Google või GenAI? Esmapilgul tundub, et just see on küsimus. Magistritööd tehes selgus aga, et palju huvitavam on see, mis toimub pärast esimest otsingut, kirjutab Kairit Järvelaid.

Inimene võib saada GenAI-st idee, liikuda Google’isse seda kontrollima, otsida teiste kasutajate kogemusi ja pöörduda siis uuesti GenAI poole. Mõnikord viib AI vastus kiiremini otsuseni, teinekord tekitab hoopis uusi küsimusi.

Otsing ei ole enam tingimata ühe keskkonna valik. See on teekond.

Oma magistritöös jälgisin 14 inimese tegelikku infootsingukäitumist. Palusin neil otsingu ajal oma mõtteid valjusti kirjeldada ning pärast rääkisime intervjuus nende tehtud valikutest. Nii sain vaadata mitte ainult seda, mida inimesed ütlevad end otsingus tegevat, vaid ka seda, kuidas nende otsing päriselt kulgeb.

Üks otsing, mitu keskkonda

Minu uuringus alustas osa kasutajaid otsingut neile tuttavast keskkonnast, osa pöördus GenAI poole, et saada kiiresti ideid või esmane ülevaade. Oli ka neid, kes kombineerisid erinevaid keskkondi vastavalt vajadusele. Üks osaleja ütles lausa: „Ma olen täielikult AI-le üle läinud…“.

Alguspunktist olulisemaks osutus aga see, mis juhtus edasi. Minu uuringus liikusid kasutajad Google’i, GenAI ja spetsiifilisemate allikate vahel edasi-tagasi. GenAI-d kasutati eelkõige ideede ja esmase ülevaate saamiseks, Google’it aga sagedamini info kontrollimiseks ja täpsustamiseks.

Seega ei näidanud tulemused ühe otsinguvahendi lihtsat asendumist teisega. Pigem kujunes otsing mitmekeskkondseks protsessiks, kus eri tööriistadel olid erinevad rollid.

Google’is klikime, GenAI-ga vestleme

Üks huvitavamaid erinevusi ei olnudki selles, kust inimesed infot otsisid, vaid kuidas nad seda tegid. Google’is tähendas otsingu täpsustamine sagedamini uue päringu sisestamist, tulemuste vaatamist ja erinevate linkide avamist. GenAI keskkonnas toimus sama protsess pigem vestlusena: kasutaja sai vastuse, küsis midagi juurde ja kujundas järgmise küsimuse saadud info põhjal.

Siin tekkis seos Marcia Batesi juba 1989. aastal kirjeldatud berrypicking’u ehk „marjakorjamise“ mudeliga. Selle järgi ei ole infootsing sirgjooneline teekond ühe küsimuse juurest ühe vastuseni. Inimene kogub infot järk-järgult, liigub erinevate allikate vahel ja täpsustab otsingu käigus ka seda, mida ta tegelikult teada tahab.

Minu uuring näitas, et sama põhimõte toimib ka GenAI ajastul, kuid veidi teisel kujul. Google’is korjatakse „marju“ rohkem erinevate linkide ja allikate vahel liikudes. GenAI-s võib sama täpsustamine toimuda ühe vestluse sees.

AI ei tee otsingut alati lühemaks

Võiks arvata, et kui AI annab sekunditega koondatud vastuse, muutub infootsing automaatselt kiiremaks. Minu uuringus see alati nii ei olnud. Mõnel juhul tekitas GenAI vastus hoopis uusi küsimusi ning otsing jätkus ja muutus põhjalikumaks. Teisel juhul oli saadud vastus piisav, otsing lühenes ja inimene jõudis kiiremini otsuseni.

GenAI-d ei kasutatud seejuures ainult info leidmiseks. Minu uuringus kasutati seda ka ideede valideerimiseks, võimaluste kaalumiseks ja otsustamise toetamiseks.

Üks osaleja kirjeldas seda eriti tabavalt: „Kui ma näen, et pea läheb kirjuks ja ei oska valida, siis ma küsiksin teise aju abi.“ See „teise aju“ roll on minu jaoks üks huvitavamaid tulemusi. GenAI ei ole tingimata ainult uus koht, kust vastust küsida. See võib olla ka keskkond, kus inimene oma valikuid läbi mõtleb.

Sama inimene võib otsida täiesti erinevalt

Minu uuringu põhjal ei saa inimesi lihtsalt „Google’i kasutajateks“ ja „AI kasutajateks“ jagada.

Kiire idee või esmase ülevaate saamiseks võidi pöörduda GenAI poole. Detailsema või suurema tajutud riskiga otsuse puhul liiguti sagedamini Google’isse ja spetsiifilisemate allikate juurde.

Mõnikord otsiti kinnitust ka teiste inimeste kogemustest, näiteks Redditist. Nii võis idee tekkida GenAI-st, fakti kontrollida Google’is, teiste kogemusi otsida arutelukeskkonnast ning konkreetse info kinnitada ametlikul veebilehel.

Seega ei ole oluline ainult kus inimene otsib, vaid ka mida ta selles keskkonnas parajasti teha püüab. See on oluline erinevus. Sama inimene ei pruugi olla „Google’i inimene“ või „AI inimene“. Tema valik võib sõltuda sellest, kas ta otsib alles ideid, tahab võimalusi võrrelda, vajab kinnitust või on juba valmis otsust tegema.

Mida see tähendab turundajale?

Minu uuringu põhjal ei ole kõige huvitavam muutus see, et inimesed kasutavad nüüd Google’i kõrval ka GenAI-d. Palju olulisem on see, milleks neid keskkondi otsinguteekonna eri hetkedel kasutatakse.

GenAI-d kasutati ideede leidmiseks, võimaluste kaalumiseks ja otsustamise toetamiseks. Google’isse liiguti sagedamini siis, kui oli vaja midagi täpsustada või kontrollida.

Ja siit tekib turundaja jaoks minu arvates palju huvitavam küsimus kui lihtsalt „kas olla nähtav Google’is või AI-s?“.

Millises otsustamise etapis sinu bränd inimese teekonda üldse jõuab?

Kui inimene küsib GenAI-lt ideid, võrdleb variante ja kujundab juba seal oma esmase eelistuse, võib oluline osa otsusest sündida enne seda, kui ta ettevõtte veebilehele jõuab. Minu uuringus esines ka olukordi, kus GenAI vastusest piisas ja kasutaja ei tundnud vajadust otsingut teistes keskkondades jätkata.

Teisel juhul tekitas AI vastus uusi küsimusi ning teekond jätkus Google’is, ametlikul veebilehel, arutelukeskkonnas või uuesti GenAI-s.

Seega ei ole turundaja jaoks oluline ainult see, kas ettevõte leitakse, vaid ka see, millises rollis ja millisel hetkel tema info kasutaja otsinguteekonda jõuab. Kas sinu bränd satub inimese ette siis, kui ta alles otsib ideid? Kui ta võrdleb võimalusi? Või alles siis, kui ta läheb Google’isse juba kujunenud valikut kontrollima?

Võib-olla ei ole kõige olulisem küsimus enam ainult see, kuidas olla Google’is nähtav, vaid laiemalt: kuidas olla nähtav kogu selle teekonna jooksul, kus inimene infot kogub ja oma otsust kujundab? Minu uuringust jäi kõige selgemalt kõlama üks asi: GenAI ei asendanud traditsioonilist otsingut. See lisas otsinguteekonda uue viisi infot leida, täpsustada ja otsuseni jõuda.

Laadi alla lõputöö

Autor: Kairit Järvelaid

Kõik uudised