siis Swedbank tõi ta meile ilusasti tagasi. See oli väga pikk ja detailne protsess ja kui saabus esimene montaažirida, oli tunne, et… vist ikka ei jookse lugu kokku. Aga nii kui muusika paika saime, loksus kõik paika. 

Fookusgrupist tele-eetrini kulus üheksa kuud ning selle aja jooksul võib idee alati ära surra. Seekord läks teisiti. Ainus, kes klipist välja jäi, oli Sämi parim sõber, kes oli filmimise ajal reisil. 

Madis: Ise pead ideesse uskuma ja seda lükkama. Tahtsime luua kampaania, mis hakkaks tänu tegelaste tuntusele ise levima ja võimaldaks luua lisasisu. Mõju, mida tahtsime saavutada, oli see, et inimesed hakkaksid päriselt mõtlema, et oma kodu on võimalik. Aga isegi Säm ei tee seda üksi. 

Joonas: Oli palju õnnelikke juhuseid. Näiteks Sämi õppejõud Kristjan Liivamägi ütles esialgu, et talle ei sobi filmimise aeg, aga kuidagi ta ikkagi jõudis.

Ütleme nii, et nii meie kui ka klient higistasime kogu aeg selle kallal, et asi teekonna käigus laiali ei laguneks. Vahetame Sämi näitleja vastu! Ema ei ole klippi vaja! Genkat ei ole tarvis! Selle koos loomine ja arendamine nõuab energia ja püsivust, aga Swedbankiga on lihtne koos töötada, sest nad on tahtmist täis ja meie oleme ka.

Ehk siis ei tohi minna lihtsama vastupanu teed. 

Joonas: Jah. Alati tundub, et mõni pingutus on liiga vaevaline. Siis on lihtne öelda, et teeme kuidagi hõlpsamalt, et tulemus tuleks “lihtsalt okei”. Võid mõelda, et lõpuks pole vahet, kas seal on Säm või Lauri, ega keegi nagunii ei tea, kes nad on (ironiseerib – toim.). Ei tasu endale müüa mõtet, et detailid pole olulised. 

Madis: Meie seda endale ei müü, muidu oleks see idee laiali lagunenud. Selle idee võlu ja valu ongi see, et seal on päris inimesed. Nägime kurja vaeva, kuidas see kõik tööle saada. 

Joonas: Enne klipi kirjutamist rääkis Säm meile poolteist tundi oma lugu, et oleks ainest teha üks 60-sekundiline video. Lõpptulemuses on ka palju väikeseid detaile, mida kõik ei peagi tähele panema. Näiteks on noore Sämi toanurgas golfikepid, mis viitavad tema esimesele tööle golfiväljakul. 

Madis: Ma jäin mõtlema, et siin tasub veelkord mainida: valisime Sämi, sest fookusgrupp – meie sihtrühm – tõi ta ise välja. Me ei läinud ise pangale pakkuma, kes on meie arvates see lahe noor, keda kasutada. Me ei arvanud ise, et teame kõike kõige paremini.

Turundus on viimasel ajal palju muutunud, samas räägitakse, et ega põhitõed ei muutu, ainult tehnoloogiad ja tööriistad. Kas teil on viimasel ajal turunduse kohta mõni põhitõde muutunud? Et kolm aastat tagasi arvasite veel ühtmoodi, praegu enam mitte? 

Madis: Joonas siin kunagi filosofeeris, et suva, mis kontekst on, probleemid on ikka ajatud: kuidas olla kliendikeskne ja mitte ära uppuda oma toote eeliste rääkimisse. 

See pole midagi uut, aga tunnen, et saan järjest rohkem aru tugeva alguse tähtsusest. Praegu tundub liigne luksus või risk ehitada reklaam ainult lõpupöörde peale. Sul peab olema tugev avang. 

Joonas: Ainult sotsiaalkampaaniad – mida inimesed ka parema meelega levitavad – saavad lubada luksust, et pööre tuleb viimasel sekundil. Kui räägime näiteks klippidest, siis see hakkab aina rohkem alluma sotsiaalmeedia loogikale. 

Madis: Võtame meie enda viimased tööd, Swedbanki algus on tugev, Genka, Säm ja diivanit tassiv sõber tõmbavad kohe tähelepanu. Haages samamoodi: Mait Malmsten ja tema poeg polnud lõpupuänt, vaid tõime selle meelega ette.

Joonas: Kunagi Alvar Jaakson rääkis, et reklaami reveal peab tulema lõpus, sest siis on kogu efekt tugevam. Praegu see enam nii ei ole. Samas ei ole see ainult paari viimase aasta muutus.

Madis: Aga ise tunnen, et meie töös on see just paaril viimasel aastal tugevamalt sisse imbunud.

Joonas, me saadame üksteisele pidevalt AI-turundustekstide näiteid. Viimasel ajal aina rohkem, mulle tundub. Vahepeal mõtlen, et ega neid vist keegi ei loe – ja kas keegi on üldse kunagi turundustekste lugenud –, sest kedagi ei paista segane eesti keel häirivat. 

Joonas: Ma ei tea, võib-olla ma võtan seda kõike nii emotsionaalselt, et ma ei oskagi suurt pilti näha. Võta näiteks JOIKi Threads. See ei ole Ryanairi-suuruses konto, aga Eesti mõttes on nad üliedukad ja nende postitused on väga inimlikud. Näe, vaadake, tegime uue kalendri! See on hea meeldetuletus, et inimese kirjutatud teksti loetakse.

Muidugi jäävad põhiasjad samaks. Kontekst muutub ja kultuur muutub ja sellega peab kursis olema, aga turundus proovib ikka ühte ja sama ülesannet täita. Kirjutamise osas liigume ikka lõputult inimliku keele poole. Keegi ei püüa liikuda vastupidi, et oi meie turundus muutus liiga inimlikuks. Poisid, tooge kantseliit tagasi!

Ma ei ole AI vastu, ma olen laisa teksti vastu ja lihtsalt praegu need kattuvad. Ma tunnen tehisaru teksti lugedes sama, mida tunnevad inimesed, kellele on AI-ga armastuskiri kirjutatud. Kes minuga räägib?

Ma ütleks, et AI-l on minu pealt veel palju õppida (naerab – toim.). Ma ei ole näinud väga häid AI tekste, aga ma jätan õhku võimaluse, et ma ei ole neid lihtsalt ära tundnud.

Lõpetuseks populaarne formaat: mis on teie ebapopulaarne arvamus turunduse kohta? 

Madis: Ma ei tea, kas see on ebapopulaarne arvamus, aga arvan, et kitsast spetsialiseerumist ei saa endale enam lubada. Edukas olemiseks pead erinevate oskustega žongleerima. Väljakutse on see, kuidas olla selle juures mitte liiga pinnapealne. 

Joonas: Ma arvan, et 1990ndad on seni Eesti kõige nõrgem reklaamikümnend. Pärast seda on asjad paremaks läinud.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised