Kui Kalev 2022. aastal oma pakendid välja vahetas, järgnes sellele tarbijate tugev vastureaktsioon. Uus disain mõjus paljude jaoks anonüümsena, vähendas nostalgilist seost brändiga ning mõne hinnangul muutis tooted isegi vähem isuäratavaks ja kinkimiseks vähem sobivaks, kirjutab Kaileen Kaur.

Kalevi sõnul oli uuenduse eesmärk muuta tooteportfell visuaalselt ühtseks ja nähtavaks, parandada pakendite loetavust ning kommunikeerida brändi väärtusi ja kestlikkust senisest selgemalt. 

Täna, mitu aastat hiljem, on emotsioonid suuresti vaibunud ning Kalev on taas valitud Eesti armastatuimaks brändiks. Teadmata jäi aga see, kuidas on esialgsed hoiakud aja jooksul muutunud ning millised tegurid kujundavad tarbijate lõplikku hinnangut uuendatud brändile. Just sellele küsimusele püüdsin oma bakalaureusetöös “Kalevi 2022. a brändiuuenduse järeluuring: uute pakendite vastuvõtt sihttarbijate poolt 2026. a” vastust leida.

Kohanemine ilma täieliku heakskiiduta 

Uuringu tulemused näitavad, et tarbijad on uue visuaalse identiteediga osaliselt kohanenud. Esialgne segadus ja negatiivne reaktsioon on taandunud ning hinnangud on muutunud pigem neutraalseks või positiivseks. 

Samas ei tähenda see, et uus suund oleks täielikult omaks võetud. Pigem viitab tulemus sellele, et tarbijad on õppinud uut pakendit aktsepteerima, kuid brändi sügavam tähendus ei ole samal määral uuendusega kaasa liikunud. Brändiuuenduse tähenduslik mõju kujuneb ajas märksa aeglasemalt. 

Nähtavam riiulil, kuid kaugem südames? 

Uue kujunduse puhul tekitas kõige vastandlikumaid hinnanguid minimalistlik stiil. Ühelt poolt leiti, et selline modernne lahendus on parandanud toodete nähtavust ja arusaadavust poeriiulil. Selgem tüpograafia ja puhtam visuaal vähendavad visuaalset müra. Teisalt tunnetati, et detailirohkuse kadumine on kahjustanud brändi emotsionaalset väärtust ning kaduma on läinud osa toodete loost, nostalgilisusest ja iseloomust. 

Kalevi üks olulisemaid väärtusi sihttarbijate jaoks on kodumaisus. Brändi tajutakse kui „meie oma Eesti brändi“, mistõttu läheb minimalistlik kujundus vastuollu tarbijate senise kuvandiga Kalevist. Minimalismi võrreldi ka „AI-liku kujundusega“, mis jätab mulje, et disainiga pole vaeva nähtud. Ka see ei haaku Kalevi pikaajalise ajaloo ega autentse Eesti brändi kuvandiga. 

Poleemiline oranž 

Kõige vastuolulisemaks elemendiks osutus oranž värv, mis kinnitab, et seda muudatust ei ole tarbijad endiselt täielikult aktsepteerinud. Oranž värv on küll muutnud pakendid silmapaistvamaks ja värskemaks ning seda seostatakse rõõmsameelsusega, mis olid kõik uuenduse eesmärgid, kuid paljud vastajad ei seosta seda värvi Kaleviga ning leiavad, et see ei sobitu brändi olemusega. Intervjueeritavad tõid esile seoseid soodushindade, puuviljade, päikeseloojangu ja isegi Ryanairiga. 

Samuti leiti, et oranž on liiga kriiskav. Need seosed jäävad eestimaisuse ja šokolaaditoodetega võrreldes väga kaugeks ning on kohati isegi vastuolulised.

Kõik muudatused ei ole siiski olnud problemaatilised. Mitmed vastajad tõid välja, et suurem logo on hästi õnnestunud lahendus ning toob Kalevi nime paremini esile. Logo rõhutamine on tarbijate hinnangul suurendanud brändi nähtavust. See tekitab aga küsimuse, kas pelgalt logo suurendamisest oleks tegelikult piisanud Kalevi nähtavuse parandamiseks? 

Muutunud positsioon tarbija teadvuses 

Kalevi toodete positsioon tarbija teadvuses on muutunud. Tooteid nähakse varasema nii-öelda preemiumkauba asemel igapäevasema kaubana. On märgatud pidulikkuse kadumist, mis tuleneb suuresti tüpograafia ja värvilahenduse muutusest. See omakorda on vähendanud toodete tajutavat sobivust kingituseks. Kalev rõhutab oma kommunikatsioonis endiselt pidulikkust ja nostalgiat, kuid nagu tulemustest selgus, ei toeta uus visuaalne lahendus seda kuvandit ning seetõttu on tekkinud vastuolu. Pikemas plaanis võib tekkida oht, et väheneb brändi tajutav ehedus ja väärtus. 

Kuigi pakendit peetakse pigem odavaks, ei mõjuta see otseselt toote tajutavat kvaliteeti ega maitset, sest varasem positiivne kogemus hoiab usaldust toote sisu vastu. Samas teeb odavamana mõjuv visuaalne kuvand toote kõrgema hinna õigustamise keerulisemaks, eriti võrreldes konkurentidega, nagu Lindt või Karl Fazer, kelle pakendeid tajuti luksuslikumatena. 

Kestlikkus ja tervislikkus 

Kalevi brändiuuenduse üks eesmärke oli kommunikeerida väärtusi ja kestlikkust senisest selgemalt, kuid uuringu tulemused viitavad, et sihtrühma teadlikkus selles osas on endiselt madal. 

Kelleri ja Swaminathani CBBE-mudeli kohaselt saab tähenduslik kuvand tekkida alles tugeva identiteedi pinnalt, kuid kuna tarbijad seostavad Kalevit jätkuvalt eelkõige ajaloo ja traditsioonidega, ei ole uus kestlikkuse tähendus nende mälustruktuuridesse veel kinnistunud.

Uued visuaalsed signaalid, nagu minimalistlik disain ja oranž värv, ei toeta täielikult olemasolevaid assotsiatsioone, mistõttu on brändi väärtuse liikumine kõrgematele tasanditele (CBBE püramiidil) takistatud. Tarbijad reageerivad muutustele kriitiliselt, sest need põrkuvad varasemate tugevate ja väljakujunenud seostega. 

Tõenäoliselt ei kommunikeeri uus pakend samal põhjusel tarbijate jaoks ka tervislikkust. Šokolaadi kui tootekategooriat ei tajuta üldiselt tervisliku valikuna, mistõttu vastavad sõnumid ei kinnistu. Selline vastuolu võib viia segase positsioonini, kus brändi sõnumid ja tarbijate tõlgendused ei ühti ning pikemas perspektiivis võib see vähendada usaldusväärsust brändi suhtes (Kuusik et al., 2010). 

Usaldus ja maine 

Vaatamata kriitikale uue välimuse suhtes ei ole see oluliselt mõjutanud tarbijate üldist usaldust ega brändi mainet. Vastajad tõid endiselt esile toodete hea maitse, mis kinnitab positiivset üldmuljet Kalevist ja aitab säilitada usaldusväärsust. Samuti ei peetud vajalikuks ka täielikku naasmist varasema kujunduse juurde. 

Kelleri ja Swaminathani tarbijapõhise brändiväärtuse (CBBE) mudeli järgi põhineb brändi tugevus eelkõige varasematel kogemustel, emotsioonidel ja assotsiatsioonidel. Kuna Kalevi keskne väärtus ehk maitsekogemus on tarbijate jaoks jäänud samaks, säilib ka üldine usaldus ja positiivne hoiak brändi suhtes. 

Kokkuvõte 

Pärast brändiuuendusi kipub arutelu kiiresti taanduma küsimusele, kas muudatus õnnestus või ebaõnnestus. Kalevi brändiuuenduse juhtum näitab, et esmane kriitika ei tähenda tingimata läbikukkumist, kuid ka vaibunud reaktsioonid ei kinnita veel täielikku omaksvõttu. 

Tugevate ajalooliste ja kultuuriliste seostega brändide puhul kujuneb visuaalse identiteedi mõju pikema aja jooksul ning edu sõltub sellest, kas uus lahendus toetab olemasolevaid assotsiatsioone või loob neile lisaväärtust. Kalevi positiivset kuvandit toetavad endiselt maitse, usaldusväärsus ja tugev maine, kuid teatud vastuolud on püsinud tarbijate tajudes ka rohkem kui kolm aastat hiljem. Lõplik edu selgub siis, kui näeme, kas uus identiteet suudab saavutada eelmise disainiga samaväärse emotsionaalse väärtuse. 

Brändiuuendus on keerukas protsess, mille mõju sõltub nii strateegilisest teostusest kui ka tarbijate endi tõlgendustest. Seetõttu ei saa Kalevi brändiuuenduse edukust lühikese aja põhjal lõplikult hinnata. Samuti tuleb arvestada, et uurimistöö piiratud valim ei võimalda teha üldistusi kogu tarbijaskonna kohta.

Loe lõputööd

Autor: Kaileen Kaur, Tallinna ülikool
Toimetas: Siim Kera, TULI

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

 

Kõik uudised