Esimese suure meediaväljaandena korjas 26. mail kell 15.15 Peter Kentie intervjuu Memokraadist üles Postimees. Kell 16.05 avaldas sama intervjuu ka Delfi. Tööpäeva lõpuks polnud EST-kontseptsioon enam Kentie, tema lähimate eestlastest toetajate ning EAS-i juhtide ühine hästi hoitud saladus. “Kas Eesti peaks hollandlase pakutud brändi kasutusele võtma?” küsis Postimees Online oma lugejatelt. 95% vastanutest ütles, et jah.

Loe esimest osa siit

Ning oh sina heldene aeg ja issa ristike, milline tramburai läks käima Eesti reklaami- ja turundusvaldkonnas! “Ükski hea idee ei saa olla ju nii lihtne,” vangutasid päid näiteks Marek Reinaas ja Linnar Priimägi. “Näe, kui lihtne saab olla üks hea idee,” vaimustusid aga näiteks Tiina Hiob, Imre Sooäär ning Evelin Ilves. 

Muidugimõista pöördus avaliku huvi teravik ka EAS-i suunas. Selsamal 26. mail kell 16.40 selgitas EAS-i juht Hanno Tomberg Postimehes, et EST-kontseptsioon ei sobi Eesti ametlikuks riigibrändiks eelkõige seetõttu, et toimib tema hinnangul ainult ingliskeelses keeleruumis. Ka pelgas mees, et kuigi EST-idee tundub esmapilgul väga lööv ja geniaalne, muutub see praktilises kasutuses liiga laialivalguvaks ning ei aita piisavalt selgelt määratleda, mida Eesti tegelikult maailmale öelda tahab.

Tombergi sõnul oli EASi brändimeeskond hollandlase pakkumist arutanud ja otsustanud minna oma brändi arendamisega edasi. “Eesti brändi kontseptsiooni arendamisega jätkame terve suve ja sügise ja kui oleme jõudnud tulemuse lähedale, siis teavitame sellest avalikkust,” lisas ta.

Neliteist minutit peale Tombergi kommentaare, 26. mail kell 16.54 avaldas toonane peaminister Taavi Rõivas Twitteris EST-kontseptsioonile toetust, nimetades seda seni parimaks välja pakutud lahenduseks. Vaid napid paar minutit peaministri tviidist varem taipas Tomberg, et tema kommentaar Postimehele oli suhtekorraldusviga. Kuigi ta püüdis sotsiaalmeedias oma sõnu siluda, oli kahju juba tekitatud. 

“Postimehe intervjuu kõrval olnud lugejaküsitlusele vastas umbes 1% Eesti rahvaarvust ja 95% olid toetushääled. Muidugi olin ma rõõmus ja rahul, sest see kõik näitas, et ma olin olnud oma ideega õigel teel,” võtab Kentie pöördelise päeva kümme aastat hiljem kokku. Keelekriitikutele vastab ta veel praegugi, et EST-sõnamänge saab teha igas keeles: “Võta kasvõi need Martin Lazarevi eestikeelsed särgid “Mis ma poEST toon?” ja mis nad kõik olidki…”

Maru meedias

Lühidalt öeldes möllas meedias maru. Küsimus polnud maksumaksja raha kulutamises maksumaksjale hoomamatu väärtusega asjade peale. Nuriseti hoopis Kentie esialgse tõrjumise üle, et otsustajad ei suuda või ei taha tunda ära head asja.

Toonane Äripäeva ajakirjanik Vilja Kiisler avaldas 27. mail kell 10.45 satiirilise följetoni “Kuradi hollandlane”, kus Hanno Tombergist sai avaliku sektori bürokraatia, lõputu protsessiusu, töögrupikultuuri ning lihtsate ideede omaksvõtmise institutsionaalse võimetuse võrdkuju.

“Tegelikult ei meeldinud kogu see lugu Hannole põhimõtteliselt, sest see hollandlane polnud üldse eriti vaeva näinud. Tal oli lihtsalt tulnud mõte – ja ta oli selle ära vormistanud, ja see läks lendu. Kõnetas inimesi,” kirjutas Kiisler. 

Delfi Ärilehe ajakirjanik Merilin Kruuse kaevas 29. mail 2016 välja tõsiasja, et Kentie EST-kontseptsiooniga sarnase idee, EST-lühendi kasutamise ülivõrdes esitas varasemalt EASi brändiuuendust vedanud Paul Lilje korraldatud konkursile ka toona Austraalias elanud-töötanud Eesti graafiline disainer Reimo Meier. Mäletatavasti lõppes too konkurss märtsis selge võitjata, kuid esiletoodute seas polnud Meieri tööd. Et tegelikult olid kaks meest ja kumbki iseseisvalt oma EST-kontseptsiooniga käinud tulutult EAS-i uksekella laskmas, jättis EAS-i veelgi piinlikumasse olukorda.

“Üllatav pole seegi, et kõige valjem nurin kostus reklaamigurudelt ja Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuselt, mis on Eesti brändi otsinguid seni vedanud. Olgu idee mahalaitmise taga võimetus tunnistada iseenda saamatust või mitte, kuid idee kiire kõrvaleheitmine süvendab paljudes tunnet, et rahva ja tegelike otsustajate tahte vahel valitsevad liigagi tihti suured käärid,” kirjutas Õhtulehe toimetaja Elis Kusma 30. mail 2016 arvamusloos.

Selle loo allikad iseloomustavad Tombergi ülemusena, kes kaitseb oma inimesi. Lihtsalt sel korral suutis ta esimese hooga valida vale taktika. Ja kui ta seda ise mõistnuna hakkas oma asutuse ja inimeste nägusid päästma oma sõnade pehmendamise ja Kentie kiire kaasamise teel, olid tema ja kohaliku reklaamimaailma autoriteetide krõbedad sõnad oma töö teinud. 

Avalikkus ei vaielnud enam brändingu üle. Avalikkus vaidles selle üle, kas Eesti institutsioonid oskavad ära tunda häid ideid. Veel 25. mai õhtul tundmatust Kentiest sai 27. mai õhtuks avalikkuse silmis kangelane.

Kõik on EST

Sügavamal reklaami- ja turundusfilosoofilisel tasandil olid EAS-i ja Kentie brändinguideed erinevate mõtteviiside väljendused. EAS koos oma tellijatega esindas koolkonda, kus bränd eristatakse teistest selge ja rangelt reglementeeritud visuaalse identiteedi ning paari hoolega valitud loosungiga. 

Neil päevil oli EAS-is toimunud ka turundusjuhi vahetus. Lilje asemele tuli Piret Reinson. Ta palgati siia jätkama Eesti brändiuuendust sealt, kust Liljel töö jäi pooleli. Ta tuli Nordea panga turundus- ja kommunikatsioonijuhi kohalt madalama palga ja tänamatuma töö peale.  “Õnneks olin Ilmar Raagi juhtimise ajal töötanud ka ERR-is, mistõttu polnud avaliku sektori toimimise loogika mulle võõras,” lisab ta ning täpsustab, et korra, enne Lilje palkamist, oli Tomberg teda EAS-i kutsunud, kuid tookord Reinson loobus.

Piret Reinsoni olukord polnud kadestamisväärne. Et Kentiet tuleb, eriti peale Tombergi fopaad, tunnustada, oli selge. Samas tuli ära põhjendada, miks läheb EAS edasi ikkagi ennekõike oma ideega. 1. juunil kell 12.01, oma esimese EAS-i päris tööpäeva lõunal istus ta Postimehe netisaate otsestuudios Marian Võsumetsa vastas.

Ta selgitas tookord, et EST-kontseptsiooni nõrgimaks kohaks on positsioneeringu puudumine: “Üks riik ei saa väita, et ta on kõigis asjades kõigist parem,” ütles ta EST-kontseptsiooni katusslogani “Just Estonishing” kohta ja lisas: “Brändikontseptsiooniks on vaja rohkemat. Brändingut üles ehitades pead sa mõtlema, kuidas sa positsioneerud teiste riikidega. Peteri väljapakutud lahendusega saab palju head ära teha, kuid seda on natuke liiga vähe, et kõiki neid tegevusi teha.”

Sama ütleb Reinson kümme aastat hiljem: “EST üksi ei kanna välja, see Eesti lugu on palju suurem. Et sa paned igale poole EST… See on hästi äge ja mänguline ja turunduses ja kommunikatsioonis on vaja sellist tööriista, mis muudab asja mänguliseks. Seepärast on ta ka üks parimatest, mis seal tööriistakastis on. Aga see üksi ei kanna välja,” 

Kentie sõnul ei saa seda erasektorist tuttavat loogikat riigi peal rakendada. Riik on midagi suuremat ja abstraktsemat ning pealegi oma rahva ühisvara: “Eesti on edumeelne ja põnev riik ning tal on rääkida palju ainulaadseid lugusid. Seetõttu on kohabrändingu suur idee toimida kommunikatsiooni- ja esitluskeskkonnana, sarnaselt suurtele sotsiaalmeediaplatvormidele. Tuleb luua keskne idee ja seejärel anda see vabakasutusse.”

Kuid miks vabakasutusse? “Kui annad midagi vabakasutusse, tunnevad teised end vabana seda ideed kasutama ja sellesse oma panust lisama. Nii hakkab kogunema brändiväärtus ning protsess meenutab mäest alla veerevat kivi: mida rohkem kiirust ja hoogu koguneb, seda suuremaks muutub mõju,” selgitab Kentie.

Esimesi EST-i vabakasutuse vilju nägi avalikkus 3. juunil 2016 kell 11:44, mil Postimehe alamportaalis Elu24 ilmus uudis disainer Martin Lazarevi Facebooki postitusest, kus Lazarev müüb enda disainitud naljakate EST-täheühendit kasutavate eestikeelsete sõnumitega t-särke. “Postitus on kogunud juba pea 1500 meeldimist ning kommentaariumis pakuvad inimesed hoogsalt veel ideid,” raporteerib portaal. Kell 12.51 ilmub samasisuline uudis Delfi alamportaalis Publik, mis on täna tuntud Kroonikana.

07. juuni 2016 kell 13:15 Postimehe majandusrubriigis ilmunud loos tunnistab Lazarev, et särke ajendas teda looma Kentie idee tõrjujate väide, et EST töötab ainult inglise keeles. “Sellest tulenevalt tekkis mul kohe kihvatus ja seega ideed ning fraasid hakkasid lendama. Edasine oli juba lihtne, ehk disain ja kompositsioon, millega ma olen tegelenud pikka aega,” selgitas Lazarev toona Postimehele. Kentiele olid need särgid kinnituseks, et tema lähenemine oli õige ja eestlased võtsid rohujuuretasandil EST-kontseptsiooni vähem kui nädalaga omaks. 

Samal ajal EAS-is

Samal ajal avastas EAS-i vastne turundusjuht Piret Reinson, et on sukeldunud tundmatus kohas pea ees tulise supi sisse. Ta tuli moodsat ja efektiivset turundusorganisatsiooni looma, ent üha enam sai selgeks, et tegelikult tuleb hoopis hakata Eesti brändi sisuliselt nullist üles ehitama. 

Reinsonile oli aga jäänud (või jäetud) Tombergi värbamisjutust mulje, et tegelikult on kõik valmis ja tema asi on lihtsalt tehtud töö käiku anda: “Ta ei rääkinud üldse brändist! Ma läksin sinna hoopis moodsat turundusorganisatsiooni ehitama, sest seal toimetasid kõik omaette silotornides. Minu tugevus on organisatsioonide ehitamine ja käivitamine.” Ja seda ta Eesti brändiuuenduse lõpuleviimiseks tegema asuski. 

Eelkäija tööga tutvudes sai Reinson aru, et peab tegema protsessile restardi. “Mul peab olema igas asjas süsteem. Lilje süsteemist aga ma aru ei saanud. Sain ainult aru, et tehtud on hulk eeltööd, kuid töö enda kallale, visuaalse identiteedi ja tööriistakastide ja veebide loomiseni polnud jõutud.”

Kõigepealt tuli tal koostada briif koos eesmärkidega vastavalt sellele, kes on tellija ja briif tuli teha nii, et see kataks ekspordi, välisinvesteeringute, turismi, Eesti väravate ja riigisektori, ministeeriumite ja saatkondade vajadused. Seejärel tuli komplekteerida tiimid ja panna paika rutiinid, et oleks olemas süsteemne lähenemine loovtööle. Reinson on ka kümme aastat hiljem toonaseid sündmusi meenutades emotsionaalne. Igatahes võttis ta toona telefoni ning kutsus Eesti graafilise disaini helgemad pead 2. juuniks ühte kohta kokku.

Ja kutsus kampa ka Kentie, kes viibis neil päevil Tallinnas ühel samuti EAS-iga seotud riigi- ja linnabrändingu konverentsil ja rääkis seal  selsamal 2. juunil EST-kontseptsioonist ja Eindhoveni brändingu edukogemusest.

Kentie meenutab, et mõte kasutada Eesti brändi loomiseks disainerite meeskonda pakkus ta EAS-ile juba 2015. aastal, kui kohtus EAS-i kontoris Liljega: “Eindhovenis nimetasime sellist mudelit „virtuaalseks disainiagentuuriks“ (virtual design agency). See oli multidistsiplinaarne meeskond, kuhu kuulusid graafilised disainerid, arhitektid, tekstikirjutajad, tööstusdisainerid ja värvieksperdid. Lahendus toimis suurepäraselt ning mina olin selle töö tellija Eindhoveni linnaturunduse nimel. Just Eindhoveni positiivsele kogemusele tuginedes pakkusin sama lähenemist ka Eestile.” 

See tähendas, et puuduksid konkursid, agentuuride omavaheline võistlemine ja hangetega kaasnev bürokraatia. Selle asemel tekiks päris koostöö ilma disainerite omavahel põrkuvate  egodeta. Sest sellisel juhul ei töötata mitte oma agentuuri, vaid oma linna ja riigi heaks. Midagi sarnast oli mõelnud ka Lilje, kui proovis viimase võimaluseni hanget vältida.

Ja sellest sai aru ka Reinson, kes tegi oma meeskonnale kohe selgeks, et nad on Eesti disainikoondis ja peavad töötama koos nagu mõne meeskondliku spordiala olümpiavõistkond. Ja keegi ei tohtinud tööd tagantjärgi oma nimele kirjutada, et just mina tegin Eesti brändi. 

“Ja me saime kõik aru, et peame kolme kuuga jõudma nullist tulemuseni, peame töötama nagu üks korralik start-up. Mina pidin olema üldjuht ja äripoole juht, disainijuhiks nimetasin Alari Orava. Otsuse tegin minutitega, sest olen kõikide disainijuhtidega koostööd teinud, kõik on erialaselt väga tugevad, aga Alaris olid isiksusena omadused, mida oli selleks tööks vaja. Käisime lõunal ja ütlesin talle, et ta on inimene, kelles on hea tasakaalukas rahu nagu selles tsitaadis “to the mind that is quiet the whole universe surrenders”. Ütlesin talle, et mul on vaja rahulikku inimest. Ta võttis mõned päevad aega ja ütles jah. Oleks ta öelnud ei, oleksin ma ka loobunud,” meenutab Reinson. 

Hanke küsimuse lahendas Reinson aga nii, et disainerid olid erinevatel ajaperioodidel (vastavalt sellele, mis parasjagu töös oli) EASi palgalised töötajad. Ainult Alari Orav oli kogu perioodi vältel täiskohaga tööl.

3. juunist läks töö lahti. Kuidas see kõik täpselt käis, vääriks omaette teemalugu. Kuna nii Reinsoni meeskonna kui Kentie nägemused kohabrändingust olid olemuselt sarnased, käis Kentie kui Eindhoveni eduka kohabrändingu autor aeg-ajalt Reinsoni kontoris mõtteid vahetamas ning kogemusi jagamas. EST-kontseptsioon aga leidis oma koha loodavas tööriistakastis. Lootusetust outsider’ist oli saanud poole kohaga insider.

Miks siil oksele hakkas?

“Eesti brändi ei tehtud kunagi rahvale, see oli mõeldud ettevõtjatele ja riigiasutustele välismaal tarvitamiseks,” ütleb Reinson. Ja selle mõttega korraldas tema meeskond reedel 13. jaanuaril 2017 oma töö piduliku esitluse. Muidugimõista oli kohal ka meedia. See pidi olema stahaanovliku lööktöö edulugu Eesti moodi. Lähteülesande piirides oli antud endast parim.

“Eesti disainimeeskond ei ehitanud brändinguideed, vaid platvormi, mis oleks kergesti kättesaadav ja ajas uuenev täienev ning mille kõik sõnumid põhinevad faktidel. See ei olnud ühe idee loomine, vaid kogu rahvusvahelise kommunikatsiooni ehitamine eristuvatele ja unikaalsetele faktidele ning kolme kõige tugevama eristuvuse esiletõstmine. 2017. aasta jaanuaris olid selleks puhas loodus, digitaalne ühiskond ja teeme ära ellusuhtumine,” meenutab Reinson.

“Aga läks natuke nii, et üks ajakirjanik läks brändiesitlusele sisse, nägi ühte kotti, kuhu oli trükitud jutumull ning kui ta toimetusse läks kirjutas ta loo, et see ongi Eesti uus logo, mille eest maksti sadu tuhandeid eurosid. Nii sündis oksendava siili müüt,” nendib Daniel Vaarik, kes tegi Kentiega levima läinud Memokraadi intervjuu.

“Kinkekotid olid tehtud esitluse külaliste jaoks ning selle sees oli 2027. aasta lauakalender, kus samuti kasutati läbivalt rahnu kujundit. Rändrahnu kujund on osa visuaalsest keelest, sest kujundajatel on vaja fotosid kasutades n-ö pildiraame, mis kogu muu taustal kaasa mängiks ja toetaks tervikut. Ja et kasutada just rändrahnu kujutist, tuli samuti faktist, et Eestis on kõige enam rändrahne terves Euroopas. Kuna me lansseerisime platvormi koos kirjatüübi, fotode, sõnumite, esitlustega kõik lihtsasti kättesaadav veebist, siis see üks disainielement oli üks üsna kõrvaline detail kogu asja sees,” täpsustab Reinson.

Lihtsalt need kinkekotid olid tol päeval ukse juures laual, roheline stiliseeritud rändrahn väljapoole. Ja rohkem polnud uueks skandaaliks tarvis. Reinsoni tiim oli järjekorras kolmas seltskond kolmest, kes tegeles Eesti brändimisega, kuid sai rahvalt selle eest pai asemel piki pead. “See vist oli ka üks suuremaid põntse, mida meie brändi mõtestamine kunagi saanud on, sest ülejäänud meedia peksis mõnuga kaasa seda teemat,” konstanteerib Vaarik.

Ja kuigi rändrahn sai rahvalt “hellitusnime” ning võeti äraspidiselt omaks, kirjutas Delfi Ärileht 25. detsembril 2017 kell 17.24, et seedehäiretega siilipoiss on brändikastist vaikselt lahkunud. Umbes aasta ja kolm kuud hiljem, 20. märtsil kell 12.29 tõdes ERR-i artikkel, et Eesti ametlik riigibränd ei olnud kaks aastat pärast käivitamist saavutanud sellist populaarsust nagu hollandlase Peter Kentie loodud EST-kontseptsioon. 

EST-sõnamäng levis ettevõtete ja avalikkuse seas kiiresti ja orgaaniliselt. Ja kuigi EAS raporteeris tulemusest – kümnetest videotest, üheksateistkümnest brändi kasutavast veebilehest ja miljonitest külastustest –, jäi ametliku riigibrändi kasutamine suuresti riigiga seotud tegevuste piiridesse, tulemused vastasid briifile. 

Samas Kentie EST-kontseptsioon saavutas märksa tugevama spontaanse toetuse ettevõtete ja avalikkuse seas. Vaariku hinnangul jäi EST-kontseptsiooni ja ametliku riigibrändi avalikustamise vahele liiga vähe aega, EST-i spontaane menu polnud veel piisavalt jõudnud vaibuda, et tulla välja järgmise asjaga.

Praegu, kümme aastat hiljem elavad ametlik riigibränd ja EST-kontseptsioon tööriistakastis rahulikult naabritena kumbki oma elu. Ja täiendavad teineteist. Avalikkust erutavad aga hoopis teised teemad.

Autor: Mart Niineste
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised