Suve alguses avaldas Turundajate Liit avaldas kahe juhi tulise debati, mis pani mõtlema. Bigbanki juht Arthur Taavet väitis intervjuus, et Eesti turunduses on liiga palju kunstnikke ning selline loovus tuleks unustada. Tema sõnum oli selge: mõõda, testi, otsusta kiiresti ja keskendu sellele, mis kasvatab äritulemust. Tanki loovjuht Joel Volkov oponeeris, et mõõdetavus ei tohi muutuda maailmavaateks.

Mind ei üllatanud Arthur Taaveti intervjuu sõnum ega Joel Volkovi vastulause. Mind üllatas hoopis see, kui kiiresti taandati strateegiline küsimus vanale vastandusele: kas loovus või numbrid.

Esmapilgul tundub see järjekordse vaidlusena performance-turunduse ja brändingu tähtsuse vahel. Tegelikult räägivad nad kahest erinevast juhtimisfilosoofiast ja sellest, kuidas organisatsioonid väärtust loovad. Üks küsib, kuidas kasvatada ettevõte äritulemusi kiiremini. Teine küsib, kuidas kasvatada ettevõtte väärtust pikaks ajaks. Need ei ole tingimata samad küsimused.

Kiiruse filosoofia

Taaveti seisukoht on sisult väga ärieesmärgile fokusseeritud. Turundusjuht, kes ei oska näidata oma investeeringute tasuvust, kaotab usaldusväärsuse laua taga, kus otsustatakse ettevõtte investeeringuid. Ta kirjeldab turundusjuhti kui investeerimisportfelli juhti, kelle ülesanne on kapital võimalikult targalt tööle panna.

Selle filosoofia keskmes on kolm lihtsat põhimõtet: mõõda, testi, otsusta kiiresti. See ei ole äärmuslik seisukoht. Vastupidi, paljudes organisatsioonides on just sellest distsipliinist puudu. Selle tugevus ei ole mitte kiirus ise, vaid distsipliin teha otsuseid ka siis, kui kogu infot veel ei ole.

Teine vaade

Volkov juhib tähelepanu riskile, mida Taavet oma intervjuus peaaegu ei puuduta. Kui mõõdetavus muutub ainsaks viisiks väärtust hinnata, hakkavad organisatsioonid optimeerima ainult seda, mida on lihtne mõõta.

Volkov rõhutab, et loovus ei sünni käsu peale. Uued ideed eeldavad keskkonda, kus eksimine ei ole karistatav ja kus kõiki otsuseid ei hinnata ainult lühiajalise tasuvuse järgi. Tema keskne väide ei ole, et mõõta ei tuleks. Vastupidi. Küsimus on selles, et kõik oluline ei avaldu järgmise kvartali numbrites, sest tekib risk, et mõõdik muutub tööriista asemel eesmärgiks.

Volkov toob siia sisse ka juhtimiskultuuri mõõtme. Kui organisatsioonis jääb kõlama ainult kiiruse ja tulemuse hääl, tekib tema hinnangul risk, et inimesed hakkavad juhile ütlema seda, mida juht kuulda tahab, mis on pangas, kus riskikultuur on äriliselt samaoluline kui kiirus, eriti kallis viga. 

Ta laiendab mõõtmise küsimuse, viidates Kaplani ja Nortoni tasakaalus tulemuskaardile: organisatsioon, mis juhib end ainult finantsnäitajate järgi, jätab nägemata kliendisuhted, sisemised protsessid ning õppimise ja arengu – varad, mis toodavad tuleviku tulemust, aga ei ilmu käesoleva kvartali aruandesse. Arvamusi võib olla mitu. Tõenduspõhisus ei lõpeta vaidlusi, kuid annab neile tugevama aluse.

Mida ütleb tõenduspõhisus?

Siin muutub vaidlus minu jaoks kõige huvitavamaks. Mitte seepärast, et ühel oleks õigus ja teisel mitte, vaid seepärast, et turundusteadus ei kinnita täielikult kumbagi seisukohta. Les Binet’ ja Peter Fieldi IPA uuringud näitavad väga järjekindlat mustrit: lühiajaline müügiaktiveerimine maksimeerib investeeringutasuvust, samas kui pikaajaline brändiehitus kasvatab suurema tõenäosusega kasumit. 

Need ei ole vastandlikud eesmärgid, kuna nad loovad väärtust erinevas ajahorisondis. Sama kinnitab Byron Sharpi ja Ehrenberg-Bassi instituudi töö: brändid ei kasva ainult hea toote või kliendikogemuse tõttu, vaid siis, kui need inimestele ostuhetkel meelde tulevad. Mentaalne kättesaadavus on sama oluline kui füüsiline kättesaadavus. Just loovus aitab luua neid mälustruktuure, mis muudavad brändi ostuhetkel kergemini meenutatavaks.

Paradoksaalsel kombel ei kinnita need uuringud täielikult ei Taaveti ega Volkovi seisukohta. Need ei ütle, et loovus on tähtsam kui mõõtmine. Need ei ütle ka, et mõõtmine on tähtsam kui loovus. Need ütlevad midagi keerulisemat. Lühiajaline efektiivsus ja pikaajaline väärtus ei konkureeri omavahel. Nad täiendavad teineteist. Strateegiline küsimus ei ole, kas valida loovus või numbrid, vaid kuidas panna lühiajaline efektiivsus ja pikaajaline väärtus teineteist võimendama.

Panganduses on see eriti oluline. Pank ei ole ainult toode ega ainult kliendikogemus. See on eelkõige usaldusasutus. Usaldus tekib sageli aastaid enne seda, kui klient üldse konto avab, ning seda kujundavad korraga kommunikatsioon, kliendikogemus, toode ja maine.

See on ka põhjus, miks ma ei saa Taavetiga nõustuda, kui ta ütleb, et Eesti on liiga väike turg, et mõelda nagu Coca-Cola. IPA efektiivsusuuringud näitavad, et oluline ei ole eelarve absoluutne suurus, vaid selle proportsioon ettevõtte enda turupositsiooniga. Kui brändi reklaamimahu osakaal (Share of Voice) ületab tema turuosa (Share of Marketi), on tõenäosus kasvuks suurem. Kui see jääb sellest väiksemaks, kipub bränd aja jooksul turuosa kaotama.

Seega võiks ka Eesti ettevõte käituda nagu Coca-Cola või BMW, kuid seejuures investeerides summa mis on kooskõlas firma kasvuambitsiooniga. Taavet ise kirjeldab sama loogikat, kui räägib, et kahekümne aasta pärast tekib Bigbankiga tugev seos tänu järjepidevale kliendikogemusele. See ongi brändiehitus – järjepidevalt kujundatud mälustruktuurid ja usaldus, mis muudavad tulevased ostuotsused lihtsamaks.

Siin tekib aga üks oluline strateegiline erinevus. Kliendikogemus loob usaldust nende seas, kes on juba kliendid. Aga kasv tuleb enamasti inimestelt, kes ei ole brändiga veel kokku puutunud. Nendeni jõuab ettevõtte maine, nähtavus ja lugu enne kliendikogemust. Just sellepärast ei saa ettevõte loota ainult olemasolevate klientide heale kogemusele.

Taavet kasutab ise käitumispsühholoogia näiteid, mis kirjeldavad, kuidas inimesed teevad otsuseid tähenduste, emotsioonide ja ootuste põhjal. Ning kui meie käitumist kujundavad hoiakud ja tunded, tasub küsida, kuidas need üldse tekivad. Uute klientide puhul sünnivad need loovuse kaudu – brändi, kommunikatsiooni ja meedia loodud tähenduste tulemusena – juba enne esimest kokkupuudet ettevõttega.

Miks loovus ei ole luksus?

Minu jaoks oli intervjuu kõige huvitavam hoopis see, kuidas Arthur Taavet ise väga hästi kirjeldab, miks ja kuidas loovus töötab. Vein tundub maitsvam raskemas pudelis. Kallim valuvaigisti tundub tõhusam. Sama õlu tundub luksushotellis väärtuslikum kui rannaputkast ostetuna  Ükski neist ei muuda toodet. Kõik muudavad tähendust. Ja just tähenduse loomine ongi brändingu ja reklaami töö – luua viise. kuidas tekitada tundeid.

Reklaamiloovuse ajaloolane Paul Feldwick näitab raamatus “Why Does the Pedlar Sing?”, et piir “päris kunsti” ja “kasuliku reklaami” vahel on hilisem konstruktsioon, mitte kirjeldus sellest, kuidas loovus tegelikult töötab. Tänaval kaupa hüüdva müüja hüüul ja heal luuletusel on sama päritolu. Mõlemad kasutavad kordust, üllatust ja tähendusloomet, et midagi meelde jääks.  “Kunstnik” ei ole vastand “kasulikule”. Kunstnik ongi see, kes oskab kasuliku tähenduse luua.

Kui loovus oleks lihtsalt “kunstnike mängumaa”, oleks Taavetil õigus. Seda oleks lihtne kärpida. Aga tõenduspõhisus ütleb midagi muud. IPA Effectiveness Databanki analüüsid näitavad, et creative quality ehk loominguline kvaliteet on üks olulisemaid kampaaniate ärilise mõju ennustajaid. Küsimus ei ole selles, kas kampaania on loov. vaid kui kvaliteetne see loovus on ja kas see aitab luua ärilist väärtust.

Sama kinnitavad dentsu grupi Marketing Science ärisuuna sadadel ökonomeetrilistel mudelitel põhinevad metaanalüüsid: silmapaistev loov töö võib suurendada turunduse tasuvust kuni 11–12 korda. Bineti ja Fieldi uuringud jõuavad sisuliselt sama järelduseni – loovus ei ole reklaami kaunistus, vaid üks tugevamaid ärilise efektiivsuse võimendajaid.

Värske IPA ja System1 ühisuuring Compound Creativity lisab siia veel ühe olulise mõõtme. Analüüsides üle 4000 reklaami, leiti, et järjepidevalt loovusele tuginevad brändid toodavad kõrgema loomingulise kvaliteediga reklaame, saavutavad brändi kasvatamisel paremaid tulemusi ja kuni 28% väga suure ärilise mõju. Loovus ei tööta ainult üksikus kampaanias – see kuhjub ajas.

See on minu jaoks selle arutelu kõige olulisem õppetund. Kvaliteetne loovus töötab ja juhid peaks õppima seda mõõtma ja siduma organisatsiooni pikaajalise strateegiaga.

Kaks häält, kaks huvi

Üks asi väärib siiski mainimist. Ettevõtted on tihti oma juhi nägu ja vastupidi. Arthur Taavet ei räägi ainult turundusest. Ta kirjeldab samal ajal ka Bigbanki strateegilist identiteeti. Kiirus, lihtsus, pragmaatilisus ja umbusk dekoratiivse loovuse vastu võib olla see, millisena Bigbank soovib end turul näidata.

Joel Volkov ei räägi samuti ainult turundusest. Ta sõnastab loovagentuuride vaate sellele, kuidas väärtust luuakse ja kaitseb Tanki vaieldamatut pärandit ja tulevikku. 

Tõenäoliselt ei müünd Bigbank ega Tank nende intervjuudega järgmisel päeval rohkem laene ega loovteenuseid. Samas nad näitasid, millesse nende organisatsioon usub. Just sellistest järjepidevatest signaalidest sünnibki bränd. Ning kui need signaalid on kooskõlas strateegia, toote ja kliendikogemusega, sünnib midagi veel väärtuslikumat – usaldus.

Lõpetuseks

Jah, ettevõte ei saa kasvada ilma mõõtmata. Jah, ettevõte ei saa kasvada tuginedes ainult mõõdikutele. Kõige olulisemad asjad ei ole sageli mõõdetavad sel hetkel, kui nende kohta tuleb otsus teha. Usaldust ja tulevast hinnajõudu saab hinnata, kuid harva piisavalt kiiresti, et needilmuksid järgmise kvartali aruandesse. Ja tihti peamegi tegema “kunsti”, et luua midagi uut, ilma et tulemused oleksid ennetavalt teada.

Müüki saab osta. Usaldust tuleb kasvatada. Strateegia algab hetkest, kui juht mõistab, et need ei ole konkureerivad eesmärgid, vaid erinevad varad, mida tuleb ehitada korraga. Minu arust kõige tugevamad ettevõtted ei võida mitte seetõttu, et nad mõõdavad paremini või loovad rohkem, vaid seetõttu, et nende strateegia, toode, kliendikogemus, kultuur ja juhtimisotsused toetavad üksteist. Just see sidusus muudab head otsused püsivaks konkurentsieeliseks.

Lõpuks saab selgeks, et see ei ole vaidlus turunduse üle. See on peegeldus sellest kuidas organisatsioonid loovad pikaajalist väärtust ja millist tulevikku nad endale ehitavad.

Autor: Anna Kuulmann, Dentsu Estonia strateegiajuht

Kõik uudised