FoodStudio on tänaseks Euroopa number üks puljongitootja, kelle tooteid müüakse 24 riigis. Rääkisime Helgor Markoviga sellest, kuidas teha turundust ilma eelarveta, kuidas messidel silma jääda ja mida on vaja, et välisturgudel edukas olla.

FoodStudio kodulehel on kirjas, et kõik head asjad algavad juhusest. Enne veel, kui hakkasite puljongit tootma, asutasite toidustuudio. Kuidas see alguse sai?

Ma töötasin tol ajal ühes juhtivas liha müügiettevõttes. Müüsime liha praktiliselt kõigile Eesti restoranidele ja hotellidele. See tähendas, et olin igapäevaselt kokkade keskel – töötasin nendega koos, suhtlesin nendega pidevalt ja üsna loomulikult kujuneski nii, et ka mu sõpruskond koosnes suures osas kokkadest. Kirg toidu vastu oli kogu aeg minu ümber.

Sealt hakkasid tasapisi tekkima ka esimesed keikad. Aeg-ajalt kutsuti: tule tee grilli, tule aita selle või teise üritusega. Me ei teinud neid kunagi lihtsalt toitlustamisena – pigem lähenesime alati koolituse võtmes. Kaasasime inimesi, rääkisime, õpetasime. See tegi asja kuidagi erilisemaks.

Ühel hetkel hakkas tunduma, et äkki võiks meil olla oma koht. Selline oma pesa. Väike stuudio, kus saaks neid asju teha ilma, et peaks iga kord pannide, grillide ja autoga mööda sõprade hoove ringi sõitma. Sealt see idee idanema hakkaski.

Ajastus ei olnud just ideaalne. Suur majanduslangus oli küll lõppemas, aga 2008 oli veel väga raske aasta ja ka 2009 ei olnud lihtne. Sellest hoolimata leidsime 2009. aasta lõpus endale ruumi.

Algne plaan oli hästi tagasihoidlik. Tahtsime luua mõnusa stuudio, kus teha võib-olla kord nädalas üritusi – kokku neli kuni viis üritust kuus. Piisavalt, et katta rent ja muud püsikulud. 

Reaalsus läks aga hoopis teist teed. Avasime uksed 2010. aasta veebruaris ja juba esimesel aastal tegime 160 üritust. Tegelikult sellest samast kevadest sai minu hobist töö ja nii on see tänaseni.

Kuidas see nii lihtsalt läks, et hõikasite uue koha välja ja kohe tuli 160 üritust?

Üks asi, mida me tegime teadlikult ja päris hästi, oli meedia kasutamine. Me ei oodanud avamiseni, vaid hakkasime oma lugu rääkima juba tükk aega varem – mida me teeme, miks me seda teeme ja kuidas see kõik välja hakkab nägema.

Selle tulemusena tekkis huvitav efekt: kui me lõpuks FoodStudio uksed avasime, ei olnud see kellelegi üllatus. Inimesed olid seda juba oodanud. Ja sealt hakkas see lumepall päriselt veerema.

Meil oli ka üks väga tugev eelis. Minu partner oli tol ajal Indrek Kivisalu: vabariigi presidendi peakokk ja üks parimaid kokkasid Eestis. Kasutasime seda väga julgelt ära, kuidas me teeme ja mis see lugu on. 

Loomulikult läks stuudio avamise investeering neli korda suuremaks kui planeerisime ja pidime suured laenud võtma. Tol ajal see tundus päris suur risk – aga tõesti, see läks ootamatult hästi käima. 

Alguses me ei plaaninud stuudiosse tööle minna, see pidi olema lihtsalt lisategevus reede ja laupäeva õhtuti. Indrek tuli presidendi juurest ära umbes kuu ajaga. Mina pidasin veidi kauem vastu – võib-olla kolm kuud. Aga kevade lõpuks olime mõlemad juba täiskohaga stuudios sees.

Sealt edasi läkski nii, et tegime iga jumala aasta 200 üritust.

Mis sa ise arvad, mis teile edu tõi?

Mulle tundub, et tabasime selles suhtes hea niši, me ei konkureeri restoranidega.

Me oleme alati rõhunud multifunktsionaalsusele: FoodStudios saab teha presentatsioone, sünnipäevi, jõulupidusid, õppida koos süüa tegema. Meil on toimunud nii pulmapidusid kui ka peielaudu.

Teine peamine märksõna oli privaatsus. FoodStudios on käinud on nii presidendid, peaministrid kui teised tähtsad tegelased – ja kõik, mis seal ruumides on toimunud, on jäänud sinna. Kui lähed oma suguvõsaga või sõpruskonnaga kuhgi, siis sa ei taha, et sind nähakse. Kui on hea pidu, siis inimesed alati ei taha, et seda jäädvustatakse. 

Kolmas asi on meie suhtumine klientidesse. Võtsime iga klienti alati eraldi juhtumina. Kuna ma olen terve elu müügis olnud, panime hästi palju rõhku müügile ja kliendikogemusele: alates müügist kuni arve väljasaatmiseni. Väga palju väikseid detaile, mis on väga tähtsad.

Kuidas see juhtus, et te hakkasite puljongeid tootma? 

Eks me nii purjetasimegi 2015. aastani, iga päev oli rock’n’roll. Neli-viis aastat on tegelikult päris pikk aeg ja lõpuks muutus see minu jaoks igavaks. 52 reedet, 52 laupäeva, 28 inimest saalis – seinad on ees. Arenguvõimalusi justkui polnud. 

Siit algaski puljongi tootmise lugu. Mõtlesime, et tahaksime oma brändiga välja minna – et me ei ole ainult FoodStudio kui koht, vaid bränd suuremalt. Reisides mööda maailma ja nähes erinevaid lahendusi, tekkis idee: pakendis valmispuljong, mille saad kohe toidule lisada.

Euroopas polnud seda eriti tehtud. Üks firma oli, aga see keskendus ainult restoranidele. Meie otsustasime keskenduda jaetarbijale. Meie suurim konkurent oli tollal Maggi puljongikuubikud. 

Hakkasime ehitama. Algus oli väga raske, sest keegi polnud midagi sellist kunagi teinud. Selliseid seadmeid ei olnud, ei olnud kohta, ei teadnud, kuidas toota ja pakkida. Kulus poolteist aastat kõva inseneeriat ja 2016. aasta lõpus avasime puljong tootmise: 120-liitrine ühe ahjuga katel, 150 ruudu peal.

See on turunduslikult väga huvitav väljakutse, et luua täiesti uus kategooria ja õpetada inimesi seda kasutama. Kuidas te seda tegite?

Mulle meeldib öelda, et alates 2016. aasta novembrist koosneb minu elu ainult probleemidest. Suures pildis on kõik positiivsed probleemid – aga eks need kõik on olnud ikkagi kasvuga seotud.

Meie peamine väljakutse oligi see, et tegemist oli täiesti uue tootekategooriaga. Hästi lihtne on hakata tootma saia: kõik teavad, mis on sai. Aga kui sa lood terve kategooria, mida ei ole kunagi varem olnud, siis võtab aega, et inimesed jõuaksid selleni. Turunduse ülesanne on õpetada inimesi seda toodet kasutama.

Selleks kaasasime päris palju hea mainega söögi- ja kokandus-influencer’eid. Tegime neile tooteesitlusi, kutsusime tehasesse, andsime neile tooteid proovida. Tol ajal ei küsitud suuri summasid, influencer’id/blogijad olid meie fännid. Nad ise tahtsid meie lugu kuulata ja edasi rääkida. Sessuhtes on influencer turundus nende aastatega ikka väga palju muutunud.

Kategooria ülesehitamine on päris pikk ja keeruline lugu. Õnneks eestlane on ikka supirahvas – see puljong on ju tegelikult meie kodudes aastakümneid olnud. Me ei pidanud hakkama turundama päris võõrast toodet. Seda ei olnud küll varem poes saada, aga see ei olnud ka päris uus asi.

Esimesed aastad olid lõbusad, iga-aastane kasv oli 100%. Kui me tol ajal tootsime 100 liitrit päevas, siis täna toodame iga päev 5000 liitrit ja ekspordime 24 riiki. 

Selle aasta käive on meil planeeritud neli miljonit eurot. Meil töötab 27 inimest ja me julgeme öelda, et me oleme Euroopa number üks puljongitootja: sellist mahtu ja sellist kvaliteeti ei suuda praegu keegi teine järgi teha.

Kuidas teil õnnestus välisturgudel esimesed partnerid leida, kes teie toodet edasi müüks?

Me oleme väga palju käinud messidel – messid on meie põhiline ekspordikanal. 

Ma olen ka eelnevates intervjuudes öelnud: mitte keegi ei tule sind siia Eestisse otsima. Kui sa lähed välismaale, siis mitte kellelgi ei ole sinu asju vaja. See suhtumine on igal pool selline: sa tegelikult ei ole oodatud ja sul peab olema midagi, mida nad tahaksid.

Sa pead olema väga-väga järjekindel, et tehinguni jõuda. Tavaliselt võtab see aastaid aega. Samuti pead sa olema juba tuntud. Kui oled liiga väike, ei taha suured tegijad sinuga koostööd teha, sest sa ei suuda piisavas mahus toota ja nad teavad, kuhu see kõik välja jõuab: varem või hiljem sa lõpetad, sest sa ei saa oma asjadega hakkama. 

Aga samas ei saa ju kohe väga suur olla – pead kuidagi kasvama. See, et leida see loomulik tee kasvuks, on päris huvitav olnud.

Mis need sammud on? Lähed messile, inimesed saavad maitsta, tekivad kontaktid – ja siis hoiad nendega aastaid ühendust, kuni nad ühel hetkel ostavad? 

Eks siis hakkabki see müügitöö pool pihta. Siin mingeid trikke ei ole, lihtsalt järjepidevus: näiteks saadame neile regulaarselt uudiskirju.

Me oleme uskunud sellesse heasse suhtesse inimestega. Me ei spämmi mitte kunagi. Saadame ehk kaheksa uudiskirja aastas. Meie listis on paar tuhat inimest, kes on olnud meie kliendid või teinud meile päringu. Meie uudiskirjade avamise määr on keskmiselt 55%.

Seal on õhuke joon: kui sa hakkad spämmima, kaotad listist inimesi. Aga kui annad infot, mis huvitab, siis see toimib väga hästi. Näiteks saadame neile jaanipäevaks mõne hea retsepti. Ma mõtlen alati nii, et kui ma ise saaks selle uudiskirja, kas ma tahaks seda lugeda. Mind ei huvita, et sul on uus menüü – mis sellest kasu on, kui see ei lahenda minul ühtegi probleemi.

Aga puljongite suunal? Ma ei kujuta ette, mis kasulikku sisu sa seal saad jagada.

Puljongite poole peal on kõige suurem osa ikkagi see, kuidas me kasvame, kus messidel me osaleme, kes on meie uued edasimüüjad. LinkedIni turundusel on sama eesmärk: sa pead näitama end suuremana. Nii, et keegi ei saaks aru, kui väike või suur sa tegelikult oled.

Kui sul õnnestub uudiskirja abil suhe üles ehitada – see ei ole küll personaalne suhe, aga sa oled potentsiaalse kliendi jaoks huvitav –, siis keegi tahab su lugu lugeda: kuidas me oleme tooteid arendanud ja kuidas mõnda turgu vallutanud. Näiteks ekspordime täna Austraaliasse, Taiwani või Ühendkuningriikidesse Meil oli ÜK-s 2000 Tesco poodi, kus oli meie puljongite in-out kampaania. Ma arvan, et varasemalt pole üksi Eesti tootja suutnud ÜK-s sellist kampaaniat teha. Sügisel tuleb meil samasugune kampaania ÜK Aldi ketis.

Ja kui sa saadad selle näiteks Soome või Rootsi, näed, et olime Tescos 2000 poes ja tulemus oli väga hea. Seal tekib ka huvi – oot-oot-oot, võib-olla peaks ka mõtlema midagi. Kui seda õigesti teha, saad seda väga hästi ära kasutada. 

Kokkuvõtvalt, me peame suutma tõendada potensiaalsetele klientidele, et me suudame luua uue kategooriaga piisavalt suure käibe ka nende jaoks. Seejärel tekib huvi.

Messide kohta veel: mulle väga meeldis ka see lugu, et kui te alguses saatsite tasuta näidised kõigile soovijatele, siis ühel hetkel hakkasite selle eest tasu küsima ja see kasvatas konversiooni hüppeliselt.

See on jah üks hea story. Me kõik tahame tasuta asju. Neid on väga lihtne küsida: “saatke, saatke, saatke”. Aga kui sa pead natukenegi vaeva nägema või maksma kas või paarkümmend eurot saatmise eest, siis huvi kaob kiiresti. See väike “nõks” töötab ülihästi.

See muidugi sõltub riigist – Soomes võib see olla näiteks 30 eurot, ÜK-s võib-olla 70 eurot.

Meil on see süsteem hästi läbimõeldud. See ei ole lihtsalt, et “maksa 50 eurot ja saadame”. Näidiste eest me raha ei küsi – küll aga lisandub transpordikulu nende saatmiseks. Kui sa tuled meie kliendiks ning teed oma esimese tellimuse, siis me tasaarveldame selle: võtame sinu makstud transporditasu esimeselt arvelt maha. Ehk kui sinust saab klient, saad selle raha sisuliselt tagasi.

Kunagi olen mõelnud, et kui ma puljongiäri enam ei tee, hakkan ilmselt messikoolitusi tegema – kuidas käituda, kuidas oma lugu rääkida, kuidas messidel ja ärimaailmas edukas olla. Selleks peavad sul olema paigas kolm asja: lugu, toode ja bränd. Kui üks või kaks neist puuduvad, on väga keeruline tervikut kokku panna. 

Kui FoodStudio brändi vaadata, on selge, et te olete brändile ja disainile palju tähelepanu pööranud. Te olete oma disaini eest isegi paar Kuldmuna saanud!

Bränd, copy ja disain on meie jaoks hästi olulised. Ma väga armastan head copy’t – ma olen täielik copy fänn! Me oleme enda pakendite peale, jumal küll, pannud tohutult raha. Ma arvan, et ükski teine Eesti tootja pole sellesse nii palju aega investeerinud. Meie eesmärk on see, et sa loed pakendite silte ja saaksid natuke naerda ka. Keerad kartuleid, teed hakkliha, valad sousti peale, loed ja naerad.

Detailid, detailid, detailid. Need väikesed asjad on nii olulised! See on hospitality business.

Disain on ka meie jaoks alati väga tähtis olnud. Oleme esimesest päevast alates teinud pakendid koos Refleksiga. Arendame disaini järjepidevalt, investeerime sellesse päris palju ja vahetame ka üsna tihti label’eid, et need ei jääks ajale jalgu.

Tahame disainis olla natuke rebel’id. Me ei taha kedagi kritiseerida, aga suured korporatsioonid ei saa tihti nii ägedaid asju teha või neid nii kiiresti muuta. Samas on näiteks Oatly on hea näide – nad on ehitanud eristuva turunduse abil tugeva brändi ja toote ning kasvanud börsifirmaks.

Me oleme alati uhked oma koostöö üle agentuuridega ja selle üle, et meid esitatakse erinevatele konkurssidele. Ja me tõesti oleme ka tunnustust saanud, ühe muna pakendite eest ja teise rebranding’u eest, kaks või kolm aastat tagasi. Välismaal on ka hea seda lugu rääkida – kui saad näiteks Kuldmuna, siis see on osa suuremast narratiivist. Müügis näen ma väga selgelt, et inimesed armastavad lugusid, aga sa pead oskama oma loo põnevaks teha.

Storytelling on väga oluline, ka messidel. Kujuta ette, kui keegi räägib sulle ägeda loo puljongist – see on kohe palju huvitavam kui klassikaline korporatiivne lähenemine, kus toodetakse massiliselt ja müüakse mitte nii head toodet. 

Kusjuures fun fact, me saame messidel väga palju kiita oma braädingu ja disaini eest. Inimesed jäävad seisma ja ütlevad, et väga lahe pakendi vms disain. Et see pole absoluutselt meie äri, aga peatusime selleks, et seda teile lihtsalt öelda. See teeb südame soojaks.

Kõik need detailid kokku loovadki lõpuks terviku – selle, kes sa brändina oled.

Aga teie lugu ongi põhimõtteliselt see, mis sa mulle täna oled rääkinud? Saan aru, et teil ei ole seal veel sellist tugevat narratiivi nagu näiteks Oatlyl on vastandumine piimatööstusele.

Eks me alguses, kui puljongiga välja tulime, arvasime küll, et ühe aastaga “tapame” puljongikuubiku ära ja keegi enam seda ei kasuta. See oli väga naiivne: nagu täna näha, siis puljongikuubikud elavad rahulikult edasi ja neil on oma tarbijaskond.

Kui me 2016. aastal FoodStudio puljongeid tegema hakkasime, oli üks meie alustalasid see, et võtame lihatööstustelt kondid, mille nad muidu ära viskaksid. Täna me küll ostame neid, aga põhimõte on sama. See nn waste – ma ei tahaks seda isegi prügiks nimetada, sest tegelikult see ei ole prügi, vaid lihtsalt see osa, mis lihatööstusest üle jääb.

See ei lähe prügimäele, vaid me väärindame selle. Teeme sellest erinevaid tooteid: puljongeid, kastmeid või näiteks lemmikloomatooteid. Ka meie enda tootmisjääk ei lähe raisku: sellest teeme püree, mis läheb biogaasi. Sisuliselt võtame ülejäägi, väärindame selle ja lõpuks muutub see energiaks. Kui me seda lugu välismaal räägime, vaadatakse suu lahti ja plaksutatakse – see on päriselt tugev ja inspireeriv toidutööstuse lugu.

Kui alustasime, oli biogaasi teema alles uus. Tollal ei rääkinud keegi jätkusuutlikkusest – see on teema, mis on tõusnud viimase viie aasta jooksul. Ühel hetkel hakkasime messidel nägema, et kõik räägivad pakendi vähendamisest, aga tihti puudub päris innovatsioon ja sisu. Siis saime aru, et meil on tegelikult olemas päris lugu – me võtame ülejäägi ja teeme sellest toote. Meil on päris mõju, mitte lihtsalt “vähendasime 40% pakendit”. Seda lugu oleme ka päris jõuliselt kommunikeerinud.

Nüüd, kui Eestis on tekkinud väiksemaid konkurente ja puljongitegu tundub paljudele ahvatlev, oleme hakanud kampaaniates selgelt välja ütlema: me oleme number üks puljong Eestis. Ja tegelikult see vastab tõele – müüme kõige rohkem, oleme olnud turul kõige kauem ja oleme turuliider.

Järgmisteks messideks saaks sellele veel vinti peale keerata – näiteks sõnumiga “number üks puljong Euroopas”. Mõõdukalt arrogantne, aga täiesti okei.

Aga tulles tagasi siis stuudio juurde, mis on Tallinnas. Ma saan aru, et seal tegelikult te ei ole kunagi pidanud otseselt turundust tegema?

Me aeg-ajalt ikka teeme midagi, et pildis olla. Meie põhimure täna on selles, et kui sa oled näiteks kontorijuht, juhtkonnaassistent või värbaja ja tahad oma tiimi kuskile viia, siis tekib küsimus, kust ideid võtta. Kas minna restorani, bowling’usse või hoopis metsamatkale – valikuid on palju.

Kaks korda aastas on meil nö hapukurgihooaeg: üks periood veebruarist kuni aprilli keskpaigani ja teine suve lõpus, augustis-septembris, kui koolid ja õpetajad tööle tagasi tulevad. Siis teeme väikeseid kampaaniaid, enamasti ainult sotsiaalmeedias.

Kuidas inimesed meie juurde jõuavad? Umbes 30% kirjutab otse kodulehe kaudu, teine 30% otsib Google’ist “FoodStudio” ja leiab meie lehe. Ülejäänud kolmandik jõuab meieni sotsiaalmeedia, lugude ja tutvuste kaudu.

Aeg-ajalt peame siiski teadlikult brändi ehitama: läbi sotsiaalmeedia, uudiskirjade või persoonilugude. Viimasel ajal oleme teinud ka klientidest persoonilugusid: nii kodulehel kui sotsiaalmeedias. Nendes räägivad kliendid oma ettevõtetest, sellest, kuidas nad meieni jõudsid ja mida nad on meilt saanud. Need ei ole emotsionaalselt üle võlli lood, stuudiot mainitakse loos üks-kaks korda. Oleme katsetanud erinevaid lahendusi, sest klassikalised bännerid või suvalised kampaaniad meie puhul lihtsalt ei tööta.

Samuti oleme teinud ristturundust enda toodete vahel. Näiteks kampaania kastmepakkidega, kus võitja sai FoodStudio Telliskivis õhtusöögi 2500 euro väärtuses. Samal ajal: kui FoodStudios tehakse üritusi, kasutavad nad ka meie puljongit. Ühine bränd töötab mõlemat pidi väga hästi.

Kuidas sa võtaksid kokku teie lähenemise turundusele?

Meil on olnud algusest peale üks põhimõte: me sisuliselt ei ole kunagi reklaami ostnud. 

Puljongile oleme natuke teinud, aga brändingu mõttes, stuudio jaoks ei ole me seda kunagi teinud. Kui oleme midagi teinud, siis alati läbi partnerite või koostööde, et saada nähtavust.

Äge oli see, et me saime endale kohe väga tugevad brändid partneriteks: tol ajal näiteks Electrolux, AEG ja Lavazza. Meil oli esimene AEG esindusköök kogu Baltikumis. Mõtle, sa teed oma koha esimest päeva lahti ja AEG on kohe su põhipartner. Suur tänu nendele usalduse eest!

See oli üks asi, mida me tegime hästi: me kaasasime enda ümber väga tugevad brändid. Koostööpartnerid, veinimajad, top-notch tegijad. Samas kui tol hetkel meil endal tol hetkel brändi sisuliselt veel ei olnudki. 

Turunduses tuleb olla kaval. Teha asju teistmoodi. Ma ei salli keskpärasust. Just viimastel aastatel oleme sellest palju rääkinud – see on kõige hullem, kui ei julgeta riskida ega teha ägedaid asju. 

Tegelikult peaks just kriisiaegadel rohkem julgem. Viimased viis aastat on olnud pidev kriis – alates koroonast kuni energiakriisi ja sõjani. Sellistel hetkedel tuleks teha rebel-asju: midagi ägedat, teistsugust, mitte keskpärast. Keskpärasus viib lõpuks hauda.

Turundusinimesed, disainerid, arhitektid – kõik tahavad olla parimad. Aga miks me siis ei julge riskida?

Autor: Marelle Ellen

Kõik uudised