“Kui ise oled reklaamist väsinud ja töötajad ütlevad ka, et on sellest viimse piirini tüdinud, siis alles hakkavad kliendid seda reklaami märkama,” räägib Dane Tall. Alates maist on ta Turundajate Liidu värske liikme Eesti Loto brändijuht.

Varasemalt Duo Media Networks’is ning meediaagentuuris PHD Estonias töötanud Tall räägib intervjuus, mida õpetas talle aasta agentuuris, miks ei tohiks kõik partnerid tekki enda poole tõmmata ning kuidas leida tasakaal loovuse ja müügi vahel.

Kuidas Eesti Loto brändil läheb? Hiljuti saite palju tähelepanu ja tundus, et oodata on suuri muutusi. Nüüd jällegi paistab olukord rahulikum olevat. Oled sa nõus? 

Ma ei saa öelda, et rahulikum oleks. Olen siin olnud kaks kuud ja loto eripära on see, et me ei tea kunagi, millal ja kui suureks jackpot’id kerkivad. Kui Eesti Lotosse tulin, kerkis Eurojackpoti peavõit viimase kaheksa kuu kõrgeimale tasemele ja meil oli esimest korda Vikinglotto jaaniloos. Olen seni keskendunud peamiselt müügikampaaniatele ja need kaks läksid suurepäraselt – mõlema loosimise päeval oli viimase kahe aasta kõrgeim müük. 

Praegu käib meil kultuurituur “KulTUUR de LOTO”, mille eesmärk on suurendada teadlikkust Eesti Loto ühiskondlikust rollist. Sügisel on veel uusi asju tulemas. 

Ma lihtsalt mõtlen, et Tommy Cash oli Eesti Loto jaoks suur muutus ning paljud olid ja on põnevil, kuidas edasi liigute. 

Tommy’t kasutasime kogukonna loomiseks. See on praeguseks loodud ja aina kasvab. Eks see kampaania tuli pauguga ja kindlasti töötame ka edaspidi uuendusmeelsemalt. 

Meie suurim prioriteet on hetkel uue veebi arendamine. 75% meie müügist on veebis ja seal on brändiga kõige suurem kokkupuude. Meie kasutajakogemus ei tohi ajale jalgu jääda. 

Teie uus lotosaade “Meie Bingo!” oli mõnda aega ETV2 ekraanil, nüüd kolib Kanal 2. Mis valesti läks? 

Suurim probleem oli, et ERRi kanalites ei saanud me edastada oma reklaamsõnumeid. Me ei saanud öelda, et müügil on uus kraapekas või kui suur on jackpot. Ei saanud öelda, et palju õnne, võitsite raha. Pidime ütlema, et võitsite punkte. 

Teine põhjus oli see, et lisaks reklaamipiirangutele oli ETV2 vaatajaskond väiksem. ETV-sse me ei pääsenud, sest seal on kolmapäeviti enne “AK-d” “Pealtnägija”. Meil ei olnud liiga palju võimalusi, kuhu oma saade mahutada. Kõigele lisaks hakati saate eetriajal, kell 21.30, juba magama sättima. 

Teadsime, et peame saate varasemaks saama ning see põhimõtteliselt välistas ERRi kanalid. 

Kas võib öelda, et see saade on üks teie suurimaid turunduseeliseid?

Olen nõus. See peab olema meie turunduse selgroog. Saade on eetris 52 nädalat aastas ning kannab kõiki meie sõnumeid, sh ühiskondliku rolli teavitusi. Seepärast peabki see olema vastava sisu ja vormiga ning kanalis, kus oleks piisavalt võimalusi kõiki sõnumeid edastada. 

Üheks sinu rolliks on tõsta teadlikkust Eesti Loto rollist. Mille taha see jääb? Kas Eesti Loto on seda seni vähe kommunikeerinud? Kas rahvas suhtub hasartmängudesse umbusuga? 

Ma arvan, et mõlemad on õiged pakkumised. Arvan, et see pole varem olnud strateegia osa ja fookuses on olnud muud sõnumid.  Mulle tundub, et enne Triinu (Agan, tegevjuht – toim.) tulekut keskenduti pikalt pigem müügile. Aga täna on selge riigipoolne ootus, et inimesed teaksid Eesti Loto ühiskondlikust rollist rohkem ja Triin võtab seda väga tõsiselt. Seega on sellest saanud ka minu KPI. 

Teiseks, jah, oleme näinud, et inimestel on selle valdkonnaga väga erinevad seosed – mõnel on ainult positiivsed emotsioonid, aga polaarsus on hästi lai. Meil on ligi 400 000 mängijat ja neist vaid seitse on sõltuvusriskiga. Eesti Loto roll on hasartmänguturgu rahustada ja meie madala sõltuvusriskiga loteriimängud seda võimaldavadki. 

Minu jaoks on ühiskondlik roll selle töö juures üks põnevamaid aspekte. Olen varem müüki teinud, aga ühiskondliku rolli teadlikkust saab tõsta rohke kommunikatsiooniga. Seda kindlasti ei lahenda kiirete üksikute kampaaniatega. Võib-olla kahe aasta pärast saan täpsemalt öelda, mis toimis. 

Kas see ühiskondlik roll on siis teie selge eristuvus kihlveokontoritest? Nemad toetavad ka tihti sporti. 

Aga me oleme riigi oma. Me ei teeni endale kasumit. Meil läheb 52% rahast tagasi võidufondi, osa rahast kulub tegevuskuludeks ja kolmandik läheb riigile, mis toetab sellega kultuuri, sporti, haridust. 

Näiteks Eesti Loto osa, mis hasartmängumaksu kaudu laekub, moodustab Kultuurkapitali eelarvest umbes 20%. See on selge eristumise koht ning ka lotomängijad peavad olema kursis, mis eesmärki Eesti Loto täidab ja mis on nende roll selles.

Oleme praegu kaardistamas mõjuisikuid, kes meiega koostööd teeks ja kõik on positiivselt üllatunud selles, kui palju me tegelikult ühiskonda tagasi anname. See on suur trump, peame lihtsalt teadlikkust tõstma.  

Sa olid enne Eesti Loto ametit meediaagentuuri PHD boss. Kuidas see muutis sinu nägemust turundusest? Kas pani mõne senise tõe ümber hindama?

Ma arvan, et see oli minu turunduskarjääri üks väärtuslikumaid aastaid. Enne olin ma ju üle 10 aasta kliendi poolel. Mul on selline tunne, nagu keegi oleks mulle näidanud, kuidas …

Kuidas asjad tegelikult käivad? 

Kuidas agentuurid töötavad, jah. Ma oskan nüüd olla nõudlikum klient. Teisalt tean ma, kui palju tegelikult agentuur panustada saab. See on alati kahepoolne. Kliendilt ei piisa ainult briifist. Mida rohkem klient end avab ja agentuuri usaldab, seda rohkem saab agentuur vastu tulla. 

Agentuuril on vaja teada, kuhu ettevõte liigub ja mis on strateegilised suunad, siis see saab kohe laiemalt kaasa mõelda. Agentuurides on väga palju kompetentsi. 

Ma ei tea, kas sa lugesid, aga meil oli vahepeal üks vastasseis Arthur Taaveti ja Joel Volkovi vahel. 

Mulle see meeldis! Huvitav, et sa seda mainid, sest ma oleksin ka seda maininud.

Mainin, sest sa oled olnud meediaagentuuris ja neid nähakse hästi tehniliste ja andmetepõhisena. Samas Eesti Loto praegune vaib tundub loov – võitsite ju ka tänavuselt Kuldmunalt auhindu. Tahtsingi teada, kus sina ses küsimuses paikned?

Noh, loovus ei saa olla ainult kunst ega liiga kaudne ja metafooriline. Sõnum peab ikkagi kohale jõudma. Mulle meeldis see Arthur Taaveti intervjuu. Värske pilguga noor tuli ja ütles, kuidas on vaja müüki teha. Ja müüki ei saa teha ainult kaudsete metafooridega, selles osas olen temaga nõus. 

Aga kõik sõltub eesmärgist. Eesti Loto brändijuhina saan kindlasti teha loovamaid projekte. Aga mistahes müüki tehes peavadki olema lihtsad sõnumid, “jackpot on 50 miljonit, šampoon lisab juustele kolm korda kohevust, müügil on uus laimimaitsega vesi, hakkliha on -50% jne”.  Selge müügisõnumiga ei tohigi liiga palju kunsti teha, sest siis ei saa inimesed aru. Liiga metafoorilise müügisõnumiga tulistab kampaania endale jalga. 

Me näeme iga päev niivõrd palju reklaame, teavitusi, sõnumeid ja see number aina kasvab. Selleks, et sinu müügisõnum kõigi nende tuhandete sõnumite vahelt meelde jääks, peaks mõtlema stiilis less is more. Põhimõtteliselt on vaja punast tausta ning valget teksti ja siis peaks seda sõnumit 50 000 korda edastama, muidu see kohale ei jõua. 

Kui rääkida mainest ja brändist, on veidi teine lugu. Läbi loovuse saab luua emotsiooni, seotust, lojaalsust ja sellega pikaajaliselt brändi ehitada. 

Ma arvan, et turundajad tunnevad ka, et kõike ongi liiga palju. Kuidas ses maailmas toimetada? 

Ma nägin PHD-s üllatuslikult vähe seda, et kliendi kõik partnerid – näiteks loov-, PR-, ja meediaagentuurid – koos töötaksid. Ma arvan, et sa tead ise ka, et Eestis on hetkel selline turuolukord, et kõik kisuvad tekki enda poole. Iga agentuur ütleb, et just nemad vajavad kõige rohkem raha. Üks võti on see, et klient peab saama kõik agentuurid ühte jalga käima. 

See on selline vana tõde. Tuleb ikka veel meelde tuletada? 

Minu arust on loogiline, et turundusjuhil on laua taga välised partnerid, ta ütleb oma eesmärgi, palub agentuuridel pead kokku panna ja plaaniga tagasi tulla. Kõik peab üks tervik olema, muidu tähelepanu ei saagi. 

Kanal 2s panime kõik ühte jalga käima. PR avas suuremat konteksti ja rääkis lugu. Välimeedia, raadio ja influencer’id edastasid sama sõnumit. Kõik nö plakatid andsid samuti sama sõnumit edasi, lihtsalt ja arusaadavalt. Asja peab puust ja punaseks tegema.

Ja siin ei saa agentuure süüdistada. Turundusjuhi ülesanne on nad ühe laua taha kutsuda ja ühe eesmärgi nimel tööle panna. Turundusjuht ei saa ebakindel olla, ta peab ise kõige paremini teadma, kuhu ettevõtte liigub ja ta peab sellest jämedast otsast kinni hoidma. 

Ta ei saa lasta iga agentuuri müügijutul end ära veenda. Turundusjuht teab oma brändi kõige paremini. Ma elan ja hingan Eesti Loto brändi, aga ma ei saa eeldada, et sama teeb agentuur, kel on veel 5, 10 või 20 klienti.

Kui Duo Media Networks’is töötasin, esitlesid loovagentuurid mulle igasuguseid asju. Paljud olid kihvtid ideed, aga mul ei olnud neid ideid kuskile panna. Kuidas ma neid rahaks teen? Või maine tõusuks kasutan? Eesmärk võiks ikka selge olla, lihtsalt tegemise pärast pole mõtet teha ja loodan, et tehakse vähe. Mul pole kunagi olnud luksust teha nice to have asju – kõik peab olema eesmärgistatud ja KPI-dega seotud.

Mulle tundub, et loovust samastatakse siiani millegi väga kreisiga. Samas on paljud Cannes’i võidutööd ju hoopis geniaalselt lihtsad.

Jah, aga see olenebki sellest, millise briifi klient annab ja millise eesmärgini tahetakse jõuda. Ei saa ju lihtsalt öelda, et esitlege üks kihvt idee. Tuleb öelda, mida see idee lõpuks saavutama peab – kas tugevdama inimeste sidet brändiga, võibolla on vaja sotsiaalmeedias elu nö käima tõmmata või äkki soovitakse kontseptsiooni, mis oleks kasutatav ja adapteeritav ka kolme kuni viie aasta pärast. 

See info peab tulema turundusjuhilt, loovagentuurid seda ei tea ja siis tullakse igasugu “ägedaid ideid” pakkuma, mis on tõepoolest muljetavaldavad, aga ei toeta ettevõtte pikaajalisemat või ka praegust strateegiat. Siis ei ole nende ideedega midagi teha. 

Häirib sind Eesti turunduses veel miski?

Kui saad oma brändi suuna ja strateegia paika, siis tasub seda rada hoida. Ei ole vaja iga poole aasta tagant uut kampaaniat teha, vahel sobib ka vana. 

Mina ootan osasid kampaaniad igal aastal – näiteks Kalevi jõuluaegseid telereklaame. Ma juba tean, et üks armas klipp on tulemas ja ma ei tahagi, et seda oleks muudetud ega veel hullem, eetrist maha võetud. Iga detsember tean, et kui see klipp telesse jõuab, on jõulud kohe käes.  

Inimesed üle maailma ootavad Coca-Cola ja John Lewise jõulureklaame ja neis on alati teatavad tuttavad elemendid. Sama on “Hullude päevade” ja “Osturalli” kampaaniatega. Eestis ma seda väga ei näe, et julgetakse kampaaniaid korrata. Tahetakse ikka midagi uut teha ja eks loovagentuur pakub ka kogu aeg uusi ideid. 

Asi on selles, et turundajad ise väsivad reklaamist ära. 

See on see klassikaline ütlus, et kui ise oled reklaamist väsinud ja töötajad ütlevad ka, et on sellest viimse piirini tüdinud, siis alles hakkavad kliendid seda reklaami märkama. Siis nad mõtlevad kogu virvarri sees, et kuskil oli mingi kampaania või mingi sõnum, mida tahetakse mulle edastada. Vähemalt suurte mainstream toodetega on nii. Kui sul on nišitoode, on teine lugu.  

Tasub üht ja sama sõnumit korrata. Mulle tundub, et palju ollakse korraga mitme erineva sõnumiga väljas ja nii võtavad kampaaniad üksteiselt tähelepanu ära. Pane ikka kõik kanalid ühte jalga käima ja kui partnerid ka sama rada käivad, tulevadki tulemused. 

Miks Eesti Loto TULI-ga liitus? See juhtus muidugi enne, kui sina tulid.

Aga ma olin ka agentuuris liige. Seal sain ma TULI-ga oma esimesed kogemused. Eelmise aasta Making Sense on üks parimaid konverentse, kus ma elus käinud olen. Käisin esimest korda ja olin ülimalt positiivselt üllatunud! See oli täiesti teine tase. 

Oli hea näha, kuidas üritame ühiselt turu probleeme lahendada. See ikka lohutab, et me ei ole oma probleemidega üksi. Ootan väga üritusi, kus saan teiste brändide turundusjuhtidega kogemusi vahetada. Ma tean, et kõik jagavad oma mõtteid väga ausalt. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised