Nordic Business Forum pani mind küsima, kas anname inimestele piisavalt võimalusi õppida enne, kui ootame neilt kindlaid vastuseid. Turunduses mõjutab vastus sellele küsimusele nii loovust, kliendikogemust kui ka ettevõtte kasvuvõimet, kirjutab Alexela brändi ja inimeste valdkonna juht Maria Tiidus.

Helsingis tõusis saal püsti. Inimesed plaksutasid ja nutsid. Nende ees seisis Nando Parrado, Andide lennukatastroofi üle elanud mees, kelle kogemuse ulatust on turvaliselt konverentsitoolilt peaaegu võimatu mõista.

Mulle jäi meelde, kui päris ta oli. Tema hääl, olemus ja pilk kandsid läbielatud katsumust viisil, mida on raske kirjalikult edasi anda. Tema kohalolus oli midagi, mis näis ühendavat kõiki 8500 inimest saalis. Meie ees seisis inimene, kelle lugu puudutas meis midagi sügavalt inimlikku. Mõtlesin, kui imeline on inimese võime oma eheduses teisteni jõuda ja kuidas üks ausalt jagatud kogemus võib muuta seda, kuidas näeme iseennast, teisi ja oma võimalusi.

Sellistes kohtumistes peitub Nordic Business Forumi väärtus. Inimene toob lavale aastakümnete jooksul kogunenud kogemuse ning valib sellest välja kõige olulisema. Me saame õppida millestki, mida pole ise pidanud läbi elama.

Kuuldu mõju selgub hiljem. Näiteks siis, kui kolleeg tuleb meie juurde ideega, millesse me veel ei usu. Või ütleb, et tegevus, millele panime suured lootused, ei toonud oodatud tulemust.

Turunduses räägime palju julgusest. Ootame meeskonnalt eristuvaid ideid ja agentuurilt lahendusi, mida keegi pole varem teinud. Samal ajal tahame sageli juba enne proovimist kindlust, et need töötavad.

Mida aga vajab inimene meie kõrval, et ta julgeks selliseid ideid üldse lauale tuua?

Brändi poolehoid ja ostuotsus võivad lahkneda

Kütuse hinnasõja ajal küsisime Alexela klientidelt tagasisidet, et paremini mõista nende valikuid. Meie eeldus oli, et ettevõtte panuse selgitamine Eesti kultuuri, haridusse, sporti ja kogukondadesse võiks tugevdada ka ostulojaalsust.

Tagasiside näitas keerulisemat pilti. Inimesed hindasid seda panust. Nad väljendasid sümpaatiat ja tänulikkust. Ometi võis tankimisotsuses saada määravaks ühe-kahe sendine liitrihinna erinevus.

Saime teada, et brändi väärtustamine ja selle valimine konkreetsel ostuhetkel võivad lahkneda. Samuti tuli esile, et inimene ei pruugi näha oma üksiku ostu seost ettevõtte laiema ühiskondliku panusega.

Turundaja jaoks on siin oluline õppimiskoht. Meie ülesanne on mõista kliendi valiku loogikat, sealhulgas tema tegelikke rahalisi võimalusi. Väärtuspõhine sõnum ei tühista hinnatundlikkust. Kliendilt saadud info aitab aga täpsemalt küsida, milline peab olema kogu pakkumine, et ta saaks meid valida.

Kuidas ühenduvad hind, mugavus, usaldus ja ühiskondlik panus kliendi jaoks arusaadavaks väärtuseks? Milline koostöö või teenus võiks talle rohkem kasu anda? Ja kuidas selgitada tema valiku mõju viisil, mis on konkreetne ja tõendatav?

See kogemus tuletas mulle meelde, et ka väga veenev sisemine arutluskäik jääb eelduseks seni, kuni kohtume kliendi tegeliku käitumisega.

Katsetamine vajab kohta eelarves ja tööpäevas

Steven Bartletti käsitlus ebaõnnestumisest kui tagasisidest haakus minu jaoks just selliste olukordadega.

Olen oma varasemas töökogemuses näinud, kui kiiresti võib nõrgema tulemuse järel tekkida soov leida süüdlane. Kuid inimesed, kes võtavad vastutuse midagi muuta, puutuvad sagedamini kokku ka ebakindlusega. Nende töö kaudu võib organisatsioon saada teadmise, mida seniseid valikuid korrates poleks tekkinud.

Tulemusi tuleb mõõta. Uue katsetamise puhul tuleb lisaks küsida, mida teada saime ja millist otsust see muudab. Kui avastame varakult, et klient ei vaja meie toodet või teenust sellisel kujul, väldime märksa suuremat hilisemat kahju nii ajas kui rahas.

Üks otsus, mille pärast NBF-i tegin, on anda katsetamisele meie töös selgem koht: eraldi eelarve, rohkem ühist aruteluaega ja kokkulepped õpitu kasutamiseks.

Seejuures ei saa iga ebaõnnestunud tegevust tagantjärele katsetamiseks nimetada. Katsetamine eeldab, et oleme enne sõnastanud küsimuse, piirid ja hindamise aluse.

Ka hindamise ajahorisont peab sobima eesmärgiga. Klienditeekonna muudatuse puhul saame uurida, kas inimene saab toimingu lihtsamini ja kiiremini tehtud. Brändisõnumi puhul tuleb vaadata, kas seda mõistetakse ja seotakse õige ettevõttega. Vahetu müük või klikk ei vasta kõigile küsimustele.

Ka meie järeldustel võib olla aegumistähtaeg

Üks teema, millele tahan edaspidi rohkem tähelepanu pöörata, on õpitu kehtivus.

Kui mingi tegevus ei töötanud eelmisel aastal, ei pruugi sellest piisata, et see tänavu kõrvale jätta. Muutunud võivad olla kliendi vajadus, majanduslik olukord, kanal, pakkumine või meie enda võime lahendust teostada.

Samas ei ole mõistlik korrata sama tegevust samadel tingimustel, arvestamata juba saadud teadmist.

Seetõttu peaksime iga olulise katsetuse järel küsima ka seda, millise muutuse korral oleks põhjust teemat uuesti avada. Mis peab kliendi käitumises või keskkonnas teisiti olema? Milline tulemus nõuab uut arutelu juba ärisuuna, mitte üksiku kampaania üle?

Nii aitab katsetamine jälgida ka kliendibaasi muutumist. Õpime, millist väärtust inimesed ootavad ja kas meie senine pakkumine veel vastab sellele.

Kuulamine tähendab valmisolekut oma otsust muuta

Minu enda õppimisjulgus pannakse proovile sageli siis, kui kolleeg näeb teist teed.

Mul võib olla kogemusel põhinev tugev tunnetus, kuidas peaksime tegutsema. Arutelus lisanduvad sellele teiste teadmised ja tähelepanekud. Siis tuleb otsustada, kas olen valmis laskma neil oma esialgset mõtet muuta.

Oprah Winfrey sõnumi mõtestasin enda jaoks kolme küsimusena: kas sa nägid mind, kas sa kuulsid mind ja kas see, mida tahtsin öelda, jõudis sinuni?

Tööl võib vastusest sõltuda, kas inimene julgeb järgmisel korral veel oma ideega tulla. Alison Wood Brooksi käsitlus vestlusest kui õpitavast oskusest annab siin lihtsa harjutuse: enne vastamist võta teise mõte oma sõnadega kokku ja kontrolli, kas said õigesti aru.

Kõiki ettepanekuid ei saa ellu viia. Ometi võib piiratud ulatusega katse aidata lahendada olukorra, kus kaks professionaali näevad kliendi jaoks eri võimalusi. Selle asemel et jääda oma seisukohti kaitsma, saame ühiselt midagi teada.

Sama kehtib koostöös agentuuridega. Kui soovime partnerilt julgeid lahendusi, peame kokku leppima, millist ebakindlust oleme valmis kandma ja mille põhjal tulemust hindame. Partneril peab olema võimalus seada küsimärgi alla ka briifis olev eeldus.

Brändilubadus vajab ettevõtte sees tegutsemisruumi

Meie tiimis kujundame sõnumeid, aitame arendada teenuseid ja püüame luua väärtust klientidele mitte ainult Eestis. Näen pea iga päev, kui palju sõltub kliendi kogemus sellest, kuidas me ise üksteist kuulame, infot jagame ja vajaduse korral appi tuleme. Kui soovime olla teenäitajad, peab see väljenduma ka teenuse kasutamise lihtsuses.

Just hiljuti pani kliendi hüppeliselt kasvanud huvi meie elektrilepingute vastu proovile meie teenindusvõimekuse. Kliendi pöördumisele vastamine võis võtta rohkem aega, kui soovisime. See tõi väga konkreetselt lauale küsimuse, kuidas seada esikohale kliendi võimalus sülmida oma leping mugavalt, kiiresti ja usaldusväärselt.

Turunduse loodud huvi tähendab ettevõttele võimalust, mille kasutamiseks peavad eri valdkonnad koos töötama. Klienditeekonna igal sammul on inimesed, otsused ja protsessid, mis mõjutavad lubaduse täitumist.

Sellepärast peab iga töötaja mõistma, miks ettevõte midagi lubab ja milline on tema roll selle elluviimises. Siis saab brändist igapäevaste otsuste alus.

Üle riigipiiride tegutsedes tuleb kuulata kohalikke spetsialiste ja kliente. Ühised väärtused võivad püsida, kuid turvatunnet, mugavust ja usaldust kujundavad eri keskkondades erinevad ootused. Kohalik teadmine peab saama mõjutada ka keskseid otsuseid.

Hoolivus ja vastutus vajavad teineteist

Angela Duckworthi mõtted keskkonna mõjust tulemuslikkusele panid küsima, kas anname inimestele oma ootuste täitmiseks sobivad tingimused. Enne uue ülesande lisamist tasub ka arutada, mida lõpetame või lihtsustame, et selle jaoks ruumi tekiks.

Patty McCordi käsitlus ausast tagasisidest meenutas omakorda, et õppimist toetav kultuur vajab selgust.

Meie jaoks peab tagasiside olema faktipõhine, otsekohene ja koostööd soosiv. Kui midagi ei tööta, on see vajalik informatsioon. Kui juba saadud teadmist korduvalt eiratakse, tuleb ka sellest rääkida.

Inimesed võtavad tagasisidet vastu erinevalt. Kaitsev reaktsioon ei pruugi tähendada soovimatust koostööd teha. Vahel aitab pingeid vähendada huumor, sageli aitab soov mõista, mida inimene selles olukorras kaitseb või kardab.

Lugupidamine ja selged ootused võimaldavad pidada ka keerulise vestluse nii, et mõlema osapoole väärikus säilib.

Mida kärbime, kui kärbime turundust?

Majandusliku surve korral tuleb kulud üle vaadata. Kuid enne turunduseelarve vähendamist peab mõistma, millist mõju see avaldab ettevõtte võimele klientideni jõuda ja tulu teenida.

Turundusjuhi vastutus on põhjendada, mida tasub jätkata, millest loobuda ja kuhu raha ümber suunata. Juhtkonna ülesanne on see arutelu sisuliselt läbi teha.

Automaatne kärbe võib vähendada ka võimet uut nõudlust leida või aru saada, miks senine pakkumine enam ei toimi. Samuti ei saa iga investeeringut hinnata ainult kiire müügiefekti järgi: arvestada tuleb ettevõtte rahalist võimekust, kliendi ostutsüklit ja brändi pikemaajalist mõju.

Brändi, turunduse ja kommunikatsiooni otsused mõjutavad seda, kas ettevõtte potentsiaal jõuab kliendini. Selle eest vastutavalt juhilt tuleb oodata põhjendatud valikuid ning anda talle nende tegemiseks usaldust ja tuge.

Väärtused saavad tähenduse keerulistes valikutes

Paul Polmani üleskutse koostööle viis mõtted ettevõtte piiridest kaugemale. Kodumaise ettevõtte tulevik on seotud ka ühiskonna käekäiguga.

Alexela enam kui kolme aastakümne pikkuses loos on kogukonnaprogramm üks võimalus seda vastutust klientidega jagada. Puude istutamise algatusele on järgnenud Reservväelaste fondi toetamine. Ligi 6000 kogukonnaliikme panus on tänase seisuga ületanud 35 000 eurot. Alexela on pälvinud 2026. aastal ka „Riigikaitsjate toetaja“ kuldtaseme tunnustuse.

Jätkame ka edaspidi reservväelaste toetamist. See lähtub meie väärtustest ja vastab ühiskonnas tuntavale vajadusele suurema turvatunde ning tugevama kaitsevõime järele. Ühine arusaam riigikaitse olulisusest tähendab meie jaoks ka vastutust, et konkreetsete probleemide käsitlemisel ei seataks põhjendamatult kahtluse alla kogu valdkonna tööd ega selles tegutsevate inimeste panust. Meie kaitsevõimet kandvad inimesed vajavad jätkuvalt varustust, väljaõpet ja tuge. Nende vajaduste eest seismine on meie jaoks järjepidev ühine kohustus.

Ka selline järjepidevus annab brändi väärtustele sisu.

NBF kõlanud mõtete rakendamiseks soovitan lisada järgmisse briifi või tegevusplaani ühe välja: mida tahame selle tegevusega teada saada?

Selle kõrvale viis kokkulepet:

• Millist eeldust kontrollime?
• Millise aja ja eelarvega seda teeme?
• Mille põhjal tulemust hindame?
• Millise tulemuse korral jätkame, muudame või peatume?
• Mis peaks muutuma, et tasuks sama küsimust hiljem uuesti testida?

Inimesel, kes testimiste eest vastutab, on selgem alus nii tegutsemiseks kui ka ausaks tagasisideks.

Parrado lugu jääb mulle meelde tema inimlikkuse tõttu. Teised foorumi esinejad aitasid seda tunnet siduda igapäevaste juhtimisvalikutega: kuidas kuulata, otsustada, vastutada ja õppida.

Järgmine kord, kui keegi tuleb minu juurde oodatust nõrgema tulemusega, tahan enne vastamist märgata ka tema valmisolekut sellest rääkida. Tahaksin, et ta lahkuks vestlusest selgema arusaamaga, mida edasi teha ning tundega, et tal on endiselt põhjust proovida.

Võib-olla saabki julgus alguse sellistest vestlustest. Kogemusest, et sinu mõtet kuulatakse, sinu panust märgatakse ja ka keerulisel hetkel oled inimesena oluline. Sama tunnet vajame kolleegi, kliendi ja lähedasena ka.

Helsingist kaasa tulnud Oprah mõte võiks meid saata igasse järgmisse vestlusse: inimene meie vastas soovib tunda, et teda nähakse, kuuldakse ja tema öeldut peetakse oluliseks. Isegi kui ta seda otse ei küsi, annab meie tähelepanu, kuulamine ja vastus talle märku, kas see on nii.

Meist sõltub, kas ta saab vestlusest lahkudes vastata jaatavalt kolmele küsimusele:

Kas sa nägid mind?
Kas sa kuulsid mind?
Kas see, mida ma ütlesin, oli sulle oluline?

Siin saavad minu jaoks igapäevase tähenduse ka Alexela kolm väärtust: Olen jõud. Meis on väge. Muudame maailma. Olen jõud ehk võtan vastutuse selle eest, kuidas ma teist inimest kohtlen. Meis on väge, kui julgeme üksteist usaldada, proovida ja koos õppida. Ja maailma muutmine algab sellest, millise tunde ja tegutsemisjulguse jätame inimesele pärast ühist vestlust.

Autor: Maria Tiidus, Alexela brändi ja inimeste valdkonna juht

Kõik uudised