Olen viimasel ajal sattunud modellina mitmesse reklaami, muuhulgas August Sabbe ja Glass&Classi kampaaniasse. Olen märganud päris huvitavat nähtust: inimesed vaatavad, reageerivad, saadavad sõpradele pilte edasi ja räägivad neist ehk teevad täpselt seda, mida üks reklaam peaks esile kutsuma, kirjutab sotsiaalmeedia strateeg Grete Jakobson.

Samas tuleb sellise sisuga peaaegu alati kaasa teine leer, kes kritiseerib ja kelle jaoks on kuskil üsna kitsas nähtamatu piir, millest üle minnes oled järsku liiga paljas, liiga ilus, liiga seksikas, liiga aus, liiga naljakas või lihtsalt liiga palju. Eristuda justkui tohib, aga soovitatavalt sellisel viisil, et see kedagi ei üllataks, ärritaks ega paneks kulmu kergitama.

Meie silme eest käib iga päev läbi meeletu kogus Reelse, TikTokke, uudiseid, meeme, kampaaniaid ja sisuloojate postitusi ning kõige selle kõrval on tekkinud AI-visuaalide uputus, kus kõik on küll laitmatult ilus, sile ja perfektne, aga järjest sagedamini ka äravahetamiseni sarnane. 

Mida lihtsamaks muutub perfektse pildi genereerimine, seda rohkem hakkavad maksma päris inimene, päris emotsioon ja sisu, milles on natuke elu, iseloomu ja isegi ebatäiuslikkust. Kui sinu reklaam näeb välja täpselt nagu kakskümmend eelmist, ei ole kõige suurem oht see, et kellelegi see ei meeldi, vaid see, et keegi lihtsalt ei märka seda.

Provokatsioon vajab ideed

Seetõttu usun, et turundus peabki vahel natuke raputama, kuigi see ei tähenda minu jaoks odavat šokeerimist, solvamist või võimalikult väheste riietega inimese kaadrisse panemist lihtsalt tähelepanu nimel. Provokatsioon töötab siis, kui selle taga on idee ja kontekst ning see tekitab inimeses mingi reaktsiooni, olgu selleks naeratus, üllatus, uudishimu või väga lihtne soov saata reklaam sõbrale sõnadega „vaata seda“.

Glass&Class toodab klaassaunu ning mul tekib alati tahtmine küsida, mida peaksime saunareklaamis tegema – panema modellile villase kampsuni selga? Saunas käiakse paljalt ning kui reklaamis on inimene pesus või strateegiliselt kaetud, on see minu jaoks pigem loogiline osa olukorrast kui ühiskondlik provokatsioon.

Sama loogika kehtib paljude teiste toodete puhul, sest inimesed tahavad näha inimesi. Nägu, keha, emotsioon ja päris olukord tõmbavad rohkem tähelepanu kui järjekordne laitmatult valgustatud tühi ruum. Kui inimene aitab näidata, milline tunne võiks olla seda toodet kasutada või selles keskkonnas viibida, ei ole ta lihtsalt dekoratsioon, vaid osa loost.

Ärme teeskle 

Jah, seks müüb, kuigi millegipärast öeldakse seda tänapäeval peaaegu vabandava tooniga. Seksuaalsus, külgetõmme ja ilu ei ole Instagrami leiutised, vaid need on olnud väga kaua osa kunstist, moest, filmist ja reklaamist, sest need on osa inimeseks olemisest. 

Me flirdime, armume, tunneme külgetõmmet ja märkame ilusaid inimesi ning ometi tekib avalikus ruumis vahel tunne, nagu peaksime kollektiivselt teesklema, et seda kõike pole olemas.

Minu jaoks ei peaks küsimus olema selles, kas reklaamis on paljas või ilus inimene, vaid selles, kas sellel valikul on mõte, kas see sobib brändiga, kas visuaal toetab ideed, kas see kõnetab õiget sihtrühma ning kas bränd ise julgeb selle taga seista. Kui need vastused on “jah”, siis võib täiesti vabalt juhtuda, et mõne inimese jaoks on tulemus „liiga palju“, sest see piir asub iga inimese jaoks täiesti erinevas kohas. 

Keegi solvub alati

Minu arvates ei peaks loomingulise idee esimene filter olema küsimus, kas keegi võib selle peale solvuda, sest interneti olemasolu on meile üsna edukalt tõestanud, et vastus sellele küsimusele on alati “jah”.

Kui proovime kõigiga korraga arvestada, jõuame lõpuks reklaamini, kus neutraalses kampsunis inimene seisab beežil taustal ning tema kõrval on tekst „Kvaliteet, mida võid usaldada“. Keegi ei solvu, keegi ei vihasta ja suure tõenäosusega ei mäleta viis minutit hiljem keegi, mida talle üldse reklaamiti.

See ei tähenda, et kogu Eesti reklaamimaastik peaks homsest pesuväele kolima, sest eristumine ei võrdu alastusega ning šokeerimine ilma ideeta muutub väga kiiresti sama igavaks kui turvalisus. Mõne brändi tugevus on minimalistlik esteetika, teise oma absurdne huumor, kolmanda oma terav copy, neljanda oma ilu ja viienda puhul võib töötada väga seksikas visuaal, kuid kõigi nende puhul ühendab head turundust see, et brändil on äratuntav iseloom. 

Oleme kohati muutunud nii korrektseks, et tahame loomingult kõik teravad nurgas maha lihvida, sest äkki keegi mõistab valesti, äkki keegi kommenteerib ja äkki kellelegi ei meeldi. 

Selle tulemusena sünnib küll väga turvaline reklaam, kuid turvalisus ja hea reklaam ei ole automaatselt sünonüümid. Autentsus on maitsekas. Reklaami lihvimine liiga turvaliseks saadab samamoodi ühiskonnale sõnumi: “Sa ei või olla erinev.”

Elu ei ole steriilne ega lõpuni korrektne, sest inimesed naeravad valede asjade üle, flirdivad, vaidlevad, armuvad, teevad rumalusi, muudavad meelt ja käivad paljalt saunas. Ongi kena, kui reklaam vahel seda päriselu meenutab, ilma et peaksime iga paljast õlga või seksikat nalja käsitlema märgina ühiskonna moraalsest allakäigust.

Me ei ela Põhja-Koreas ning õnneks ei pea me kõik käima kurguni kinni, ühte värvi kampsunites ja jälgima, et keegi meist kogemata liiga ilus, liiga naljakas või liiga nähtav ei oleks.

Võib-olla tasukski seetõttu vähem küsida, kas reklaam on kellegi jaoks „liiga palju“, ning rohkem mõelda sellele, kas selle taga on hea idee ja kas see suutis inimese kasvõi mõneks sekundiks peatuma panna.

Sest reklaami puhul ei ole alati kõige hullem reaktsioon see, kui keegi ütleb, et talle see ei meeldi, vaid palju hullem on olukord, kus keegi ei märganud seda piisavalt, et üldse midagi arvata.

Autor: Grete Jakobson, sotsiaalmeedia strateeg

Kõik uudised