03.09.2019

Podcast’ide kasvav populaarsus seab uued ärilised väljakutsed

Klassikalist raadioreklaami on podcast’i
keeruline integreerida, sest kuulaja ootused on teised. Aga milline reklaam
siis podcast’i sobib? Kas üldse? Vastab Delfi tootejuht Lauri
Toomsalu.

Fotol: Delfi tootejuht Lauri
Toomsalu

Maailmas on ligi 700 000 erinevat podcast’i
(taskuringhäälingut), neid leidub rohkem kui 100 erinevas keeles ja nende
populaarsus kasvab. Podcast kui formaat ei ole ka Eesti inimesele võõras.
Eestis tegutsevad raadio jaamad on juba mõnda aega võimaldanud oma kodulehelt ja
äppidest jutusaateid järele kuulata. Eelmise
aasta oktoobrikuus tõi ka Delfi turule oma podcast’ide keskkonna Delfi
Tasku
, mida on kuulatud 10
kuuga kokku rohkem kui 6 miljonit korda. Delfi podcast’id on kuulatavad kõikides suuremates rakendustes nagu Spotify, iTunes, Soundcloud, Google Podcasts, Castbox jne.

Podcast’id katavad teemadena üldiselt mingit nišši, millele võib tekkida suur kuulajaskond. Nišitoodete heaks omaduseks on see, et selle tarbija on üldjuhul lojaalne, ta teab, mida kasutab, kuulab, vaatab. Sama kehtib ka podcast’ide kohta.

Kuidas leida
podcast’idele töötav ärimudel? Töömaht on neid tootes ju suur.

Delfi tootejuhi Lauri Toomsalu sõnul on podcast’ide
ärimudeli leidmine suur väljakutse: “Podcast’ide suur
populaarsus, nende heal tasemel tootmine ja keskkondade haldamine on reaalne
kuluartikkel, kui sa soovid toota kvaliteetset ja erinevat sisu. Eestis käsitletakse
podcast’e reklaamimüügi kontekstis paljuski tavaraadio kanalina, mis ei
ole enamasti õige.”

“Meie toodetavad podcast’id on kõik
mingist konkreetsest valdkonnast. Nende kuulajad kuulavad saateid teadlikult ja
on ennast subscribe’inud või follower’iks märkinud selleks, et
uusi episoode esimesena kohe kuulata saaks,” lisab Toomsalu.

„Kui tavaraadio puhul on reklaami sihtimine rohkem
juhuslik ega ole võimalik päris täpselt määrata, mis huvigruppidega kuulajad
on, siis podcast’idega on asi pisut lihtsam. Siiski on podcast’ide
valdkonda vaja reklaamiklientidele rohkem lahti rääkida – millised on
võimalused saadete brändimiseks ja tootepaigutuseks. Maailmas on populaarseimad
podcast’ide teemavaldkonnad kultuur ja ühiskond, äri, meelelahutus,
poliitika ning tervis. Sarnane populaarsuse muster on ka Delfi Taskul,“ selgitab Toomsalu.

Podcast’ide puhul on täna kõige
suuremaks väljakutseks siiski selle n-ö uue formaadi pakendamine. Klassikalist
reklaamklippi, mis on toodetud raadiojaama lineaarseks vaheklipiks, on podcast’i
keeruline integreerida. Seda saab teha, aga see ei taha oma olemuselt sinna
sobituda. Podcast on siiski erilisem formaat kui tavaline FM-raadio.
Kuulajad on lojaalsed, ootavad uusi episoode ja tajuvad saadetes toimuvat
teisiti. Podcast’i episoodidel ei ole vahepause, kus loetakse
ilmateadet, uudiseid või mõnda muud infot. Podcast keskendub ainult
olulisele – saatele endale,” räägib Ekspress Meedia veebireklaami osakonna juht
Sander Maasik.

Ekspress Meedia analüütika üksuse juht Ivar
Krustok
ütleb, et lisaks eeltoodule on podcast’id laialt leitavad,
mitte ainult ühest kindlast kanalist kuulatavad. “Kui enamasti on kanalite
toodang seotud nende enda kanaliga, siis podcast’id on rohkem mõeldud
vabalt levima, seega võivad palju kuulajad tulla erinevate podcast’ide
rakenduste kaudu ega pea kunagi väljaande kanalit külastama ega ka sellest
midagi teadma,” lisab Krustok. See võimaldab väga paljudel brändidel ja meediaväljaannetel
endale püsikuulajaid juurde saada, ilma et kasutaja oleks kunagi tutvunud nende
tavapäraste meediakanalitega.

Kui klassikaline reklaamklipp podcasti’ ei
sobi, siis mis sobib? Kas üldse?

„Me oleme oma saadete puhul pakkunud
erinevaid viise,“ vastab Toomsalu ja toob näite Delfi Tasku praktikast:

  • Algusesse: podcast’i X toob teieni
    ettevõte Y (maksimaalselt 5 sekundit)
  • Vahekõllidena lühikesed, kuni 10-sekundilised
    reklaamid, mis on rahulikuma taustaga
  • Lõppu: podcast’i X tõi teieni
    ettevõte Y

„Ka klassikalist raadioklippi saab kasutada,
aga selle häda on tavaliselt see, et pole arvestatud saate iseloomuga. Näiteks
tervisesaated on oma olemuselt pigem rahuliku iseloomuga ja rockmuusikaga 25-sekundiline
vaheklipp ei kõla seal vahel loomulikult. Tuleks teha väike kohendus vastavalt podcast’ile,“
selgitab Toomsalu.

Silja Oja, TULI

Kõik uudised