Kohalikud meediakanalid peavad välja nuputama, miks reklaamijad peaksid rahvusvaheliste suurplatvormide asemel just neid eelistama, arvab Postimees Grupi juhatuse liige ning müügi- ja äriarenduse juht Raido Soom. Rääkisime TULI värske liikmega kohaliku meedia hetkeseisust ja muust.

Kuidas Postimees Grupil läheb? 

Suures pildis läheb okeilt. Kui vaatame veebimeediat, siis praegu teenime digitellimustelt rohkem kui reklaamitulust. Kohalik online-reklaamiturg on viimased 19 kuud järjest kukkunud.

See on kogu turgu puudutav probleem ja nõuab pikka vaadet. Olukorra parandamiseks pole olemas lühiajalisi meetmeid. Me ei saa reklaamijatele lihtsalt öelda, et tooge raha meile: peame midagi vastu ka pakkuma. 

Ettevõtted on selgelt rahvusvaheliste kanalite poole liikunud, aga ega kohalikud kanalid ei ole piisavalt jõuliselt püüdnud kliente hoida ega selgitada, miks kohalik meedia on oluline ja millal see toimib paremini kui rahvusvahelised kanalid.

Nüüd on viimane aeg sellega tegeleda, muidu sõidab praam lõplikult ära. 

19 kuud langust – selle põhjal eeldaks, et kukub veel. Või on põhi käes?

Ma arvan, et põhi ei ole käes. Võib-olla sügiseks on? Üldiselt on nii, et kui äril hakkab halvasti minema, saab reklaam esimesena pihta. Väga vähestel on mentaliteet, et turundus ei ole kulu, vaid investeering. Enamik kasutab sõna “turunduskulu”, mitte “turundusinvesteering”. Ma arvan, et kogu sektor peab vaeva nägema, et sõnast “turunduskulu” lahti saada.

Kas sul on optimismi, et asi paraneb? 

Peame järjepidevad olema – ei piisa ühest artiklist või konverentsist. Peame pidevalt partnerite ja turundusjuhtidega dialoogis olema, et nende mõttemaailma kohalik meedia paremini sisse tuua. Inimesed teevad sageli otsuseid enda ja oma tutvusringkonna põhjal. Kui turundusjuhil pole kodus telekat, on lihtne järeldada, et keegi ei vaata telekat.

Numbrite järgi on vaadatavus väga kõrgel tasemel ja on isegi tõusnud. Aga kui otsustajad teisel pool lauda mõtlevad, et nemad ja nende sõbrad ei vaata, ongi probleem. 

Peame selliste mõttemallidega tegelema. Nutmisest ja halamisest pole kasu – igal tootel ja teenusel on oma aeg, koht ja õige turundusmudel. Küsimus ei ole selles, et rahvusvahelistesse kanalitesse ei peaks enam sentigi panema, vaid selles, millal kohalik meedia paremini töötab.

Peame muutma oma tooteid ja väärtuspakkumist. Arvan, et kui suudaksime 10% välismaale minevast rahast Eestisse tagasi tuua, oleks enamik meist õnnelikud. 

Google ja Meta tunduvad turundajale võluvitsana, mida on kerge kasutada. 

Ongi. Tänu tehnoloogia arengule võiks ka kohalik meedia rohkem ära teha. Praegu on võimalik väga lihtsate vahenditega vaibkoodida ehk kiiresti prototüüpida. 

Peame liikuma selles suunas, et inimene võtab ID-kaardi, logib sisse, maksab reklaami eest ja ongi asi tehtud. Kui varem oli see riskantne, sest pidi arendaja töötunnid kinni maksma ja ei teadnud, kas asi töötab, siis praegu saab selliseid asju lihtsasti proovida. 

Lihtsus on selgelt väga tähtis. Toimetame selle teemaga ja ehk saame varsti midagi näidata. Tahaksime uurida, mida peaks kohalik meedia oma pakkumises muutma, et turundusjuhid seda rohkem kasutaksid.

Üks põhjus, miks rahvusvahelist meediat rohkem kasutatakse, on kindlasti hind. Aga mis veel? Kas analüütika? On see praktilisem? Peame vaatama, mida meie kliendid – ehk ettevõtete juhid või turundusjuhid – tahavad. Kui ajame lihtsalt oma rida edasi, ei lõpe see meie jaoks hästi.

Palju räägitakse, et meediapilt on killustunud ja inimesed saavad üha enam infot mujalt kui ajakirjandusest. Kas see on üks põhjus, miks meediamajade reklaamitulu on vähenenud?

Kui räägime online-meediast, siis ma ei tunneta seda probleemi. Pigem arvan, et tänapäeva infoühiskonnas on probleemiks usaldusväärsus. Sa ei tea, kas see, mida sa Facebookis, Instagramis või TikTokis näed, on tõsi. Äkki sind üritatakse lihtsalt mõjutada? 

Keskmine meediatarbija ei suuda enam õigel ja valel vahet teha. Mina tarbin meediat keskmisest rohkem ja minulgi on kohati raske aru saada, kas asi on päris või mitte. 

Seetõttu muutub aina tähtsamaks kohalik meedia, kus on päris toimetus ja päris ajakirjanikud. See teeb ka ajakirjanike töö raskemaks. 

See oli ka teie värske brändikampaania lähtekoht. 

AI loob tohutult võimalusi ja aitab lihtsustada suurte andmemahtude läbitöötamist, aga sel on ka ohtlikke külgi. Turundajad on early adopter’id: nad katsetavad, uurivad ja õpivad. Kui juba neid on võimalik ära lollitada, siis on võimalik lollitada ka tavalist inimest tänavalt.

Inimlikku kontrolli on vaja, sest muidu on võimalik inimese maailmapilti väga kergelt mõjutada. Turundajatena peame meeles pidama, et mina ja mu kümme sõpra ei ole kogu Eesti ühiskond. 

Vahel tundub, et ega inimesed meediasse üldse hästi ei suhtu. 

Samas on meil Euroopa riikide võrdluses elaniku kohta kõige rohkem digitellijaid. Kohalik meedia on kõige parem viis selleks, et sõna oleks vaba. Aga muidugi – kohalikku meediat on seni rahastatud klassikalise ärimudeli alusel.

Kui see ühel hetkel ei ole enam kasumlik, siis võib omanikel tekkida küsimus, et kaua me viitsime ja jaksame? Ühel hetkel on turg kohas, kus küsitakse: mis nüüd edasi saab? Kas väljavaade läheb paremaks või on konsolideerimine väikese turu paratamatus? 

Kas see päris- ja võltsuudiste segadus võib viia ka selleni, et paberlehest saab jälle a ja o? Kõige kindlam infoallikas! Või on see täiesti utoopiline? 

See on utoopia. Aga paberlehed ei kao kuhugi ära. Vähemalt mitte seepärast, et lugejaid või reklaamijaid ei oleks. Postimees ja meie maakonnalehed jõuavad iga kuu kokku 200 000-250 000 unikaalse lugejani. 

Murekohaks on pigem logistika. Trükimeedia on kiirel infoajastul üks aeglasemaid meediume. Ajalehed peavad selgelt oma väärtuspakkumise üle vaatama. Nad ei suuda võistelda portaalidega, see pole reaalne. Nad peavad end teistmoodi üles ehitama. 

Ainuke asi, mis saab trükimeediat tappa, on logistikaahel. Kui trükkimine läheb nii kalliks, et lihtsalt pole enam mõtet. 

Postimehes on nüüd maksvatel digitellijatel võimalus lugeda äpis reklaamivabalt uudiseid. Kas siin ei ole vastuolu sellega, et kohalikul online-reklaamiturul liiga hästi ei lähe ja nüüd te justkui kärbite seda veel? 

Nii ja naa. Nagu enne ütlesin, tuleb veebis rohkem raha maksvatelt tellijatelt kui reklaamist ning peame arvestama ka tellijate huvidega. Kõigist lugeja-uuringutest on selgunud, et reklaami võiks vähem olla. Me ei teinud kogu äppi reklaamivabaks, vaid ainult maksvate tellijate jaoks, ja me ei näe, et see oleks olukorda halvemaks muutnud.

Päeva lõpuks käib võitlus tähelepanu eest. Kui kasutaja on seetõttu meie juures kauem, tekib suurem lojaalsus. Kitsalt vaadates võib siin vastuolu näha, aga laiemalt on see kompromiss eri osapoolte huvide vahel.

Sa oled pikalt tegutsenud valdkonnas, kus tarbijad on üsna häälekad ses osas, et neile reklaam ei meeldi. Kas sa oled enda jaoks mõtestanud, miks inimesed reklaami ei salli? 

Jah, öeldakse, et reklaam ei meeldi, aga uuringutest on selgunud, et kui reklaamid ära võtta, tekib küsimus, kus reklaamid on? 

Hea maitse piir on erinev, aga kaks asja, mida olen märganud. Esiteks, reklaami maht peab olema tasakaalus ja õigesti doseeritud. See ei tohi segada teleka vaatamist, raadio kuulamist ega ajalehe lugemist. Kui reklaame on liiga palju ja need on liiga pikad, kriiskavad või valjud, siis see häirib. Vinti ei tohi üle keerata ja see on tunnetuse küsimus. 

Teine asi on teostus. Ägedaid ja ilusaid reklaame on alati tore vaadata ja kuulata. Kui sa teed ägeda asja, siis tänapäeva maailmas on üsna tõenäoline, et inimesed hakkavad seda ise jagama. 

Miks Turundajate Liiduga liitusite? 

Arvan, et oleksime pidanud ammu liituma. Peame proovima kohalikku meediat klientide soovidele vastavalt ajakohastada. TULI abil on kõige parem jõuda õigete otsustajate ja nende probleemideni. Mida peaksime päriselt muutma, et reklaamiostja saaks parema tulemuse?

Me võime seda eest vedada, aga selgelt tahame, et ka teised meediagrupid mõtleksid ja tuleksid kaasa. Ühe suurima kohaliku tegijana on meil moraalne kohustus sellega tegeleda ja teisi kaasa tõmmata.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised