11.03.2021

Kas teatrit võib reklaamida nagu hambapastat?

Mis on lavalool ja turunduslool vahet ja ühist? Detsembris vahetasid mõtteid Eesti Noorsooteatri lavastaja, visuaalteatrifestivali Tallinn Treff juht Leino Rei ning Taevas Ogilvy copywriter, vabakutseline lavastaja Sander Pukk. Nüüd on teatrid pausil ja aega vestlus kirja panna. Peep Ehasalu küsis.

Sander Pukk
Sander Pukk. Foto: erakogu

Mis vahe on lavalool ja turunduslool?

Leino Rei: Lugu on mingisse vormi valatud juhtumiste või sündmuste kogum. Kui näiteks Harry Potteri lugudest saab meetrise virna ja seitse erinevat lavastust, siis reklaamis on võimalik lugu koondada ühte lausesse, teha sellest kontsentraat. See võib olla valatud ühte pilti, näiteks plakatisse, millega on võimalik edastada keskset sõnumit või viia mõte õigele rajale.

Sander Pukk: Mõlemad püüavad tabada üldinimlikku, paljusid inimesi puudutavat.

Kas sa mõtled lühivormi luues ka draamakaare peale või kesksest konfliktist pealisülesandeni välja? Nagu lavastuse puhul.

L: Teatris teeme tekstianalüüsi, toome välja, mis on peamised sündmused, mis kõrvalsündmused, ilma milleta lugu edasi ei lähe, mis on pisisündmused jne. Ka minu elus on olnud copywriteri periood. Reklaami võlu on selles, et pead kõik kokku pakkima ühte kuni nelja lausesse. Teatritaust on aidanud olulise välja tuua ja panna see sõnadesse.

S: On materjale, mida luues on küll võimalik kasutada teatriteel omandatud teadmisi. Toredalt klikivad hetked, kui planeeritakse kampaaniaid ja arutatakse sihtrühma olemuse ja vajaduste üle.

Kas klient küsib ka, miks sa sellise asja kirjutasid?

S: Kogemus on näidanud, et kellelgi pole selleks aega. Teatris on rohkem aega.

Leino Rei
Leino Rei etenduse “Momo” proovis. Foto: Andres Roosileht

Kas teatrit võib reklaamida nagu hambapastat?

L: Hambapasta turundus müüb sageli lugu, mille varjatum eesmärk on teenida raha, kuid sellel on ka teine mõõde – et inimese hambad oleks korras. Siin pole justkui midagi ette heita. Lavastustel on jällegi üllaste eesmärkide kõrval ka materiaalne soov pileteid müüa. Nii et ühisosa on olemas, aga kui mõlemat müüa ilma sügavama mõõtmeta, siis on mu arust mage.

S: Kas teater on esmatarbekaup? Ei. Seega oleks selle reklaamimine samal kujul eksitav.

Kas lavastust võib siiski tooteks nimetada?

L: Näitlejate Liidu koosolekul ei tasu selle väitega peale minna, aga ettevõtja vaates võib seda muidugi tooteks nimetada.

S: Mina olen sõnakasutuse poolest radikaalsem. Ma ei taha, et teatrilavastus oleks toode. Majandusloogika järgi me võime tootest rääkida, aga see tähendaks, et publikuks on kliendid, mitte teatrihuvilised. See oleks väga veider – teatri kliendid. Suhe muutub teiseks.

L: Kas teatripublik on kliendid ja näitlejad on teenindajad, kes teenindavad publikut meelelahutuslikult? Või on nad kunstnikud, kes pakuvad kõrgel kunstilisel tasemel kultuurielamust? Suhtumise küsimus. Kui lavastus taotleb kunstilisi eesmärke, siis on ka tulemus seda nägu. Sarnane teema on haridusega: kas õpilased on kliendid ja õpetajad teenindajad?

S: Mulle tõesti meeldiks olla hambapastafirma silmis hambapesija, mitte klient. Õudselt meeldiks.

Te olete lugude rääkimist aastaid õppinud ja praktiseerinud. Kuidas suhtute lugude rääkimise kursustesse, mida internet pakub? Või õpib inimene rohkem teatris nähtust?

S: Kui sul on hulk vaba raha, siis ega kursused külge pidi alla jookse. Kasvõi veidi loo jutustamise peale mõtelda on igatahes parem kui niisama nina nokkida.

L: Võib-olla on meil vaja rohkem lugude tõlgendamise koolitusi? Kuidas me näiteks lugude kaudu tõlgendame noorele inimesele poliitikat? Meenuvad sündmused, kus õhtul ütles peaminister, et koole ei panda kinni, hommikul aga lubas koolid kinni panna, mille peale teatas linnapea, et riigis võidakse koolid panna kinni, aga minu linnas mitte.

Millele see lugu vastab? Arhetüüpidega võime seda segadust õigustada – see on ju nagu Oru Pearu ja Mäe Andrese vägikaikavedu. Nii et kõrvalt vaadates võiks öelda – andke kuuma, mõlemad olete kangelased! Kui sama lugu panna „Kärbeste jumala“ konteksti, siis seal lähevad üksikule saarele sattunud poisid omavahel raksu, üks peab ellujäämiseks oluliseks tuld teha, et mööduvad laevad neid märkaks, teine tahab jahil käia, et kõht oleks täis ja hing sees. Aga nad unustavad põhifookuse ehk koostöö, mis on suunatud pääsemisele.

Kui tõstame näited poliitilisse konteksti, siis kas valitsus ja linnapea käitusid nagu kangelased või hoopis nagu fookuse unustanud poisikesed? On väga oluline, kuidas me lugusid kasutame, et mingeid sündmusi või nähtusi seletada ja tõlgendada.

S: Kui laval inimesed etendavad lugu ja sina vaatad, siis midagi sa koos teistega seal ühises ruumis avastad ja õpid. Kui naerad koos saja inimesega, siis saad aru, et jah, sain ju ka naljale pihta. Mu lemmiklavastaja Simon McBurney on oma loengutes rääkinud uuringust, mille järgi inimestel, kes teatrisaalis ühiselt etendust vaatavad, ühtlustuvad südamerütmid. Mõtle, kui võimas – kamp võõraid inimesi, kelle südamerütmid ühtlustuvad! Tutvusteülene tunne! Loogiline, et sellest jääb tugev sensoorne mälestus.

L: Mu jaoks on ülioluline, et laval toimuv kõnetaks vaatajat, et vaatajal tekiksid oma mõtted, et ta õpiks nägema seoseid isegi siis, kui ta selget narratiivi välja ei loe. Pärnus tuli üks kohalik poliitik välja oma arusaamatustega kunsti suhtes – kuidas saab lehma kujutada kuubikutena? Siin tunnen teatritegijana vastutust, et pean teatris lastega rääkima sellises keeles, et nad õpiksid lugema kujundikeelt, nägema kuubikute taga lehma või keda iganes.

S: (Naerab.) On üldse kummaline mõelda, et lehm teeb „muu“, aga teda tähistatakse sõnaga „lehm“. Peaks olema midagi muud, võiks olla lihtsalt „muu“.

Kui teater peaks mõtteid avardama, siis turundustekstist peaks vaataja-kuulaja kohe aru saama?

S: Reklaam tahab anda vastuseid: „kõige ideaalsem päev keefiriga“, „sa pole sina ise, kui sa ei kanna neid trussikuid“. Muidugi on teatril esteetiline ja eetiline programm, aga teater, eriti laste- ja noorteater, esitab ka küsimusi. Näiteks esitan enda jaoks olulise küsimuse lavastuses „Apelsinitüdruk“: Miks olemas olla, kuigi see võib olla valulik? Püüdsin sellele ka vastata. Teater esitab rohkem küsimusi ja mõnele vastab, reklaam aga peab kindlasti pakkuma vastuse.

L: Nii turundus- kui ka teatrimaailmas peame vastama küsimustele: keda me soovime kõnetada ja mis keeles ning mis muutused peaks meie sõnum esile kutsuma. Lavastuse puhul tahame mõnikord ainult kergelt müksata, et „vaata, elus on veel mingeid valikuid, lehm võib olla ka kuubikutest moodustis“. Tahame maailma avada, läbi mängu mõnd uut mõtet lahti seletada. Teatri puhul on rohkem sügavamaid võimalusi jutustada, kuid ma pole sugugi kindel, et hambapastat maha müüa oleks lihtsam ülesanne.

Taavi Tõnisson ja Sander Pukk
Näitleja Taavi Tõnisson ja lavastaja Sander Pukk etenduse “Apelsinitüdruk” proovis. Foto: Siim Vahur

Sander, sa käid külalislavastajaks, kas mõtled ka oma missioonile või teed töö ära, ja see, kuidas su tööd turundatakse, ei huvita?

S: Teos peab mind ennast puudutama. Siis mõtlen, kas võiks ka teisi puudutada. Nii et teatud mõttes ikkagi mõtlen missioonile, et lavastuse teema läheks paljudele korda. Aga täpsemini küll ei juurde selle üle. Usaldan teatri kunstilise juhi ja loomenõukogu otsust ning hiljem teatrite turundusosakondi

L: Teatris liigume tihtipeale turundusinimestega paralleeluniversumites. Üks protsess on see, kuidas ma lavastajana valmistun lavastuse väljatoomiseks, teine liin aga see, kuidas see info vaatajani viiakse, turundus ja müük. Kui olen oma sisulised ja vormilised mõtted valmis saanud, ei märka ma tihti mõelda, kuidas sellele pileteid müüma hakkame. Müüma hakkame aga tunduvalt varem, juba siis, kui lavastusega pole hakatud veel proovegi tegema.

Teine intensiivne sõnumite väljastamise periood on vahetult enne esietendust, mil tuleb ajakirjanikele rääkida lavastusest, sest siis on see teema uudisväärtuslik. Lavastajale tähendab see aga kõige pingelisemat nädalat, kui on peaproovid, meeletu pinge peal, ja just siis tuleb anda kiiresti vastuseid. Lavastaja on pidevalt veidras pinge- ja stressiseisundis ning vastused pole alati adekvaatsed.

Nii võib juhtuda, et kommunikatsioonis tekivad käärid ja lavastaja sisulised taotlused on täiesti erinevad neist, mida müüakse. Seepärast otsin ise üha rohkem aega turunduse jaoks, peame saama ühte aegruumi kokku. Muidu pean arvestama, et see osakond teeb selle minu eest ära. Ainult et ma ei pruugi sellele hiljem alla kirjutada. Sild loomingulise ja turundusliku poole vahel on eluliselt oluline.

Doris Tislar, Risto Vaidla ja Mait Joorits Leino Rei lavastatud etenduses “Tagurpidi”. Foto: Getter Meresmaa

Eks turundusosakonna üks ülesanne ongi kehastuda tavavaatajaks, küsides kuidas ja miks võiks lavastus meid kõnetada.

S: Kostümeerijad, grimeerijad, puusepad, näitlejad ja isegi dramaturgid on alati või päris kaua teatris olnud. Koos kapitalismusega on tulnud aga võõrkeha, mingi turundus-müügiosakond! Varasemast äärmiselt erinev, aga uuel ajal ülivajalik.

L: Turundus on teatris tõesti suhteliselt värske nähtus. Levinud aga nii vägevalt, et igas näitlejas ja lavastajas on tekkinud oma sisemine turundusosakond. Järjest rohkem on sisemist kalkulatsiooni, et kuidas mingis projektis kaasa tegemine mõjutab minu kui looja kuvandit. Kui näitleja ise ei kalkuleeri, siis kalkuleeritakse tema eest. Turundusele ei ole mõistlik vastanduda, vaid püüda olla sellega sisulises dialoogis võimalikult varajases staadiumis.

Turundus on nähtusena ju alati olemas olnud, keegi on seda teinud või tegemist kogenud. Palju taandub sellele, kuidas me asju nimetame ja kas see on “osakonna” ülesanne.

L: Jah. Mis hetkest hakati seda nimetama turunduseks ja mille poolest see erineb tegevusest, mida tehti näiteks amfiteatrisse inimeste kutsumiseks? Viimastel aastatel oleme teatris püüdnud luua dialoogi, et saaksime erinevate osapooltega olla kaasautorid. Ma ei eelda, et turundus tuleks tükki dramatiseerima, aga sisuline ja imagoloogiline tervik, mille välja toome, on ühislooming. Kui sellelt positsioonilt õnnestub ühtemoodi mõista, mida me lavastusega püüame väljendada, siis on lootust, et ka vaataja teab, mille peale välja tuleb.

S: Uuringu järgi lavastaja teatripublikut eriti ei huvita, see oli tähtsuselt kuues, aga näitlejad muidugi number üks. Järgnes lugu ise ja mis teater seda pakub. Eks turundusosakond peabki sellest rääkima.

Näitlejad on kindlasti need, keda reklaamida. Aga kui ta mängib telereklaamis lollikest, kes kosmeetikaga möllab, siis kas on ikka hea teda lavastusse kaasata?

S: Ma pole sellele isegi mõelnud. Olen kokku puutunud paljude näitlejatega, kes on teinud minuga mitmeid rolle, ja samas edukalt joonud reklaamides keefirit ja söönud saia. Seriaalidest on ju kõik läbi käinud. Morna linnas elab vist kogu Eesti näitlejaskond. Tallinnast või Tartust väljaspool tahetakse näha neid, keda on nähtud teleekraanil.

L: Kõik sõltub näitleja kvaliteedist. Iga roll kujundab tema kuvandit, raske on ette heita seriaalis või reklaamis mängimist. Palju valusam on vaadata, kui reklaamis kasutatakse n-ö inimesi tänavalt, kes on näitlema pandud ja teevad seda diletantlikult. Küll aga tuleb näitlejana küsida, et kas ma suudan järgmise teatrirolliga oma eelmise seriaalikuvandi üle mängida. Kui näitleja kapseldub oma seriaalirolli, siis ta pole paraku loo teenistuses. Olen vaadanud etendusi, kus tuntud näitleja tuleb lavale ja saalist käib kahin läbi, et „näe, see tüüp seriaalist“. Siis saad aru, kuidas hetkega lavastuse sisult tähelepanu kadus. Jääbki näitlejale võimalus tõestada, kas ta suudab end uues rollis kehtestada või ei.

Kas on olemas eduka lavastuse valem, et võita publikut ja teatriauhindu?

L: Täiesti võimalik, et on. Või on võimalik mõelda, millistele standarditele, millise vaataja ootustele peaks lavastus vastama ja siis vastavalt sellele see ka vormistada. Ma ei ole selles osav. Küllap ma tean üht-teist sellest, kuidas erinevas vanuses lastele lavastada, aga ma mõtlen pigem ikka sellele, mida tahan väljendada, miks seda lavastust teen, mis on mu teemad ja eesmärgid. Kui lähtuksin publikuedust, siis ilmselt väldiksin kõike vähegi diipi.

S: (Naerab.) Mina tean, aga see on ärisaladus. Kui teaks, siis ei ütleks. Ja ise ainult hitte teekski.

L: Kui lähed kaugust hüppama, siis 4.50 on vähe, võiduks oleks vaja 8 meetrit. Treenid ja vaatad, kas füüsis tuleb järele. Lavastuse puhul ei saa auhindu kalkuleerida. Kui sellega tegeled, lähed hulluks.

S: Muidugi on tore, kui tähele pannakse; kui su töö puudutab paljusid ja ka neid, kes on väga palju teatrit näinud. Aga ei mõtle, et Ott Karulin on žüriis, mida ta näha tahaks? Kuidas ma teda üllatan? Kui tuleb „Tõde ja õigus“, siis võime ju eeldada, et seda tahetakse näha – kõik teavad, tüvitekst. Värskes Rõhus ilmuv väga hea lühijutt ei saa ilmselt sellist tähelepanu.

L: Mul on kogemus, kuidas minust sai turundusvahend. Võitsin kaks korda Salme Reegi nimelise lasteteatriauhinna ja seejärel sisaldasid mu lavastuste turundussõnumid alati lauset „lavastab kahekordne Salme Reegi auhinna laureaat“.

S: Sa ei pääse sellest. Nagu on väga paljudes turundustekstides „esimest korda Eestis“.

L: Jah, ja „mängivad tippnäitlejad“. Ma saan aru, et püütakse müüa kvaliteedimärki! Teisalt peaksid nii lavastaja kui näitlejad end iga kord uuesti tõestama. Iga töö on uus väljakutse ja ma tahaks tegeleda sisuliste teemadega, mitte vastata ootustele, et olla märgi vääriline.

Turundus peab ennast samuti iga kord nullist tõestama. Ka teile pole palju abi teadmisest, et turundus müüs kunagi jube palju pileteid.

S: Teatrit vaadata on kergem kui raamatut lugeda, kuid raskem kui kino vaadata, nii et tõesti, inimest peab lihtsalt piisavalt palju kordi teatrisse meelitama. Lõpuks jääb küsimus, kuidas teatri turundusosakond suudab inimesed teatrisse meelitada, sest konkurente on palju, kes samuti elamusi pakuvad – nii mõnedki neist elamustest on kindlasti lihtsamini seeditavamad ning nende pakkujatel rohkesti ressursse, et olla nähtavad. Nii et jõudu!

Aitäh ja jõudu tarvis!

Intervjueeris: Peep Ehasalu, Eesti Noorsooteater

Kõik uudised