Hollandlanna Carine van der Heijdeni senine karjäär on hõlmanud nii Booking.com’i bränditurunduse juhi kui ka maailma suurima mobiilipanga N26 bränditurunduse asepresidendi rolli. Kuna Carine esineb augustis Tallinnas grit. konverentsil, rääkisime temaga brändi- ja tulemusturunduse koostööst, Super Bowli reklaamide loomisest ning brändikampaaniate mõõtmisest ja skaleerimisest.

Carine, palun ava veidi enda tausta: milline on olnud sinu teekond turundusmaailmas. 

Alustasin enda karjääri ajal, mil brändid olid just digimaailma liikumas. Sel ajal oli suurimaks väljakutseks digi- ja traditsioonilise meedia ühildamine ning olles ise mõlemal pool olnud, kujunes see läbivalt minu rolliks.

Booking.com’iga liitumine tähistas uut põnevat peatükki. Nende brändi asepresidendiga rääkides selgus, et ka neil oli raskusi online– ja offline-meedia tiimide koostööga: kumbki ajas oma asja. Uurisin temalt, kuidas neil see seni õnnestunud on? Ta naeris ja vastas, et see on pea võimatu. Ütlesin, et palgake mind ja teen selle ära – ning sealt saigi see seitse aastat pikk teekond alguse.

Minu üks suurimatest väljakutsest Booking.com’is oli inimeste mõttemaailma nihutamine suunas, et bränd on oluline – ja olgugi, et lugude jutustamine on tähtis, töötab see ainult siis, kui see on põimunud tootega. Töötasime selle nimel, et tuua fookus tagasi toote peamise väärtuse juurde ja ehitada lugu selle ümber.

Tollal tegid brändid traditsiooniliselt aastas vaid mõne suure kampaania. Digimeedia arenguga sai kiiresti selgeks, et see mudel on ajale jalgu jäänud. Pidime oma loovmaterjalide tootmist oluliselt suurendama ja kohandama neid erinevate digikanalite jaoks. Selleks, et jõuda inimesteni digikanalite kaudu, on vaja palju rohkem erinevaid visuaale ja sõnumeid.

Pärast Booking.com’i liikusin edasi N26 tiimi, kus alustasin brändi asepresidendina (VP of Brand) ja vahepeal täitsin ka turundusjuhi rolli. Mõlemas ettevõttes märkasin tugevat fookust kasvule, mis on muidugi oluline, kuid tihti alahinnatakse seda, kui palju väärtust tuleb pakkuda olemasolevale kliendile, et ta jääks sinu juurde.

Sellel teekonnal tegime tihedat koostööd Kertu-Liina Lehismäega, kes koos minuga grit.-i laval üles astub. Kertu-Liina on hästi analüütiline ja numbritele keskendunud. Brändi- ja tulemusturundus võivad tunduda üsna erinevad maailmad, kuid mõlemad uskusime, et need kaks saavad edukalt koos toimida. Leidsime õnneks väga kiiresti ühise keele ja palju põnevaid võimalusi, mida koos ellu viia.

Paljud turundajad maadlevad sellega, et brändi väärtust on väga keeruline mõõta ja juhtkonnale tõestada. Kui sa liitusid Booking.com’iga, oli ettevõte väga performance-driven mõtteviisiga. Kuidas sa neile selgeks tegid, et bränd on ka oluline?

Eks see vajas mõlemalt poolelt paindlikkust. Bränditiimi tööviis erines oluliselt ülejäänud Booking.com’ist ning selgus, et pelgalt ühise eesmärgi sõnastamisest ei piisanud.

Brändi poolelt oli mõjus loovprotsesside struktureerimine nii, et see sobituks performance-tiimide tööstiiliga. Tõime sisse rohkem agile elemente, nagu testimist ja sprinte. See küll ei õnnestunud alati, kuna pidime arvestama ka meediaplaneerimise tähtaegadega, aga suures pildis võtsime omaks samad põhimõtted.

Usun väga sellesse, et iga probleemi kallal töötab kindel tiim. Tuleb usaldada, et nad teevad oma tööd parimal võimalikul viisil: testivad ideed, õpivad, optimeerivad ja seejärel skaleerivad. Ja just sellise lähenemise võtsime kasutusele kõiges, mida tegime.

Teiseks fookuseks sai edu mõõtmine. Brändi ehitamine on pikaajaline töö, samas oli ettevõte harjunud lühiajaliste võtmenäitajatega – eriti juhtkonna tasemel. Muudatuste tegemiseks tekitasin usaldust esmalt väiksematel tasanditel, et mõista, kas kontseptsioon töötab ja kas usume, et suurema investeeringuga saame soovitud mõju. Näiteks USA turule uut kommunikatsiooni välja töötades saime eelmainitud raamistikuga luua piisavalt tõendusmaterjali ja usaldust, et saada investeering Super Bowl’ile minemiseks.

Millised on protsessid sellise suuremahulise kampaania nagu Super Bowli reklaami taga?

Tegelikult ei olnud meil Super Bowl algselt plaaniski, aga kuna idee lendas hästi ja tekitas ettevõttes palju elevust, otsustasime kampaania suuremalt ette võtta.Pean ütlema, et see oli üsna hirmutav, sest tegime kõik in-house, toetudes vaid väikesele ekspertide tiimile (in-house ja vabakutselised).

Minu jaoks on üks loovtöö õppetunde see, et kui protsessi alguses on kaasatud liiga palju inimesi, on tihtipeale tulemuseks lahja “vanilje” (tavaline, ootuspärane, igav – toim.) idee. Julged ja mõjusad ideed vajavad ruumi, et areneda – enne kui neid kriitiliselt lahkama hakatakse.

Pärast koroonapandeemiat seadsime fookuse suures osas USA turule. Andsin tiimile vabaduse töötada idee kallal iseseisvalt. Olles kontseptsiooniga rahul, tulid nad sellega minu juurde ning seejärel esitlesime seda juhtkonnale. Reaktsioon oli kohe positiivne – see on tavaliselt hea märk. Ma usun, et kui idee on kooskõlas brändiga ja “õige”, tajuvad inimesed seda kõhutunde järgi. 

Isegi siis rõhutasin, et me ei tee Super Bowli reklaami lihtsalt prestiiži pärast. Sellel pidi olema äriline mõte. Me käsitlesime seda kui olulist hetke, mis võiks meie brändi tuntust oluliselt tõsta. Ja täpselt nii ka juhtus – see andis meile tugeva lähtepunkti, millelt edasi liikuda. Muidugi on see üsna kallis hetk, kuid see aitab väga tugevalt nähtavust kasvatada ja sealt edasi on võimalik teadlikkusele jätkusuutliku hoogu juurde anda. Ja täpselt seda me tegimegi.

Lõppkokkuvõttes oli see kampaania palju enamat kui ainult Super Bowli reklaam. See aitas mitte ainult brändi tuntuse kasvule, vaid ka selgemalt eristada meie väärtuspakkumist konkurentidest.

Kuidas su tiimi tööprotsess välja nägi? Eriti rahvusvahelistel turgudel, kus kampaaniaid oli vaja ka lokaliseerida.

Jah, eks ma enamiku olen õppinud katse-eksituse meetodil. 

Üks tähtis õppetund on see, et iga kampaania jaoks ei pea välja mõtlema uut loovstrateegiat. Kui sul on tugev brändiplatvorm, siis saab seda eri sõnumite ja vormide jaoks kohandada. Nii säästad aega ja energiat.

Teine oluline asi on see, et sisu tootmine tuleb targalt üles ehitada. See tähendab näiteks mallide (template’ide) kasutamist, et mitte iga kord nullist alustada. Tänapäeval on olemas nii palju tööriistu ja tehnoloogiaid (eriti AI), mis teevad selle kordades lihtsamaks. Nii saame toota tuhandeid variatsioone kiirelt ja tõhusalt. See on eriti vajalik digikanalites, kus on vaja meeletult palju sisu.

Kui ma Bookingus alustasin, siis lokaliseerisime iga materjali käsitsi – tõlked, pealkirjad ja voiceover’id – kokku 30 erinevale turule. See lisas globaalse kampaania käivitamisele kaheksa nädalat ehk see polnud kuidagi jätkusuutlik. Nii et pidime kogu tootmisprotsessi ümber mõtlema.

Kui tahad kasvada, pead kohe alguses arvestama, et kasutad malle ja tehisintellekti. See võib tähendada, et alguses tuleb mõnes asjas järele anda, aga hiljem saab kõike kiiremini ja ühtlasemalt kohandada. Nii saad efektiivsemalt tegutseda ja samas ka personaalsemat sisu pakkuda.

Milline kampaania on sulle endale olnud eriti südamelähedane?

Kui nii mõelda, on “Booking.yeah“ kampaania tagasitoomine olnud mulle kõige südamelähedasem. 

Algselt käivitati see USA-s brändi tutvustamise osana. Idee oli tekitada see rahulolutunne kui leiad õige majutuskoha, nagu väike tähistamine: “Booking.yeah!“ See tunne, et õige koha leidmine on vaevanõudev, aga sa said hakkama.

USA-s sai see kampaania väga tuntuks, Euroopas natuke vähem. Aja jooksul liikus ettevõte sellest slogan’ist eemale ja keskendus kommunikatsioonis ainult „Booking.com“-ile. 

Aga igal korral, kui reisisin USA-sse ja läksin läbi tollist, küsiti ikka, kus ma töötan. Kui ütlesin „Booking.com“, vastasid paljud ametnikud „Booking.yeah!“ Sain aru, kui suur brändiväärtus sellel fraasil USA turul endiselt on. 

Nii me otsustasimegi selle tagasi tuua – esialgu USA-s ja hiljem ka globaalses võtmes. Minu jaoks oli peamine õppetund see, et alati ei pea jalgratast leiutama. Mõnikord on olemasolevatel brändi elementidel endiselt suur väärtus.

Ma olen väga seda meelt, et tasub vaadata, mis sul juba olemas on, ja mõelda, kuidas seda saaks praegusesse strateegiasse põimida.

N26 slogan „Love your bank“ põhineb üsna julgel eeldusel, et klient võiks oma panka armastada. Kuidas see sündis ja mis strateegia selle taga oli?

Tegelikult oli loosung „Love your bank“ juba olemas mõned kuud enne, kui ma ettevõttega liitusin. Värbamisprotsessi käigus küsiti minult, mida ma sellest arvan, ja ausalt öeldes – see väga meeldis mulle.

Sel ajal ei teadnud paljud inimesed üldse, mis asi N26 on. See, et loosungis oli “pank“, aitas selgelt edastada brändi olemust. Aga veelgi enam, see fraas haakus tugevalt N26 laiemate eesmärkide, missiooni ja visiooniga.

Kooskõla brändi väärtuspakkumise ja ettevõtte strateegia vahel on ülioluline. Sa ei saa usutavalt väita, et oled “pank, mida inimesed armastavad kasutada“, kui ettevõtte sisemine fookus on näiteks ainult efektiivsuse tõstmisel. Selline ebakõla muudaks lubaduse täitmise sisuliselt võimatuks.

N26 fookust nimetaksin kliendiläheduseks – kliendi seadmine iga otsuse keskmesse, et seeläbi luua sujuv tootekogemus, mis inimestele päriselt meeldiks. See on ainus võimalus, kuidas olla kooskõlas loosungiga, ehk olla pank, mida inimesed armastavad kasutada.

Rõhutasin ka sisemiselt, et sellist julget sloganit saame kasutada ainult siis, kui suudame seda järjepidevalt täita. Ülelubamine viib paratamatult pettumuse ja usalduse kaotuseni. Seega pidime olema ausad ja läbipaistvad selles osas, mida me suudame pakkuda ja mida mitte.

See oli küll julge sõnum – aga brändi seisukohalt väga hea, sest seadis kõrged ootused ja sundis kõiki mõtlema igas otsuses eelkõige kliendi vaatenurgast.

„This is how I bank“ kampaania näitas inimesi kasutamas pangateenuseid oma igapäevaelus. Kust see idee tuli ja kuidas tagasite, et see töötaks erinevate sihtrühmade jaoks?

Algselt oligi kampaania suunatud nooremale sihtrühmale ja see kõnetas neid hästi. Mitmekesisus ja kaasatus olid kampaania keskseteks elementideks, mida soovisime peegeldada.

Üks õppetund, mida varakult mõistsime, oli see, et algne versioon oli natuke liiga Saksamaa-keskne. Nii et kui plaanisime seda teistesse turgudesse laiendada, hindasime visuaale ja sõnumeid uuesti, et need oleksid eri kultuurikontekstides asjakohased ja kõnetavad. Kohandasime ja testisime sisu vastavalt iga turu sihtrühmale.

Mis eriti hästi töötas, oli asjaolu, et “This is how I bank“ kontseptsioon kujunes paindlikuks nn loovkatuseks. Laiendasime seda teistele toodetele, näiteks “This is how I save“ ja “This is how I invest”. See võimaldas meil hoida ühtset loovstrateegiat, samal ajal kohandades sõnumeid konkreetsete toodete jaoks.

Töötasime välja playbook’id, et tagada järjepidevus eri regioonide ja tootesarjade vahel. Need aitasid meil kampaaniat tõhusalt skaleerida ja jõuda õige sõnumiga õige sihtrühmani.

Brändikommunikatsiooni mõõtmine pole just kõige lihtsam ülesanne. Kuidas sa oled selle enda jaoks lahendanud?

Nõustun, et bränditegevuste mõju mõõtmine on turunduses üks keerulisimaid aspekte. 

Erinevalt tulemuslikkuse näitajatest muutuvad indikaatorid aeglaselt ning neid on üsna harva võimalik seostada konkreetse tegevuse või investeeringuga. Bränditulemusi ei saa jälgida igapäevaselt ega loota kiirele tagasisidele. Sellest hoolimata on oluline brändi kuvandit pidevalt jälgida.

Põhilised näitajad, nagu tuntus, brand perception ja eristuvus konkurentidest, on väga tähtsad. Need numbrid loovad aluse mõistmaks, kus su bränd parasjagu asub. Paraku paljud turundajad ei jälgi neid näitajaid järjepidevalt – ning kui jälgivadki, liiguvad mõõdikud aeglaselt ega ei anna palju infot kiiremateks optimeerimisteks.

Lõin enda jaoks raamistiku, mis keskendub signaalidele: suunavatele näitajatele, mis ei pruugi olla küll täpselt mõõdetavad, aga aitavad siiski teha teadlikke otsuseid. Need on eriti väärtuslikud kampaaniapõhise bränditurunduse puhul, kus traditsioonilised mõõdikud jäävad nõrgaks.

Näiteks, kui YouTube annab tagasiside, et meie reklaamid olid kuu kõige kaasahaaravamad, ei tõesta see küll otseselt teadlikkuse kasvu ega uute klientideni jõudmist, aga näitab selgelt, et konkreetse platvormi raames töötas meie loovlahendus hästi. Olen tõlgendanud seda signaalina, et liigume õiges suunas.

Teine asi, mida vaatan, on brändi otsingumaht. Kui investeerime intensiivselt mõnda turgu, näeme sageli brändi otsingute märgatavat kasvu. Seda on raske täpselt seostada ühe teguriga ja andmetiimid võivad väita, et see pole “päris” mõõdik – kuid see annab siiski märku kasvavast huvist ja nähtavusest.

Tõsi, need signaalid ei vasta küsimustele nagu: Kas me oleksime saanud sama tulemuse väiksema eelarvega? Just siin tulevad mängu keerukamad meetodid nagu media mix modeling, mis aitavad hinnata investeeringute tegelikku mõju ajas ja kanalite lõikes.

Lõpuks on eesmärk ühendada erinevad andmed, et luua tugev narratiiv, mis toetab tulevasi investeerimisotsuseid. 

Autor: Elis Potter

Carine van der Heijden esineb 14. augustil Tallinnas grit. konverentsil. 

Koos endise N26 kolleegi Kertu-Liina Lehismäega räägib ta sellest, kuidas ehitada tugevat brändi tulemustele orienteeritud ettevõttes: mis loob tugeva brändi, kuidas AI ja mallide abil visuaale skaleerida ning kuidas jätkusuutlikult kasvada.

Kuna Turundajate Liit on grit. konverentsi partner, kehtib TULI liikmetele sooduskood, mille leiad liikmekeskkonnast. 

Kõik uudised