Anne Tääkre (61) suvi möödus tänavu teisiti kui varem. Mais hakkas senine Balbiino turundusdirektor kogu ettevõtet tüürima. Käisime tal jäätisetehases külas, et uurida, kuidas esimesed kuud möödunud on ning kas uus amet on pannud teda turundust teise pilguga kiikama. Muuseas tuleb teemaks … munajäätis.

Sul möödus just esimene suvi – ehk jäätisehooaja tipphetk – Balbiino juhina. Kuidas läks? Ilm ei olnud just kõige parem. 

Ilm ei olnud tõesti kõige parem, aga kuna eelmine aasta oli veel kehvem, polnud sel suvel vigagi. Oleme praeguseks müünud umbes 7% rohkem kui eelmisel aastal. 45% meie toodetud jäätisest läheb eksporti ja Portugalis oli sel aastal kindlasti kuum, samuti Poolas ja Saksamaal. 

Kui tööle asusid, ütlesid, et mõtlesid päris pikalt, kas amet vastu võtta. Mis sind kahtlema pani? 

Mõtlesin vist kaks nädalat – võib-olla see ei olegi pikk aeg. Ettepanek tuli ootamatult ja kuna eelmine aasta ei olnud meie jaoks just kerge, tundus väljakutse seda suurem. 

Jäätisetootjat mõjutavad kõige rohkem kaks tegurit: halb ilm ja koore hind. Meie jäätise põhitooraine on kodumaine koor ning mullu oli koore hind kõrge. Ehk siis meie edukus sõltub väga palju sellest, kas päike paistab, kas piimaturul on muudatusi või kas Trump on sulgenud Hormuzi väina. 

Otsustasin pakkumise vastu võtta, sest mulle tundus, et ma ei andnud turundusdirektorina ettevõttele enam väga palju juurde. 

Kasvasid sellest veidi välja? 

Minu vanuses on pisut humoorikas öelda, et kasvasin välja, aga hakkas tekkima väike rahutus ja selles osas tuli pakkumine õigel ajal. Võtsin väljakutse vastu ja annan oma parima. 

Sa mainisid suuremat pilti, rohkem vastutust – kas üürike aeg tegevjuhina on pannud sind turundusele teise nurga alt vaatama?

Mitte väga. Minu karjäär turunduses on kestnud 35 aastat. Viimased kolm kuud pole mind vast nii kiiresti muutnud ja ma pole veel midagi väga üllatavat avastanud. Turundus on minu hinnangul alati pidanud arvestama kogu ettevõtte toimimisega, mitte pidama silmas ainult üht kitsast valdkonda.

Kindlasti on mul veel palju õppida, aga sellepärast ma väljakutse vastu võtsingi.

Milline juht sa oled?            

Arvan, et olen toetav juht. Minu jaoks on oluline, et inimesed julgeksid väljendada erinevaid seisukohti ja tulla välja ka hullude ideedega, sest muidu ei sünni tõelist innovatsiooni ega edasiminekut. See ei kehti ainult inimeste juhtimises, vaid ka turunduses.

Olen alati julgustanud tegema turunduses huvitavaid otsuseid. Kastist välja mõtlemine on küll hästi vana väljend, aga see on minu jaoks oluline. Pole ju mõistlik teha kogu aeg ühtemoodi ja oodata erinevat tulemust. Turunduses ei ole alati kõige olulisem, kui palju mingi idee või kampaania maksab, vaid selle uudsus, lihtsus ja sõnumi selgus. 

Mulle on alati olnud keeruline loovidee konkursi korraldamine, sest ma ei tahaks head ideed eelarve ja ülitäpse briifiga piiritleda. Oluline on, et leiaksime lihtsa, täpse ja mõnikord ka üllatava sõnumi. See eeldab väga palju loovust. Kui sõnum on keeruline, ei jõua see tarbijani ja sellele ei saa ehitada lugu, mis toetaks brändi ka edaspidi. 

Muidugi, juhina ütlen, et efektiivsus on kõige olulisem. Iga juhi peamine eesmärk on, et tema ettevõte töötaks efektiivselt. 

Ka loovus peab mingil määral mõõdetav olema. Minu jaoks on olulised mõõdikud turuosa, käibe kasv ja brändituntus. Kõigi kampaaniate kohta tellime uuringu, et näha, kas see toimis ja kui suur osa sihtrühmast seda märkas. Mõõdetavus on oluline, aga lihtsat sõnumit on vahel raske mõõta. 

Mulle üldse ei meeldi vanuselised sihtrühmad. Minu meelest ei jagune inimesed tänapäeval enam vanuse järgi. Vanusest olulisem on harjumused ja vaated. Ka 30-aastane ja 60-aastane võivad ühte sihtrühma kuuluda. 

Käivad koos padelit mängimas!

Jah, või jõusaalis. Tänapäeva eakad on aina aktiivsemad. Mina võtsin 61-aastaselt vastu uue töökoha – vanasti oleksin juba pensionil olnud. 

Kas sa oled suutnud turundusest taanduda? Või ikkagi kipud kaasa rääkima rohkem kui tavaline juht? 

Ma osalen endiselt turunduse ja tootearenduse koosolekutel. Hoian natuke silma peal. 

Ütled vahepeal, et seda kampaaniat me küll ei tee?

Osalen aktiivselt, aga meil ei käi asjad nii, et ma ütlen, et seda kampaaniat ei tee. Arutame ikkagi kõik asjad koos läbi ja peale jääb arvamus, mida toetavad faktid.

Näiteks maitseb mulle väga munajäätis ja oleme isegi katsetuse teinud. See oli minu meelest väga hea, aga tootearendus- ja müügitiim hiilivad selle lansseerimisest ikkagi kuidagi mööda (muigab – toim.). 

Nende argumendid on tugevamad kui fakt, et toode mulle maitseb. See teema on meil ettevõttes käibenaljaks muutunud ja kuigi olen nüüd positsiooni võrra kõrgemal, siis munajäätist ikka ei ole. Minu meelest peab juht oma arvamust samamoodi põhjendama nagu iga teine ettevõtte töötaja. 

See on päris naljakas, et tegevjuht tahab munajäätist, aga ei saa! 

Kuna see on meil juba üldtuntud nali, siis kahtlustan, et ma ei saagi seda kunagi. 

Aeg-ajalt kuuleb turundajaid ütlemas, et liiga palju juhtidest on äri- ja finantstaustaga. Kas see on probleem, et rohkematel juhtidel pole turundustausta?

Asi pole taustas, vaid juhtimisstiilis. Mul on karjääri jooksul olnud enamasti sellised juhid, kes on turundusest lugu pidanud ja seda mõistnud. Ma ei ütleks, et Eestis on palju juhte, kes teevad valesid otsuseid, sest neil pole turundustausta. 

See oli juba 35 aastat tagasi, kui töötasin esimest korda Kalevis: keegi juhtidest ütles, et Lehmakese kommi pakendil oleval lehmal on liiga lühikesed jalad. Selliseid otsuseid teeb ikkagi turundusosakond. Kui turundusosakond leiab, et lehm on okei väljanägemisega, siis nii on. 

Võib-olla sa oskasid oma endistele juhtidele lihtsalt turundust väga hästi selgeks teha. 

Nad mõistsid turundust, kui sellest oli kasu. Kui turundus on efektiivne ja aitab ettevõttel üldisi eesmärke saavutada, siis on selle elluviimiseks vabamad käed. 

Kuna turundus on suur osa ettevõtte strateegiast, siis on oluline, et seda arutatakse koos. Numbreid ja loovlahendusi vaadatakse koos. See ei tähenda, et laua ääres peab istuma kümme inimest, kel kõigil on õigus otsustada, kas visuaal sobib või mitte. Aga nad peavad olema kursis sellega, mida ja miks tehakse. Sellisel juhul ei ole neile keeruline turunduse seisukohti selgeks teha. 

Aga kui juht ütleb, et mul pole selleks aega, ma palkasin selleks sinu.

Sellisel juhul peab ta arvestama, et otsus tuleb ainult minult. 

Tuleme korraks vanuseliste sihtrühmade juurde tagasi: kas te proovite siis Balbiinos sihtrühmadele teistmoodi läheneda? Jäätis on üsna vanuseülene toode, kõigile meeldib. 

Jäätist armastavad tõesti igas vanuses inimesed. Vanilla Ninja vaniljemaitseline pulgajäätis on Eesti enim müüdud jäätis. Selle sihtrühm on väga lai: on lapsi, kes on seda hakanud pärast Eurovisiooni ostma, ja täiskasvanuid, kes on seda kogu aeg söönud, sest see on lihtsalt väga hea vaniljejäätis.

Kas Eurovisioon tõstis Vanilla Ninja jäätise müüki? 

Arvan küll, et tõstis, aga eks oleme ka ise pingutanud. Sel aastal oleme Vanilla Ninjat müünud 25% rohkem kui mullu. See on väga suur tõus.

Panustasin samuti sellesse tõusu.

Me tegime sel suvel ka kampaaniatoote, mille pakendil olid bändiliikmed praeguses vanuses, aga ega keegi seda väga ei silmanud. Vanilla Ninja pakend on niisugune püha asi, mida me kunagi ei muuda. 

Vanilla Ninja on suurepärane jäätisenimi ja bänd on ka populaarne, aga ma eeldan, et toode peab ikkagi olema väga hea, et seda 23 aastat edukalt müüa. 

Meie teooria on see, et Vanilla Ninja on tõepoolest lihtne jäätis: väga hea konsistentsiga vaniljemaitseline koorejäätis, millel on spetsiaalselt selle toote jaoks arendatud šokolaadiglasuur, mis ei pragune ega kuku ebasobival hetkel sulle särgile. Kui ma veel Balbiinos ei töötanud, läksin jäätiseletti ja valisin kirjust valikust ikka Vanilla Ninja. 

Sa kasutasid sõna “teooria”. Kas turunduses on üldse võimalik lõpuni aru saada, miks miski töötab?

Ikka on. Tuleb seista tarbijana leti ees ja mõelda, mille järgi ta oma ostuotsuse teeb. Näiteks Vahukoorejäätise abil oleme Balbiino vahvlikoonuste müügi kahe aastaga kahekordistanud. Märksõnad on vahukoor ja krõbe vahvel.

Mul on Kalevist meeles Kirju koera batoonikese lansseering. Tegime täiesti hullu müüki ja seda ilma igasuguse reklaamita. Edu tuli sellest, et panime tarbija peas kokku koogi nime ja kommi kuju. Kui oleksime nimeks pannud „Marmelaadi ja küpsisetükkidega batoonike“, siis ilmselt ei oleks seda nii palju ostetud.

Väikese Eesti turul on oluline, et tootel oleks mingisugune iva sees. Ei piisa ainult reklaamist ja sõnumist. Hea näide on ka Kohukesejäätis, millele me samuti eriti reklaami ei teinud. Samas hakkas see sotsiaalmeedias levima ja seda hakati poodidest taga otsima, sest me ei jõudnud lihtsalt nii palju toota. 

Inimesed ostsid seda, sest nad soovisid teada, kuidas maitseb kohuke jäätisena. Kas asi on reklaamis või tootearenduses? Selleks, et toode oleks väikesel turul edukas, peab mingi selline nüanss juures olema. 

Eks see näitab, et lugu on vaja. 

Lugu on tegelikult väga keeruline välja mõelda. See ongi see loovus, millest ma räägin. See hakkab pihta juba tootearendusest – mitte ainult sellest, kuidas toote kokku paneme, vaid ka sellest, mida tarbijale öelda tahame. 

Oluline on, kas tarbija saab tootest aru kohe, kui me pakendi letile paneme, või peab tükk aega seletama, miks toode hea on. 

Balbiino on võitnud ka efektiivsuskonkursil Tulimust. Mis on sinu jaoks selle konkursi mõte? 

Saime tiitli Vahukoorejäätisega. See ongi efektiivsuse ja loovuse suhe. Turundaja jaoks on oluline toodet müüa ja hea, kui tulemust on võimalik ka esile tuua. Olime Tulimusta kaua oodanud. Seal on näha, et mõnikord ei peagi turundusse või reklaami väga palju panustama, vaid idee ise teeb töö ära.

Osale Tulimustal

Kui sa peaksid turundajatele ütlema ühe asja, mida teisiti teha, siis mis see oleks?

Otsige iva. Eelarve pole kõige olulisem. Kui loote uue toote, alustage mõttest tarbija peas. Mida lihtsam on sõnum, seda suurema publikuni see jõuab.

Iva, sõnum ja siis …

… Siis tuleb ka efektiivsus. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised