Mitu inimest maailmas on võitnud Kuldmunal ning saanud tunnustuse legendaarselt Michelini restoranigiidilt? Vähemalt üks – Kristjan Jekimov. Tema sõnul toob Michelin toidukohale kohest tähelepanu, kuid majandusliku olukorra eest ei kaitse.

Kui reklaamiauhindu on tal üks – 2014. aasta Pesamuna –, siis Michelini tunnustuse on ta pälvinud lausa kolme erineva restoraniga. Kokana Barbareas, peakokana Põhjaka mõisas (roheline tärn) ja SADU-s. Mullu kevadel avatud koreapärane SADU, mille kulinaarset käekirja ta praegu kujundab, pääses tänavu esmakordselt Michelini giidi. 

Jekal – nagu sõbrad ja tuttavad teda kutsuvad – oli sel korral rõõmustamiseks lausa kaks põhjust. Samal päeval kui avalikustati valitud seltskonda murdnud söögikohad, võitis tema lemmikklubi Londoni Arsenal pärast 22 aastat taas Inglismaa meistritiitli jalgpallis. 

“Päev hiljem tuli SADU-sse sööma Mart Poom ja see oli vist mõnusam ja olulisem kui see tunnustus,” muigab Jekimov ja toob mängu endise Eesti koondise ja Londoni Arsenali väravavahi. “Ma soovisin talle õnne ja see tegi seest kuidagi eriti soojaks.” 

Töö oli paras pähkel

Kes teab, võib-olla oleks Jekimov Poomiga kokku puutunud ka siis, kui ta oleks turundusmaailma jäänud, kuid elu juhatas ta teise väravasse. Tema reklaamikirjutaja karjäär kestis praeguseks lõpetanud DDB Estonias umbes poolteist aastat.

Ta õppis ülikoolis semiootikat, kirjutas lõputöö Eesti koomiksist ning sõber kutsus ta Pesamunale võistlema. Mõeldud, tehtud, võidetud ning hunnik tööpakkumisi saadud. Seejärel otsustas ta, et ei lähe magistrisse õppima, vaid hoopis reklaamiagentuuri rügama. “Rügama” on siinkohal paslik sõna, sest Jekimovil oli seal raske. Töö erines üsna palju sellest, mida ta ette kujutas. 

“Sain palju tagasisidet, et ma ei saa korporatiivkirjutamisest nii hästi aru,” meenutab ta nüüd. “Ilmselt olin veidi varaküps, astusin liiga ruttu sellesse maailma sisse. Kirjutamine oli minu jaoks keeruline, aga olen tänulik inimestele, kes oskasid mind suunata ja õpetasid oma töö suhtes kriitiline olema, see on ka kokandusse edasi kandunud.” 

Viskan õhku mõtte, et  oma olemuselt on nii kokandus kui kopindus loomingulised tööd, kus tarvis kliente teenindada. Tema sõnul saab neid võrrelda küll. 

“Ja klientide tagasiside võib vahel päris salvav olla,” muigab ta. “Kokanduse visuaalset poolt ehk seda, kuidas toit taldrikul apetiitne välja näeks, õppisin ma tegelikult oma disaineritest sõprade käest. Nii et reklaamitöö on kindlasti kasuks tulnud, et ma praegu kokk olen.” 

Teda küll kiideti strateegia ja suure pildi osas, kuid nagu öeldud – reklaamide kirjutamine polnud ta tugevam osa. Tema ema on korealanna, isa eestlane. Vanemad jutustasid kodus vene keeles, aga inglise keele õpetajast emaga vestlesid Jekimov ja ta vend just inglise keeles. 

“Minu eesti keel ei olnud grammatiliselt sellisel tasemel, mis oleks olnud ametile sobiv ja see andis nii projekti- kui ka loovjuhtidele lisatööd,” ütleb Jekimov, kes on töötanud ka vabakutselise reisiajakirjanikuna.

Köögiabiline 

Ühel päeval nägi ta tööl uudist, et Tartu ülikool on kolmesaja parima ülikooli edetabelis. Ta hakkas nimekirja uurima ning tal tekkis mõte minna Hollandisse Utrechti ülikooli õppima uut meediat ja digikultuuri. Selleks oli aga tarvis veidi krõbisevat. 

Sõber kutsus teda ühe vana fjordides asuva uhke hotelli restorani köögiabiliseks. Tunnipalgaks 22 eurot, seda kümme aastat tagasi. Miks mitte minna, mõtles ta. 

Külas oli oma 500 elanikku, ent suvel voorisid sadamasse kruiisilaevad, mis tõid restorani merel loksunud näljaseid turiste. See oli ta esimene professionaalse köögi kogemus ning üle maailma kokku tulnud kolleegide vaheline kamraadlus ning töö intensiivsus andsid talle pisiku. 

Pärast ülikooli Hollandis oli tal plaan Eestisse tagasi tulla ning reklaamitööga edasi tegeleda, vahepeal vabakutselisena nokitses ta tekste niikuinii. Ent ühel hetkel läks ta uuesti Norra, mõttega koguda veidi raha, et ei peaks Eestis esimest ettejuhtuvat tööd vastu võtma. Aga plaan muutus taas – pärast hotellitööd reisis ta pikaks ajaks Lõuna-Ameerikasse ning armus Peruus lõplikult kokandusse. Ta tegi juhutöid ning sattus muuhulgas kokana tööle Vaikse ookeani ääres olevatesse ülitillukestesse kioskitesse. 

“Seal oli ikka täiesti teistsugune maailm, tohutult värsked troopilised puuviljad ja mereannid,” räägib ta. “Peruu on ju maailmakuulus oma erakordse bioloogilise mitmekesisuse poolest ning see kandub edasi ka toidulauale – näiteks on neil 3000 erinevat kartulisorti. See kõik süvendas mu huvi toidukultuuri vastu. Olin sügaval enda sees semiootik edasi ja kui seni olin toitu näinud millegina, millega oma toitained kätte saada, siis seal mõistsin kui võimsalt on toit kultuuriga seotud.” 

Michelini mõju

Nii ta jõudiski lõpuks Eesti restoranidesse, alustas Põhjakast, seejärel liikus Tartusse Jakobi Jalatsisse, tagasi Põhjakasse ning seejärel veel põhja poole – Tallinnasse Barbareasse ning nüüd siis SADUsse. Turundus huvitab teda siiani ning ta koges taas omal nahal, mida Michelini tunnustus restoranile tähendab.

“See on meie jaoks väga oluline, sest oleme alustav restoran,” tõdeb ta. “Kohe esimese nädalaga oli hüppeline klientide kasv. Paljud inimesed ei olnud meist enne isegi kuulnud. Ka hiljutistel Kalamaja päevadel käis meie juurest läbi tohutult inimesi ja paljud ei teadnud meist midagi. Ma ei taha öelda, et meie turundustöö oleks tegemata, aga on mõttekoht, kuidas inimesteni jõuda. Meil võib olla fantastiline toit, teenindus ja interjöör, aga kui inimesed sellest midagi ei tea, on väga keeruline.” 

Kui SADU alustas, kirjutati hoolega erinevatele väljaannetele, sisuloojatele ning isegi Lõuna-Korea saatkonnale. Ta leiab, et restorani võiks turundada võimalikult laialt – ei saa keskenduda ainult ühele kanalile ega meediumile. 

“Väga hästi töötavad restorani reklaamimiseks ajakirjad, ka sellised, mis puudutavad hästi spetsiifilisi valdkondi, nagu mood, disain või arhitektuur,” räägib ta. “Aga ka näiteks Anne & Stiil, sest tavaliselt teeb otsuse, kuhu pere sööma läheb, naine.” 

Piinlik promoda

Kokandusmaailmas on palju tuntuid tegijaid, keda inimesed nime- või isegi nägupidi teavad. Moodsas keeles öelduna: persoonibränd on oluline. Jekimov tõdeb, et ta mõtleb sellele vähem kui peaks. 

“Restorani omanik kindlasti tahaks, et ma mõtleks sellele rohkem,” muigab ta. “Ma ei tee kindlasti piisavalt palju. Mul on väga tugev impostor syndrome (petturi sündroom – toim.). Ma ei ole kunagi 100% kindel, kas see, mida teen, on piisavalt hea. Seetõttu ma ei ole kindel, kas peaksin end promoma. Samas jällegi ümberringi tunnustatakse ja öeldakse, et teen head asja. Vahel istun laua taha maha, söön oma toite ja mõtlen samuti, et päris maitsev. Aga kui ma vaatan kõrvalt inimesi, kes on seda tööd aastakümneid teinud ja mind inspireerinud, siis tunnen, et ma ei ole veel valmis. Nii nagu võib-olla ma ei olnud valmis reklaaminduses.

Samas tean, et keegi teine niiviisi Eesti ja Korea kultuuride ristumiskohas ei ole. Ma olen selle rolli endale võtnud ja tahan seda promoda, aga alati on piinlik ja natuke ebamugav. Ma ei ole ju kunagi kokaks õppinud – kõik on tulnud läbi raamatute lugemise, Youtube’i vaatamise ja puhta töö.

Pealegi on mul tunne, et inimesed, kes võiksid valdkonna eestkõnelejad olla, tihti seda ei ole. Nad jäävad taustale. Esile kerkivad ekstravertsed ja hea eneseväljendusega inimesed.” 

Nukker vaadata

Persoonibränd võib olla, Michelini heakskiit ka, aga restorani on ikkagi pagana raske pidada. Viimasel ajal on uksed sulgenud mitu hinnatud restorani, mais teatas lõpetamisest O₂, mis alles mõni päev varem sai Michelini tunnustuse. 

“See näitab, kui keerulises keskkonnas me praegu töötame,” nendib Jekimov. “Ülikeeruline on. See on suuresti seotud sellega, et käibemaks on 24 protsenti. See tähendab, et restoranis on kõik kallim, samal ajal kui inimesed hoiavad kulutusi kokku. Restoranidel on samal ajal suurem toorainekulu ja palgasurve. 

Ring restoranide ümber tõmbab üha koomale. Michelin aitab, sest sa oled korraks rohkem pildis ja käib rohkem inimesi, aga majanduslikult ei tee see asju kergemaks: elektrihind on kõikuv, uute kinnisvarade rendihinnad väga kõrged, tööjõukulud kasvavad, aga ei ole ikkagi ligilähedal sellele, mis nad võiks olla. Inimeste tehtav töö ja selle eest makstav palk ei ole tegelikult tasakaalus.

Me oleme jõudnud kohta, kus Eestis on esindatud maailmatasemel gastronoomia. See jõudis siia tänu erinevate inimeste väga raskele tööle. Seetõttu on nukker vaadata, mis majanduslikus olukorras praegu kogu valdkond on.” 

LISALUGU: Jalats sünnitas kaks SADU

Mullu kevadel ilmus Eesti kultuurimaastikule ootamatult kaks SADU. Märtsis tegi debüüdi tänavustelt Eesti muusikaauhindadelt kolm tiitlit võitnud ansambel, mais aga restoran (sotsiaalmeedias figureerisid nad juba veebruarist). 

Kusjuures, Jekimov ja SADU üks liikmetest Sofia-Liis Liiv töötasid kümnendi alguses koos Tartus Karlovas asunud restoranis Jakobi Jalats. Seal saadi tuttavaks ning kui bänd nime valis, küsis Sofia-Liis igaks juhuks toidukohalt luba.

“Ma ei tea, kas see on kasuks tulnud,” vastab Jekimov mu päringule. “Aga seda on meilt omajagu küsitud. See on tore juhuslik kokkusattumus. Meie restorani nimi tuleb omaniku tütre nimest.” 

LISALUGU 2: Mikker: tal oli tung luua

Disainer Meelis Mikker töötas DDB Eestis peaaegu 25 aastat, neist üle 20 aasta (1997–2018) loovjuhina. Selle aja jooksul oli tal rohkelt kolleege, teiste seas ka Jekimov.

“Tal oli tung asju teha ja luua, seda oli tõesti tunda,” meenutab Mikker. “Agentuuris ta oma loovusele väljundit ei leidnud, ma ei tea, mida see agentuurielu kohta ütleb (muigab – toim.). Ma olen rõõmus, et ta ei jäänud pikalt nukrutsema. Võib-olla on isegi hea, et ta kopina nii kiiresti läbi kukkus, sest see võimaldas tal süvenenult kokandusse minna.” 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised