Orkla Eesti registreeris suve algul kaubamärgina Kalevi brändi tunnuseks oleva oranži-sinise värvikombinatsiooni. Orkla Eesti turundusjuht Kätlin Sepp räägib, kuidas Kalevi brändingus just selle värvikoosluseni jõuti ning miks otsustati sellele kaubamärgikaitset taotleda.

Kui mõtleme kaubamärgist, meenub esmalt mõne ettevõtte või toote-teenuse nimi, sageli ka pilt või kujutis, mis seda täiendab. Just neile brändielementidele ehk sõna- ja kujutismärkidele kõige sagedamini ka Eesti ettevõtjad kaubamärgikaitset taotlevad. 

Brändi ei moodusta aga ainult nimi või logo, vaid selles on sageli teisigi osi, mis konkurentide eest kaitset vajavad. Nii on osad ettevõtjad tarbijale tuntud värvide kaudu ja seepärast kasutatakse brändingus läbivalt kindlaid värve või värvikombinatsioone.

Alates 2019. aastast pakub kaubamärgiseadus ettevõtjatele võimalust kaitsta oma tunnusvärve värvimärgi kategoorias. Värskelt ongi Patendiametis registreeritud värvimärkide varamusse lisandunud Orkla Eesti värvimärk, mis koosneb Kalevi bränditunnuseks olevast oranži-sinise värvikombinatsioonist. 

Kuigi värvimärkide registreerimise võimalus on taotlejatele avatud juba neli aastat, pole ettevõtjad olnud kuigi innukad seda võimalust kasutama – see loob soodsa pinnase seda tüüpi loomevara väärkasutusteks pahatahtlike konkurentide poolt. Orkla Eesti märk on seni Patendiametis alles teine registreeritud värvimärk. Võib aga loota, et tuntud ettevõtjate nutikad brändistrateegilised sammud ka teisi ettevõtjaid sama tegema innustavad.

Patendiametile rääkis värvide olulisest rollist Kalevi brändingus ja ettevõtte värvimärgini jõudmise teekonnast Orkla Eesti turundusjuht Kätlin Sepp. 

Kui olulist rolli mängivad Kalevi toodete või üldse tootebrändingus tänapäeval värvid ja värvikombinatsioonid ning miks? Enne brändiuuendust Kalevi toodetega kindlaid värve justkui ei seostunud.

Värvid on brändi tunnuselement, nii nagu näiteks ka brändi logo, tootepakendi kuju või tunnuslause. Need tagavad tarbijale kiire seose brändiga, selle äratundmise.

Värvid on ju üks esimesi asju, mida tarbija pilk toote või pakendi puhul märkab. Iga ettevõtja unistus ongi, et kui tarbija näeb tema brändi tunnusvärvi, seostab ta seda esimese asjana konkreetse brändiga. Kalevi tunnuseks on oranži ja sinise kombinatsioon, mida nähes tekib tarbijal loodetavasti kiire seos meie brändiga.

Enne brändiuuendust ei olnud Kalevil läbivaid tunnusvärve, tooteportfell oli kirju ja eriilmeline. Pakendid ja reklaamkommunikatsioon ei moodustanud selles plaanis ühtset tervikut.

Kuidas just nende kahe tooni kombinatsioonini jõudsite? 

Selle värvilahenduseni jõudsime läbi põhjaliku protsessi, mis hõlmas turu kaardistust: milliseid värve juba kasutatakse, milliste osas on tarbijatel seosed teiste brändidega jms. Analüüsisime allesjäänud värvikombinatsioone ja nende sobivust Kalevi tooteportfelli. Seejärel viisime läbi tarbijauuringuid, et valida välja üks kindel värvikombinatsioon (testisime sobivust brändile, silmapaistvust, unikaalsust ja eristuvust poeriiulil).

Brändiuuendusest olete avalikkuses juba palju rääkinud. Siiski, kas nende kindlate värvide juurutamine on toonud soovitud kasu? Kas tarbija tajub nüüd teie brändi kuidagi teisiti?

Oleme mõõtnud ja analüüsinud brändi eri tunnuselementide tugevust: nii tuntust kui ka unikaalsust ja kas tarbija seostab neid brändiga. Ja võib öelda, et Kalevi tunnusvärvid on oma eesmärgi täitnud ning tarbijate teadvuses brändi tunnuselementidena kinnistunud. Brändiuuenduse tulemuslikkust kinnitab omakorda Kantar Emori hiljutine brändiuuring, mille tulemuste kohaselt on Kalev eestimaalaste armastatuim bränd. 

Miks otsustasite selle värvikombinatsiooni kaubamärgina kaitsta? 

Just seetõttu, et värv või värvikombinatsioonid on sedavõrd olulised brändi tunnuselemendid. Soovime tagada nende kaitse ja unikaalsuse vastavas segmendis.

Maailmast on näiteid küll ja veel, kuivõrd hoolega brändid oma tunnusvärve kaitsevad. Maiustuste valdkonnast võib tuua näitena pika kohtuvaidluse Cadbury ja Nestlé’i vahel, kus vaieldi lilla tunnusvärvi üle. Oluline on tähele panna, et kaubamärgina registreerimiseks peavad värvid olema piisavalt unikaalsed. Kui tegu on mingile kategooriale iseloomuliku tunnusvärviga, nagu näiteks punane ketšupi puhul, siis seda ühe kindla brändiga siduda ei õnnestu. 

Milline on Orkla kaubamärgistrateegia laiemalt? Kas põhimõte on, et igale uuele tootele taotletakse kaubamärgikaitset?

Iga uue toote või brändi tunnuselemendi loomisel analüüsime ka loomevara registreerimise vajadust ja kui see on põhjendatud, taotleme kaitset.

Teeme järjepidevalt koostööd patendivolinikuga ning arutame oma võimalusi ja vajadusi jooksvalt. Mis puutub värvide registreerimisse, siis tõime lauale vajaduse oma tunnusvärve kaitsta ja sealt edasi saime juba volinikult asjakohased ettepanekud ja soovitused.

Patendibüroo AAA patendivolinik Villu Pavelts: meie bürool on hea meel, et Orkla Eesti on avatud uutele lahendustele ja läks kaasa meie ettepanekuga tugevdada Kalevi brändi kaitset värvimärgi registreeringuga

Uute kaubamärgiliikide, sealhulgas värvimärkide kaitset on võimaldatud juba mitmed aastad, kuid seni on Eesti ettevõtjaid neid alakasutanud. Kui kopeeritakse tuntud toodet või turundusmaterjale, siis enamasti üritab matkija jäljendada just pakendi üldmuljet, milles värvilahendusel võib olla oluline roll.

Seetõttu pakub registreeritud värvimärk head võimalust lisada oma ettevõtte kaubamärgiportfooliosse täiendav vahend kopeerimise vastu. Nii on võimalik kindlustada ka oma brändisümbolite unikaalsus ja hoida ära, et tarbija satuks toote päritolu või tootja osas segadusse. Oluline on ka see, et kaitstud kaubamärgi olemasolul tekib võimalus matkija korrale kutsuda.

Autor: Mari-Epp Tirkkonen, Patendiamet
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised