Loomine on olnud minu töö osa juba aastakümneid. Olen tegutsenud disaineri, loovjuhi, kirjutaja, produtsendi ja stand-up koomikuna, õpetanud tudengeid ja korraldanud erinevaid üritusi. Seega – millegi nullist välja mõtlemine, loomeprotsesside juhendamine ja teostamine, nii üksi kui ka koostöös teistega – ei ole mulle võõrad, kirjutab Kaarel Nõmmik Tankist.

Loovagentuur Tanki tiimiga liitusin kolm kuud tagasi. Üsna kohe jõudis mu lauale Euronicsi briif. Vaja oli tuua ellu nende uus karakter – rahulik tehnoloogiatark Sensei, kes annaks inimestele nõu ning näitaks, kuidas kodutehnika elu lihtsamaks teeb. Suure jaeketi kampaaniale omaselt ei rääkinud me ühest klipist, vaid ka välimeediast, telereklaamidest, bänneritest ja kõigest muust, mis ühe kampaania juurde käib.

Koostöös režissööri ja produtsendiga algas võtte planeerimine. Loovtiim viimistles stsenaariume, disainerid hakkasid otsima esmaseid visuaalseid suundi ning koostama moodboard’e. Paralleelselt tegelesime Sensei-karakteri casting’uga. Kõike koordineeris ridadel näpuga järge ajav projektijuht. Seega – kõik algas samamoodi nagu iga teine reklaamitootmise ettevalmistusprotsess. 

Siis hakkas tegelikkus – tingimused, tähtajad, eelarve ja logistika – tabelitest vastu vaatama. Muuhulgas oli raske leida võtteks kööki, kuhu ajutiselt paigaldada üks kindel külmkapimudel. Tingimuseks sai ka klippide võimalikult lihtne kohandatavus Baltikumi üleselt: eri turgudel pidi saama muuta värvipalette ning vajadusel hiljem mõne kodumasina mudeli klipis või fotol hõlpsasti välja vahetada. Lisaks hakkasid eelarvet mõjutama modelli mitme regiooni litsentsitasud.

Ühel järjekordsel koosolekul ütles Tanki asutaja ja loovjuht Joel stoilise rahuga: „Aga teeme AI-ga.“ See lause on praeguseks juba reklaamimaailma klišee, aga tavaliselt käib see paari tootefoto või mõnekaadrilise animatsiooni kohta. Seekord tähendas see aga inimliku karakteri ja rea olmeliste stseenide loomist.

Olin senini AI-klippide suhtes olnud skeptiline. Liiga perfektsed tekstuurid, tehisliku täiuslikkuseni voolitud näod ja Vahitorni kaanepildilikkus on mõjunud mulle mõnevõrra eemaletõukavalt. Seega olin seisukohal, et AI kasutamine suuremas mahus mistahes loomingu juures peab olema igati põhjendatud ja asjakohane.

Euronicsi kontekstis hakkas see põhjendus tööle. Tehnikamüüja, kes räägib inimestele tehnoloogia kasutamisest, võib endale lubada tehnoloogia abil loodud esindusnägu. Lisaks andis AI võimaluse luua sama eelarvega rohkem variatsioone ja keskkondi, kui füüsiline võte oleks lubanud. Seejuures võtsime teadmiseks, et AI ei ole odav ega automaatselt kiire lahendus, kui tahta kvaliteeti. See on tööriist, mis laiendab võimalusi ja teeb mõnikord võimalikuks selle, mis muidu jääks tegemata.

Ei ole nii lihtne nagu tundub

AI-operaatoriks, kes õigeid programme ja käsklusi kasutades suudaks meie visiooni tehisintellekti abil ellu äratada, sai USAs tegutsev Matt Szymanowski. Esimestes etappides ei muutunud protsess kuigi palju. Režissöör lõi AI abil storyboard’i ja shotlist’i, mida täiendasime koos kliendi ja AI-operaatoriga. Stsenaariumid, situatsioonid ja rütm tuli ikka läbi mõelda nii, „nagu veel 2024 sai tehtud“.

Casting’u asemel hakkasime aga looma Sensei komposiitkarakterit – eri näidete, omaduste ja märksõnade põhjal loodud tegelast, kes pidi igas klipis püsima sama näo, keha ja olekuga. Just siis sai selgeks, et AI ei vähenda loovjuhtimist, vaid suurendab selle tähtsust.

Kui võtteplatsil aitavad päris maailm, valgus, füüsilised objektid ja inimeste kohalolu osa otsuseid ära lahendada, siis AI-protsessis tuleb need maailmad esmalt täpselt sõnastada. Milline on valgus? Milline on keskkond? Kuidas inimene liigub ja räägib? Selle kõige lahendamine ei ole nii lihtne, nagu AI-firmad oma lühikestes promoklippides näidata proovivad.

Masin loob lõpuks küll pildi, aga ta ei vastuta terviku eest. Ühes versioonis on peategelane õige, järgmises on tal vale nägu. Mõnes kaadris liikumine töötab, teises on žest ebaloomulik. Vahepeal kaob tootelt oluline detail või muutub ruum liiga steriilseks. Meie tööks sai iga kaadri järelevalve, kommenteerimine ja AI-operaatori suunamine. See, mis varem sai ühe korraga võtteplatsil üles pildistatud või filmitud, on AI-d kasutades pidevas muutumises.

Siin peitubki minu jaoks AI kasutamise kõige suurem vastuolu. Jah, mõni töö jääb sellise mudeli puhul võtteplatsil tegemata – meil ei olnud klassikalist võtterühma näitlejate, valgustajate, operaatorite ja grimeerijatega. Aga töö ise ei kadunud. AI kasutamine liigutab füüsilise produktsiooni töötunnid eelproduktsiooni, kontseptsiooniloome ja üha täpsemaks muutuvate kirjelduste poole. Projektijuhil, kes kõike haldab ja koordineerib, lasub tiimi ja kliendi vahendaja rollis samuti suurem vastutus kui kunagi varem. Aga kaotajaks võivad sellisel juhul jääda need, kes varem oma produktsioonifaasis füüsilise kohaloleku ja kompetentsiga tööd tegid. Seda, kas see ka järjepidevalt nii läheb ja millises mahus, näitab aeg.

Kolm kuud ja neli klippi hiljem saan öelda, et selle kampaania puhul tasus AI kasutamine ära, aga kindlasti on veel arenguruumi – nii endal kui ka tehnoloogial. Saime luua olukordi ja keskkondi, mida sama eelarvega füüsiliselt teha olnuks keeruline. Samas oli hetki, kus oleksin hea meelega aja tagasi keeranud ja kogu asja vanal viisil üles filminud. Eriti siis, kui järjekordsel versioonil oli Senseil jälle „vale nägu“ ees või logo oli nihkunud valesse kohta.

Kõige olulisem õppetund on lihtne: AI ei ole võluvits. Ta ei päästa halba ideed, ei asenda maitset ega tee ära loovtiimi otsuseid. Ta on võimas tööriist, mis sunnib meid olema täpsemad kui varem ja selleks täpsuseks on vaja spetsialistide ekspertiisi. Järgmistes sarnastes projektides kaasaksin kunstnikke, stiliste ja teisi maailmaehitajaid varem, sest kui anda kogu voli masinale, jääb tulemus ebaühtlane ja ebainimlik.

Olles tegutsenud valdkonnas eri rollides pea mitukümmend aastat, võin arvata, et reklaamimaailmast ei saa inimene päris ära kaduda. Küll aga lisandub projektijuhtidele ja loovtiimile rohkem vastutust: nad peavad suutma veel tõhusamalt planeerida, toimetada, kirjeldada, valida, piirata, parandada ja öelda, millal miski töötab. Ehk teha kriitilisi otsuseid. Mõnikord tähendab see AI kasutamist, aga rohkemate ekspertide kaasamisega protsessi. Teinekord aga tähendab see võtteplatsile minekut. Nii, „nagu veel 2024 sai tehtud“.

Euronics “Soovid lihtsamat elu?” kampaaniatiim

Projektijuht: Saara Indiana Bergström Loovtiim: Joel Volkov, Kristjan Oden, Kaarel Nõmmik Režissöör: Janar Aronija AI-operaator: Matt Szymanowski Produtsent: Laura Reimann

Mida arvestada AI-produktsioonide tegemisel?

• Tee eelproduktsioon võimalikult täpseks.
  AI ei päästa ebamäärast ideed. Kontseptsioon, stsenaarium, kaadrid, rütm, karakterid ja keskkonnad tuleb enne tootmist väga selgelt läbi mõelda ja kirja panna.
• Koosta tiim ekspertidest.
  AI-produktsioon ei tähenda alati, et inimesi oleks vähem vaja. Vaja on loovjuhti, režissööri, kunstnikke, stiliste, kirjutajaid, projektijuhti ja AI-operaatorit, kes oskavad igaüks oma vaatenurgast tervikut hinnata.
• Kalkuleeri iga detaili.
  Visanda, refereeri ja too näiteid. Mida täpsemalt on kirjeldatud valgus, ruum, karakter, kostüüm, toode, liikumine ja meeleolu, seda suurem on võimalus jõuda soovitud tulemuseni.
• Loo põhjalikud moodboard’id.
  Ära piirdu üldise tunnetusega. Leia päriselulised vasted ruumidele, objektidele, materjalidele, valgusele, poosidele ja olukordadele. 
• Ehita peategelastest detailsed komposiitkarakterid.
  Visualiseeri karaktereid igast küljest ja kirjelda nende füüsilisi omadusi, olemust, maneere, žeste, miimikat ja liikumist võimalikult täpselt. Järjepidevus ei teki iseenesest.
• Arvesta, et AI vajab pidevat järelevalvet.
  Kontrolli, kas tegelane püsib sama näoga, kas tooted on õiged, kas ruum mõjub usutavalt ja kas liikumine ei muutu ebaloomulikuks.
• Planeeri aega parandusringideks.
  Tagasiside peab olema põhjalik ning mida täpsem on tagasiside, seda vähem aega kulub ka AI-operaatoril muudatuste ja täienduste sisseviimiseks.
• Mõtle varakult läbi, mida peab saama hiljem muuta.
  Kui kampaania peab töötama mitmel turul, arvesta kohe alguses värvipalettide, keeleversioonide, toodete, logode ja muude asendatavate elementidega. 
• Ära eelda, et AI on alati odavam või kiirem.
  AI võib anda sama eelarve juures rohkem võimalusi, kuid kvaliteetne tulemus nõuab aega, inimesi ja täpsust. Kokkuhoid ei pruugi tulla töömahu vähenemisest, vaid sellest, et füüsiliselt keerulisi olukordi saab teistmoodi lahendada.
• Otsusta ausalt, millal AI-d üldse kasutada.
  Mõni idee sobib AI-produktsiooniks, mõni mitte. Kui tulemus vajab väga täpset inimlikku kohalolu, loomulikku näitlejatööd või keerulist füüsilist interaktsiooni, võib võtteplats olla endiselt parem lahendus.
• Kaasa maailmaehitajad varakult.
  Kunstnikud, stilistid, rekvisiitorid ja teised visuaalse maailma loojad ei ole AI-protsessis üleliigsed. Vastupidi: nende kogemus aitab vältida seda, et tulemus muutub steriilseks, juhuslikuks või ebainimlikuks.
• Hoia inimene otsustaja rollis.
  AI võib pakkuda variante, aga keegi peab otsustama, millal pilt töötab, millal karakter on usutav ja millal idee kannab. Hea reklaami teeb endiselt inimese maitse, kogemus ja otsustusvõime.

Autor: Kaarel Nõmmik, Tanki creative lead

Kõik uudised