Hasartmängude turul ei konkureerita ainult tähelepanu, vaid ka usalduse pärast. Konkurents on tihe ja publiku kõnetamiseks kasutatakse digikanaleid, üritusturundust, spordisponsorlust ja mõjuisikuid. Sellises infomüras ei taga isegi suured eelarved nähtavust. Brändid, kes soovivad mitte ainult silma paista, vaid ka meelde jääda, valivad üha enam ebaharilikke ja elamuslikke lahendusi, kirjutavad EssenceMediaComi projektijuht Jekaterina Lund ja JCDecaux Estonia projektijuht Gäthlin Sõnitsar.

Viimastel aastatel on hasartmängude turunduses toimunud märgatav nihe – tähelepanu ja lojaalsuse võitmiseks ei piisa enam agressiivsetest kampaaniatest ega korduvatest pakkumistest. Tarbijad ootavad brändidelt selget väärtust ja vastutustundlikku kuvandit. Kategoorias, kus seadusandlikud piirangud jätavad vähe manööverdamisruumi, on suurimaks eristumise vahendiks emotsioon ja elamus.

Brändi tugevus ei seisne enam ainult sõnumis, vaid selles, mida inimene tunneb hetkel, kui ta brändiga kohtub.

Fännitsoon, mida ei saa ignoreerida

VivatBet muutis suurte jalgpallimatšide kampaania raames ühe tavalise linnapeatuse tõeliseks fännitsooniks. Peatuse kohale ilmus helendav jalgpall VivatBeti logoga ning kogu konstruktsioon täitus neoonvalguse ja spordi energiaga. Mööduja jaoks tundus, nagu algaks suur mäng kohe siin ja praegu. See ei olnud lihtsalt reklaam. See oli elamus, mida ei saa edasi kerida ega tähelepanuta jätta.

Behind the scenes – mida õpetas VivatBeti 3D-jalgpalli projekt?

Lahendus sündis tihedas koostöös kliendi, EssenceMediacomi ja JCDecaux Estonia tiimidega. Eesmärk oli tuua jalgpall linnaruumis nähtavale ja emotsionaalselt mõjusalt, ilma klassikalise reklaamikeele või formaadita. Fookuses oli kogemus – midagi, mis ei jää lihtsalt silma, vaid ka meelde.

Tee ideest teostuseni pakkus mitmeid praktilisi õppetunde, mida tasub arvestada iga mittestandardse lahenduse puhul:

• Visuaalkontseptsioon ei piirdu graafikaga. Kuna soov oli luua nähtavus ka pimedal ajal, tuli kohe alguses panustada valguslahendustesse ja katsetada erinevaid 3D-visuaale. See tähendab lisatööd, kuid tagab, et installatsioon töötab ööpäevaringselt.
• Tootmine vajab plaani B. Kõige keerulisemaks osutus jalgpalli kui füüsilise objekti valmistamine. Eestis ei leitud sobivat partnerit, mistõttu valmis pall Saksamaal JCDecaux’ abil. Kui planeerid midagi unikaalset, arvesta, et kohalik turg ei pruugi alati pakkuda vajalikke tehnilisi lahendusi.  See tähendab lisaaega ja -kulusid.
• Paigaldus on omaette projekt. Valgustatud objekti paigaldamine Tallinna kesklinna nõudis hoolikat ettevalmistust: elektriühenduse tagamine, ilmastikukindlus, ajapiirangud ja tihe liiklus muutsid logistika keeruliseks strateegiamänguks. Iga tehniline detail tuleb varakult läbi mõelda – eriti kui tööde teostamine sõltub ilmast või öösel tehtavast paigaldusest.

See projekt tõestas, et mittestandardse lahenduse puhul ei tohi alahinnata “backstage’i” rolli. Õnnestumise võti peitub planeerimises, paindlikkuses ja tugevas partnerluses.

Elamus, mis elab linnaruumis

Esmapilgul võivad sellised lahendused tunduda liiga ajamahukad või kulukad – need nõuavad rohkem kooskõlastusi, tootmist ja täpsemat logistikat, kuid tulemus õigustab end mitmekordselt. Just sellised ideed loovad tugeva emotsionaalse sideme brändi ja linnakeskkonnas liikujate vahel ning kujundavad tajutavat brändipositsiooni.

Mõju ei seisne ainult nähtavuses – see ulatub kogemuseni. Reklaam saab osaks linnaruumist, mitte ei ole pelgalt selle visuaalne taust. Tekib ootamatus: tuttav keskkond muutub, inimesed peatavad sammu, jäädvustavad hetke ja jagavad seda. Installatsioon elab edasi nii füüsilises ruumis kui ka sotsiaalmeedias.

Lisandub ka sensoorne mõõde: valgus, suurus ja paiga kontekst – jalgpall, fännilikkus, liikumine. Kõik see haakub brändi dünaamika ja energiaga. Logost saab hetkeks linna süda – nähtav, tajutav ja meeldejääv.

Mittestandardsed lahendused loovad tugeva platvormi orgaanilise tähelepanu tekkeks. Üksainus installatsioon võib käivitada kümneid, isegi sadu spontaanseid jagamisi. Sellest saab sisuloome allikas, mitte pelgalt reklaamipind. Ja sealt edasi on võimalik seda laiendada, näiteks loosimiste, üleskutsete, mõjuisikute kaasamise kaudu, et kasvatada ulatust ja tugevdada osalust.

Numbrid ei valeta

Selliste projektide puhul ei ole asukoht juhuslik, vaid strateegiline valik. VivatBeti fännitsoon paikneb Tallinna kõige nähtavamas punktis – Hobujaama ristmikul, Viru ringi vahetus läheduses, kus linna pulss on kõige tugevam.

Outdoor Impact andmetel:

• Nädala jooksul puutub reklaamiga kokku 88 000 inimest
• Neist ~66 000 on tallinlased ja ~29 000 mujalt
• Asukohast möödutakse nädalas kokku 278 000 korral

See on haare, mis loob mitte ainult kontaktide hulga, vaid korduva ja erinevates kontekstides aset leidva kokkupuute brändiga. Just tänu oma füüsilisele kohalolule töötab selline lahendus mitte ainult teavitajana, vaid linnaruumi nähtavust ja tähendust kujundava elemendina.

Reklaam kui elamus, mitte müra

Globaalsetes turundustrendides on märgata selget nihet „reklaamist elamuseks”. Brändid, kes soovivad ülekülluses eristuda, panustavad experience-first marketing lahendustele. Olukordadele, kus inimene ei näe reklaami, vaid kogeb seda. 

Sellised lahendused toimivad eriti hästi piiratud kategooriates, nagu hasartmängud, kus tavapärane kommunikatsioon on piiratud või juba väsitav. VivatBeti kampaania näitab, kuidas bränd saab liikuda kampaaniast kultuurilise kohalolu suunas: mitte ainult rääkida mängust, vaid luua selle atmosfäär.

Mida õppida VivatBeti kampaaniaast:

• Tavaline reklaampind võib muutuda elamuseks, kui see on seotud konteksti ja emotsiooniga.
• Füüsiline kohalolu võimendab digimõju – eriti piirangutega kategooriates.
• Emotsioon ja ootamatus on kõige turvalisem viis eristumiseks, kui sõnumit reguleeritakse.
• Vastutustundlik ei tähenda igavat – innovatsioon võimaldab samaaegselt nii mõju kui usaldust.

Kokkuvõtteks

Reklaamirohkes keskkonnas ei võida need, kes räägivad valjemini, vaid need, kes teevad teisiti. Välireklaami erilahendused aitavad brändil astuda sammu kaugemale – liikuda sponsori rollist osaks kultuurist. VivatBeti fännitsooni näide tõestab, et vastutustundlikkus ja loovus ei välista teineteist – just vastupidi.

Autorid: Jekaterina Lund, EssenceMediaComi projektijuht; 

Gäthlin Sõnitsar, JCDecaux Estonia projektijuht

Kõik uudised