Case study: Kuidas kinkida Eestile juubeliks minimaalse eelarvega 100 000 uut geenidoonorit

Eesti
Geenivaramu kampaania “Kingime Eestile juubeliks 100 000 uut
geenidoonorit” pälvis sel kevadel avaliku sektori Aasta Turundustegu 2018 tiitli.
See kampaania näitas, et Eesti rahvast on võimalik
õigete sõnumitega ühise eesmärgi nimel liigutada. Lähemalt
räägib saavutusest Tartu Ülikooli Genoomikainstituudi turundus- ja
kommunikatsioonijuht Annely Allik.

Peaaegu võimatu ettevõtmine 

Eesti Vabariigi juubeliaastal seisis Geenivaramu silmitsi esmapilgul
uskumatu väljakutsega – kaasata vähem kui ühe aastaga geenipanka 100 000 eestimaalase  andmed. Arvestades,
et kusagil mujal maailmas pole midagi taolist nii lühikese aja jooksul varem
tehtud, aega planeerimiseks ja kõikide vajalike süsteemide ettevalmistamiseks
praktiliselt ei olnud ning kõige tipuks puudusid ka eelarvelised vahendid
turunduseks ja kommunikatsiooniks (raha oli selleks vaid 20 000 €), oli
see tõsine, kui mitte öelda peaaegu võimatu ettevõtmine. Lisaks oli viimasest
andmekogumise perioodist möödas rohkem kui 7 aastat, mis tähendas, et laiem üldsus oli juba harjunud sellega, et
“Geenivaramu on valmis” ja rohkem geenidoonoreid enam uurde ei võeta.  

Kampaania keskne idee oli kutsuda
eestimaalasi üles tegema Eestile juubeliaasta puhul kingitus ning anda sellega
ühine panus meie rahva tervise parandamisse
 

Kui eelmise aasta jaanuaris eraldas Vabariigi Valitsus 5 miljonit eurot
Tartu Ülikooli Eesti Geenivaramu, Tervise Arengu Instituudi ja
Sotsiaalministeeriumi ühisprojektile, et koguda 2018. aasta jooksul Eesti
Geenivaramusse 100 000 uue
geenidoonori geeniandmed
ning koostada kõigile personaalsed geenikaardid,
siis ei kahelnud me hetkegi. Eesmärk oli ju õilis – 100 000-le kodanikule
avanes võimalus saada riigi kulul personaalne geenianalüüs, milles sisalduvat
infot on võimalik edaspidi inimese tervise huvides kasutada, et teha seeläbi
paremaid terviseotsuseid, parem ja tervem tulevik. Ja kuigi peamine kasu inimesele
endale avaldub alles aastate pärast, uskusime siiski, et Eesti rahvast on
võimalik õigete sõnumitega liigutada ühise eesmärgi nimel – tee kingitus
iseendale ja Eesti teadusele. 

Projekt “Kingime Eestile juubeliks 100 000 uut geenidoonorit” sai
avapaugu suure pressikonverentsiga Tartus 20. märtsil 2018, mil kõik Eesti
telekanalid kajastasid uudist päevauudiste avalugudena. Kampaania pani
korralikult kihama ka välismeedia, uudist Eesti riigi plaanist genotüpiseerida 100 000
inimeset kajastasid nii New Scientist, Daily Mail,  Guardian, The Independent ja mitmed teised mainekad
väljaanded. Valmisid dokumentaalfilmid ja teleuudised Hollandi
rahvustelevisioonis, Soome TV3-s, Rootsi ja Läti TV-s. 

Loomulikult polnud kõik nii lihtne, kui algul tundus. Seisime erinevate
suurte ja väikeste väljakutsetega silmitsi terve aasta ja iga päev. Peale
esimest suurt uudist ja esimeste entusiastide liitumist esmane meediahuvi
rauges.  

Soe suvi tegi oma töö ja vaatamata sellele, et olime suutnud poole aastaga figureerida
meedias ligi 300-l korral, seisime augustis silmitsi küll suure hulga
digitaalselt allkirjastatud nõusolekutega, kuid ette oli näidata vaid
25 000 vereproovi. Selge on see, et kui väljas on 30 kraadi sooja ja üle
aastate kõige ilusam suvi, siis on inimestel muudki teha, kui otsida kohta, kus
verd saaks anda. Digiallkirja andmine on küll ülilihtne ja kiire, aga selleks, et vereproovi anda, oli vaja siiski otsida kindlal kellaajal üles konkreetne
kabinet haiglas või laboris. Meil ei jäänud muud üle, kui vaadata läbi meie
võimalused minna inimestele lähedale.  

Inimesed kogunevad suvel festivalidele, laatadele ja kontsertidele. Nii reisisimegi
oma doonoritelgiga ja hea koostööpartneri SYNLABiga terve suvel mööda festivele
ja laatasid ringi. Siinkohal tervitused SYNLABi turundusjuht Gerly Kedelaukile, kellega koostöö oli
lihtsalt suurepärane! 

Pean ütlema, et minul isiklikult oli üsna vähe vabu nädalavahetusi, pigem
veetsin laupäevad näiteks Arvamusfestivalil, Palamusel või Hauka laadal inimesi
informeerides ja neid geenidoonoriks kutsudes. Ja mitte ainult mina – seda
tegid päris tihti ka vabatahtlikena minu sõbrannad ja pere, rääkimata teistest
Geenivaramu töötajatest direktori ja vanemteaduriteni välja. Ega ilmaasjata ei
öelda, et rasked olud sunnivad leidlikkusele ja parem omada 100 sõpra kui 100
ühikut raha.  

Suur eduprojekt sündis meil ka koostöös Apothekaga. Tänan Magnumi
juhatuse liiget Mari Krassi, kes
pakkus meile tasuta ruume ja igakülgset abi, nii et septembrist sai hakata
geeniproovi loovutama apteekides.  

Me polnud valmis inimeste nii suureks huviks, esimestel päevadel tekkisid
apteekidesse lausa tunniajased järjekorrad. Seega kaasasime appi vabatahtlikke
ja tudengeid, lisaks koolitasime välja informaatorite võrgustiku, kes apteekides
infot jagasid ja abistasid.  

Kutsusime üles ka Eesti avaliku elu tegelasi, muusikuid, tuntud mõjuisikuid, aga
ka kuulsaid teadlasi ja arvamusliidreid astuma geenidoonoriks ja inspireerima
teisi. Käivitasime sotsiaalmeediakampaania (Madis Ligema & co võrratud
sotsiaalmeediaklipid) ning toetasime seda mõningate traditsiooniliste
turundusmeetmetega.  

Linnar Viiki üleskutse:

Hele Kõrve üleskutse: 

Humoorikad
sotsiaalmeedia klipid (autoriteks Madis Ligema ja Andri Peetso): 

Pikaldasus
on meil geenides?

Kadedus on meil geenides?

Kihutamine
on meil geenides? 

Intervjuud teadlastega: 

Tutvu Geenivaramu sotsiaalmeedia videotega siin! 

Näide kampaania reklaamist:


Erilised tänud Tervise Arengu Instituudile, SYNLABile, Magnumile, Eesti
Meediale, TV3 ja Viasatile, aga ka kõikidele vabakutselistele ja vabatahtlikele,
kes meid jõu ja nõuga aitasid. Loomulikult tänu kõikidele Eesti ajakirjanikele,
kes meie tegemisi pidevalt jälgisid ja aitasid projektil pildis püsida.   

Tulemused 

Uskumatu, aga lõpuks kogusime apteekidest kolme kuuga ligi 30 000 geeniproovi! See oli pea sama palju kui kõikidest haiglatest üle Eesti kokku. See on järjekordne näide inimeste mugavusest – kui tood talle teenuse koju kätte, siis saab kõik ka kiiresti tehtud.

Aasta lõpetasime rohkem kui 600 meediakajastuse ja 105 000 uue vereprooviga, mille geenianalüüside tegemine
kestab veel tänaseni.  

Koos esimesel perioodil  kogutud geenidoonoritega on nüüd Eesti
Biopangas rohkem kui 15% Eesti
täisealisest elanikkonnast
(157 000 inimest, kellest 52 000 olid
liitunud ajavahemikus  2001-2011) ja kuna inimeste huvi on nii suur, saab Geenivaramuga
liituda veel ka tänavu.  

Mis edasi? 

Selleks, et veel vähemalt 50 000 inimest saaksid oma geeniproovid varamusse
jätta, on riik eraldanud täiendavalt 2 miljonit eurot. Samaaegselt uute
geeniproovide kogumise ja geenikaartide tegemisega on käivitunud juba uued
projektid, et töötada välja ja rakendada järk-järgult protseduurid ja
põhimõtted teadustulemuste tulemuslikuks rakendamiseks igapäevameditsiinis.  

Selleks, et siduda geeniandmed tervise infosüsteemiga, investeeritakse
aastatel 2019 kuni 2022 Euroopa Regionaalarengufondist viis miljonit eurot.
Projekti koordineerib Tervise Arengu Instituut ning see viiakse ellu
Sotsiaalministeeriumi, Tervise Arengu Instituudi, Tartu Ülikooli, Eesti
Haigekassa ning Tervise ja Heaolu Infosüsteemide Keskuse koostöös. 

Tunnustus: Aasta Turundustegu 2018 avaliku sektori kategooria võit 

Edukas kampaania
tõi Eesti Geenivaramule Aasta Turundustegu 2018 avaliku sektori kategooria võidu,
auhind anti meile üle turunduskonverentsi Password laval 21. märtsil
2019.  

Kuigi
tegemist oli äärmiselt keerulise projektiga, siis lõpuks kasutasime tegelikult
kõiki traditsioonilisi turundusmeetmeid ja seda vaatamata turunduseelarve
puudumisele. Kuigi me ei kasutanud PR-agentuuri ja tegime kõik ise (mina üksi +
sügisest liitus meie tiimiga turundusassistent Lisanna Semilarski), siis tegi see suur tunnustus, mis meile osaks
sai, erilist heameelt. Keegi ei tee ju tööd auhinna nimel, aga kui tehtut
tunnustatakse, on sellest ikka ja alati väga hea meel.


Pildil: Kampaania “Kingime Eestile juubeliks 100 000 uut
geenidoonorit” eestvedaja, Tartu Ülikooli Genoomikainstituudi turundus- ja
kommunikatsioonijuht Annely Allik

Vaata ka: geenidoonor.ee

Silja Oja, Turundajate Liit

Kõik uudised