Nii tänavatel kui ka sotsiaalmeedias näeb aina rohkem AI-slop’i ehk emakeeles hellitavalt tehisintellekti pläusti reklaame, millega müüakse igasugu asju. Kes pitsat, kes ehteid, kes lauluväljaku tantsupidu, kes autovaruosi.

Paljude maitsemeelele tunduvad säärased disainid parajalt koledad. Tavaliselt on need infost täis tuubitud, rohkete piktogrammidega ning näevad võrdlemisi sarnased välja. Eestikeelsest Redditist, Threadsist ja TikTokist leiab mitu selleteemalist arutelu ning suurt osa neis osalenutest säärased kujundused häirivad. Kuid mitte kõiki. 

Sarnast tendentsi on näha ka rahvusvaheliselt: Harris Polli uuringu järgi arvab 78% inimestest, et AI-reklaam muudab brändi vähem autentseks, ning 63% ostaks AI-reklaami kasutanud brändilt toodet või teenust väiksema tõenäosusega.

Selles loos nimetame AI-slop’iks kiiresti loodud, vähese inimliku toimetamisega ja äratuntavalt ühetaolist AI-kujundust. 

Autentsus kaob

Pikalt DDB Estonias töötanud disainer ja loovjuht Meelis Mikker teatas hiljuti Facebookis, et kogub nn AI-pläusti reklaame. Ajaloo jäädvustamise huvides. Ta toonitab, et ei süüdista inimest ega masinat – see on lihtsalt uus reaalsus. 

“Aga tehisintellekt kaotab väikeettevõtja – kes AI-d väga armastab – autentsuse ära,” sõnab Mikker. “Just autentsus on see, mis väikeettevõtjat müüb. On ju armas, kui laps kirjutab käsitsi, et ta müüb maja ees limonaadi. See puudutab hingekeeli. Nüüd kujuta ette, et sama laps läheb ChatGPT-sse ja teeb samasuguse limonaadiplakati nagu teised. See pole enam see.” 

AI on muutnud turunduse ja disaini tegemise kättesaadavaks ka inimestele, kel valdkonnaga varasemat kokkupuudet pole. Disaineritele endile pole tehisintellekt võõras tööriist: nad kasutavad seda nii väiksemate kui ka suuremate ülesannete täitmiseks, kuid sedasi, et tööriista kasutamine tulemusest välja ei paista.

“Tööl ei peaks olema tööriista jälge,” sõnab AI-ekspert Priit Kallas. “Samas suhtun AI-reklaamidesse pragmaatiliselt. Kui nende kasutamine tooks mulle kõik raha ja oleksin homme miljardär, teeksin seda.” 

Kallas kommenteeris hiljuti Messente turundusstrateegia juhi Katria Helena Kombi LinkedIni postitust. Komp oli Mikkeri kombel kogunud mõned reklaamid ning neid kritiseerinud. Kallas vastas seal muuhulgas, et “infolehe peamine point on funktsionaalsus, kui info on edastatud, siis korras” ja “ajalooliselt on kõige koledamad reklaamid toonud parimaid tulemusi.”

Reklaam ajas pisarateni naerma

Kallase mõte on lihtne: kui reklaam täidab oma eesmärgi, pole vahet, milline see välja näeb. Ent ta lisab, et AI-slop ei tähenda automaatselt toimivat reklaami. 

“Mul hakkab ka silmamunadest verd voolama, kui neid reklaame vaatan, aga see on maitseküsimus,” sõnab ta. “Ettevõtluse eesmärk on kasum. Kui kasum on olemas, võib selle koerte varjupaigale annetada või selle arvelt tööpäevi lühendada. Või siis kunsti toetada. Üks viis kasumit kulutada võib olla ilusamate reklaamide tegemine, kuigi see ei pruugi müüki suurendada. Kuni kasumit pole, ei saa ilusamaid reklaame teha. Olen disainerile öelnud, et kunsti võid kodus teha, tööl teeme reklaami. See ei tähenda, et mulle endale ilusad asjad ei meeldi. Ma olen lihtsalt pragmaatiline. Kuidas ma ütlen kliendile, et tegime küll ilusa reklaami, aga müüki ei olnud?” 

Komp nõustub. Muidugi on äri ja turunduse eesmärk kasum – muidu võiksime kõik pillid kotti panna. 

“Aga üks AI-ekspert ütles, et mõned turundajad on lillelapsed, kellele on oluline esteetika,” räägib Komp. “Ma tahaks sellise “kasum iga hinnaga” suhtumise peale öelda, et see pole nii must-valge. Kole disain ja AI-slop ei ole üks ja sama – üks on loodud “kogemata”, teise taga on lihtsalt laiskus. Minu hinnangul peab disain lisaks müügile toetama ka toote või teenuse usaldusväärsust.”

Elu50pluss taskuhäälingu üks saatejuhtidest Urme Puntso sõnab, et nemad kasutavad kujunduste tegemiseks AI-d peamiselt aja- ja rahapuuduse tõttu. Eri sotsiaalmeediakanalites on neil kokku 12 500 jälgijat, kuid taskuhääling tulu ei teeni. Seda tehakse õhinapõhiselt ja oma rahakoti toel. Iga sent on arvel. AI-kujundustesse suhtub ta kerge eneseirooniaga. 

“Uskuge mind, me naersime pisarateni, kui seda üllitist nägime,” muigab Puntso, viidates ülalolevale reklaamile. “Seal on kõike liiga palju, samas mõtlesime, miks ka mitte. Nagu näha, on see furoori tekitanud. Tundub, et töötab.”

Ta on koos kaassaatejuhi Kirsti Rautioga arutanud, et kui taskuhääling kasvab suuremaks, võiks reklaamid ja postitused inimese käe alt läbi käia. Puntso ise hindab väga inimeste loodud postitusi ja tekste.

“Erinevus on sotsiaalmeedias näha,” lausub ta. “Inimesed ei näe isegi AI-ga vaeva, et teha reklaami, mis kõnetaks. Kilomeetripikkuste tekstidega postitused, kus laused on katkendlikud ja inglise aktsent kumab läbi, on minu jaoks out. Ma mõistan kriitikuid – need tasuta AI-ga tehtud pildid on kõik nii ühesugused, et nad kaovad kuhugi sotsiaalmeediasse ära.”

Nagu nimigi reedab, on taskuhäälingu sihtrühm üle 50-aastased. Puntsole tundub, et see vanusegrupp ei pruugi tehisintellektiga loodud tekste ja visuaale nii kergesti ära tunda. 

“Kogu tehisintellekti maailm on uus ja võõras asi, noored jagavad matsu hästi, aga meil – pisut küpsematel – läheb aega, et sellega kaasas käia,” räägib ta. “Samas pean tunnistama, et üsna ähmaseks on läinud piir, millal on kasutatud AI-d ja millal mitte.” 

Kunsti tee kodus

Puntso näide toob välja ühe põhjuse, miks väikesed tegijad AI-d kasutavad. Komp leiab aga, et piiratud ressursid ei pea tähendama kehva AI-kujundust.

“AI võime disaini luua sõltub konkreetselt sisendist, mitte rahast,” räägib Komp. “Hea sisend annab hea tulemuse, laisk sisend toodab slop’i juurde. Põhilised disaini loovad AI-tööriistad pole tasuta, seega raha taha ei saa asi jääda. Küll on kõigile tasuta kriitiline meel ja soov keskpärasusest paremini teha.”

“See, et disainerid kurdavad, et klient tegi hästi koleda asja, on tough luck,” jätkab Kallas. “See on maailm, kus elame. See ei muutu endiseks. Võta tööriistad kasutusele ja tee klientidele kiiremini asju. Kui tahad kunsti teha, tee kunsti, see on ka amet. Kõik peavad kuskilt katsetamist alustama – sa kirjutasid ka kunagi esimese “a” tähe. Ma arvan, et good enough on okei. Eestis on enamik ettevõtteid väikesed. Kui nad teevad AI-ga pildi, et inimesi laadale kutsuda, siis see on okei. Mis seal ikka.”

“Kui ettevõtte turundus karjub mulle juba kaugelt AI, siis lähen suure kaarega mööda,” vastab aga Komp. “Laatadel näitab see mulle kui tarbijale, et teenusepakkuja tahab võimalikult odavalt ja lihtsalt läbi ajada. See omakorda tekitab küsimuse, kui kvaliteetne on näiteks toidu tooraine: kas toode tuleb kontrollitud keskkonnast või müüakse mitmekordse juurdehindlusega edasi odavat masskaupa. Siin on ka teine külg: kui me tarbijatena ja turundajatena AI-slop’i aktsepteerime, jätab see turule jälje. Ettevõtjad kurdavad, et häid turundajaid pole võtta. Samal ajal tulevad peale uued põlvkonnad, kellele näitame, et on okei AI-slop’i toota ja võimalikult laisalt läbi ajada. See ei mõju minu arvates turu standardile positiivselt.”

Psühholoogiline hirm

Mikker sõnab, et AI-pläusti reklaamid väsitavad teda kiiresti. Vaatad üht, teist ja kolmandat ning rohkem ei jaksa. 

“Sotsiaalmeedias on ju selle vastu palju protesti, keegi käis grillifestil, pildistas kõik food truck’id üles ja läks lõpuks põõsa taha oksendama,” muigab Mikker. “Nende reklaamide puhul tekib tugev dissonants – toode ei vasta reklaamile. Kõik AI-reklaamid on ühe tonaalsusega, veidi magusad ja ülepaisutatud. Reklaaminduse vana klassika on “eristu või sure”. Nendega ei teki eristuvust. Hetkeks on võib-olla kõik okei, aga nii ei teki ju brändi ega seda turunduslikku meeldejäävust, mida mulle on aastakümneid õpetatud. Neis reklaamides ei ole midagi, mida mitme aasta pärast meelde tuletada.” 

Ta tunneb, et inimesed kasutavad AI-d psühholoogilisest hirmust. Nad ei julge ise disaini teha, sest kardavad eksida.

“Mõeldakse, et teen ChatGPT-ga, siis ei naera keegi, sest ChatGPT teab, mida teeb,” mõtiskleb Mikker. “On psühholoogiline barjäär: arvatakse, et kui kirjutan vildikaga ja halva käekirjaga, siis see pole normaalne turundus. Aga on küll. Vahel pole sul vaja logo, vaid oma lugu. Sa pead teadma, kes sa oled ja mida teed.”

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised