Kas tänapäeval üldse saab nalja teha kedagi solvamata? Sellele küsimusele otsivad vastust paljud brändid, kes on otsustanud huumorit oma turunduskommunikatsioonis kasutada. Minu magistritöö eesmärk oli välja selgitada, milline nali on tarbija jaoks naljakas ning kas liiga must huumor võib kliendi hoopiski brändist eemale tõrjuda, kirjutab Silva Šanin.

Ajal, kus sotsiaalmeedia algoritmid eelistavad emotsionaalselt laetud sisu ning humoorikad postitused jõuavad sageli suurema hulga inimesteni kui neutraalsed reklaamid, on brändidel oluline sekunditega tarbijale silma jääda.   

Julgemad valikud 

Oma magistritöös keskendusin kolmele erinevale huumoristiilile, milleks olid must huumor, situatsioonihuumor ja satiir. Nende mõõtmiseks koostasin ma küsimustiku, kus näitasin inimestele kolme erinevat Tabasco reklaamiagentuuri loodud reklaami, mille põhjal said nad otsustada, kas reklaam tekitab neis positiivseid või negatiivseid emotsioone, kas nad “laigiksid” reklaami sotsiaalmeedias ning kas neile tundub antud bränd sümpaatne või mitte. 

Uuringu tulemused olid mõne võrra üllatavad ja töö tegemise käigus sain ma kinnitust sellele, et mis ühele on naljakas, võib teise täiesti külmaks jätta. Piir hea nalja ja ebaõnnestunud provokatsiooni vahel on üsna õhuke. Eriti kehtib see musta huumori ja satiiri vahel, mille tõlgendamine sõltub suuresti kultuurilisest taustast, isiklikest väärtustest ja varasematest kogemustest. 

Samas ei pruugi üks ja sama nali igal turul toimida. Eesti huumor on sageli kuiv, eneseirooniline ja must. Rahvusvahelises turunduses tuleb arvestada, et kultuurilised erinevused võivad sõnumi tähendust täielikult muuta. Mis meil tundub vaimukas, võib mõnes teises riigis mõjuda solvavalt või jääda arusaamatuks.  

Minu uuringu tulemused näitasid, et brändid ei pea kartma veidi julgemat huumorit. Erinevad huumoristiilid ei mõjutanud brändi tajumist erinevalt, küll aga tasuks läbi mõelda sihtrühm ja kontekst.  

Samuti kinnitasid minu uuringu tulemused seda, mida iga turundaja juba isegi teab – seda, et emotsioonid loevad. Sotsiaalmeedias konkureerivad brändid iga päev tähelepanu nimel ning reklaam, mis ei tekita mingit emotsiooni, kaob lihtsalt infovoogu ära. 

Psühholoogias on ammu teada, et inimesed märkavad paremini sisu, mis tekitab neis emotsiooni ja millega nad samastuvad. Huumor võib brändi isegi inimlikumaks teha ning aidata luua tarbijaga tugevamat emotsionaalset sidet. Pole ime, et kõige naljakamat sisu jagatakse Instagramis ja TikTokis sõpradele edasi. Olen isegi märganud, et humoorikate videode jagamine on saanud sama loomulikuks suhtlusviisiks nagu helistamine või kirjutamine. See läheb kokku ka minu töö olulisema järeldusega, et emotsioonid ja kaasamiskavatsus on omavahel seotud. 

Ajal, kus meie oma Eesti stand-up koomikud vallutavad nalja tehes laia maailma, on selge, et meie kodumaine huumor kõnetab inimesi ka väljaspool Eestit. Mina julgustaksin brände huumoriga katsetama ning piire kompama, sest kui su sisu ei ole nähtav, ei leia klient sind lihtsalt üles.  

Vihaga ostan! 

Kas reklaam, mis ajab inimese vihaseks, võib ta lõpuks hoopis ostma panna? Minu hea sõbranna rääkis hiljuti ühest sisuloojast, kes talle kohe üldse ei meeldi. Ometigi ütles ta, et on kõik tolle sisulooja reklaamitud sukkpüksid endale soetanud. See pani mind mõtlema, ehk ei olegi vahet, millise emotsiooni sa suudad tarbijas üles tuua, positiivse või negatiivse. Ostuni võivad mõlemad viia. 

Me oleme kõik olnud olukorras, kus istud sugulastega jõululaua taga ja “Onu Heino” räägib aastast aastasse samu nalju ning terve suguvõsa kohmetult naerab. Ometigi käivitavad isegi halvad naljad meis mingi emotsionaalse reaktsiooni, olgu selleks siis kohmetu naer või totaalne pahameel. Ükski bränd ei taha selles olukorras olla, kus nali hästi ei maandunud, ja seetõttu kliente kaotatakse.  

Võib-olla ei peagi hea turundus kõigile meeldima. Tugeva identiteediga brändid võtavad sageli teadliku riski, et paljud inimesed nende sõnumiga ei samastu. Kui reklaam jätab kõiki täiesti külmaks, on see palju suurem probleem kui see, et keegi su sõnumi peale kulmu kortsutas. Reegel, et ära proovi kõigile meeldida, kehtib nii turunduses kui ka igapäevaelus. 

Minu magistritöö näitas ka seda, et see, kuidas inimesed huumorit tajuvad, oleneb paljudest erinevatest teguritest. Näiteks sellest, millist meediat inimene tarbib, kas tal on varasem kokkupuude brändiga ning mis sorti huumor inimesele üldse peale läheb. Huumor on mitmetahuline tööriist ja selle mõju sõltub sõnumist, kontekstist ja ka sellest, kes on sõnumi vastuvõtja.  

Võib-olla ei olegi kõige olulisem küsimus see, kas kasutada musta huumorit, satiiri või situatsioonihuumorit, vaid see, kuidas tarbija emotsionaalselt reageerima panna. 

Kokkuvõtteks, ei anna minu magistritöö ühest vastust küsimusele, milline huumor on turunduses kõige parem. Pigem näitab see, et kõige olulisem ei pruugigi olla see, millise nalja sa teed, vaid see, kas see paneb inimese midagi tundma. 

Tänases infomüras ei konkureeri brändid enam ammu ainult toodete või hindadega, vaid tähelepanu pärast. Ja kui sinu reklaam ei tekita emotsiooni, oled sa tarbija jaoks lihtsalt nähtamatu.

Loe lõputööd

Autor: Silva Šanin, TalTech
Toimetas: Siim Kera, TULI

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

 

Kõik uudised