NextM Nordics tõi kokku sadu turunduse, meedia ja tehnoloogia inimesi üle Põhja-Euroopa. Erinevate teemade keskel jäi kõlama üks ühine küsimus: kas suurim muutus toimub tehnoloogias või hoopis organisatsioonides?

Turunduses ei ole uutest teemadest puudus. Ühel aastal rääkisime digitaalsest transformatsioonist, järgmisel andmetest, siis kliendikogemusest ning nüüd tehisintellektist. Iga uus laine lubab muuta seda, kuidas ettevõtted kasvavad, kuidas inimesed otsuseid teevad ja kuidas turundust juhitakse.

Mais toimunud NextM Nordics – WPP Media iga-aastane Põhjamaade turunduse, meedia ja tehnoloogia tippkonverents – tõi kokku valdkonna inimesed, et arutada, millised muutused hakkavad lähiaastatel ettevõtete kasvu kõige rohkem mõjutama.

AI, automatiseerimine, loovus, usaldus, tarbijakäitumine ja organisatsioonikultuur olid tänavuses programmis tugevalt esindatud. Ometi jäi pärast konverentsi ja sellele järgnenud arutelusid kõlama üks tähelepanek. Pealtnäha rääkisid esinejad väga erinevatest teemadest, kuid mida rohkem neid mõtteid omavahel siduda, seda selgemalt joonistus välja üks ühine küsimus: kuidas sünnivad otsused maailmas, kus muutuste tempo on kiirem kui kunagi varem?

See küsimus jooksis läbi peaaegu kogu programmi. AI muutis arutelu selle üle, kes otsuseid teeb. Loovus pani küsima, mis paneb inimesi midagi märkama ja mäletama. Usaldus puudutas seda, miks mõned sõnumid mõjuvad rohkem kui teised. Organisatsioonikultuuri käsitlevad ettekanded jõudsid aga küsimuseni, kuidas ettevõtted muutustega kohanevad.

Võib-olla peitubki siin tänase turunduse suurim paradoks. Tehnoloogia areneb enneolematu kiirusega, kuid ettevõtete edu sõltub jätkuvalt väga inimlikest asjadest: usaldusest, loovusest, koostööst, õppimisvõimest ja otsuste kvaliteedist. Just need teemad tulid meiega NextM-ilt kõige rohkem kaasa. 

Otsused sünnivad teisiti kui varem

Aastaid on turunduses räägitud klienditeekonnast: teadlikkusest, kaalumisest ja ostuotsusest. Need põhimõtted ei ole kuhugi kadunud, kuid mitmest NextM-il kõlanud ettekandest jäi mulje, et tegelik otsustusprotsess on muutunud oluliselt keerulisemaks kui mudelid, mida selle kirjeldamiseks kasutame. Inimene võib märgata toodet TikTokis, kuulda sellest podcast’is, näha sõbra soovitust, küsida AI-lt lisainfot ning teha ostu nädalaid hiljem hoopis teises keskkonnas. Kõik need kokkupuutepunktid võivad mõjutada lõpptulemust, kuid ainult osa neist on ettevõtetele nähtavad.

TikToki „Watch It. Love It. Want It.“ mudel kirjeldas hästi muutust, kus inimesed ei liigu teadlikkusest ostuni lineaarselt. Nad avastavad, osalevad, otsivad kinnitust ja jõuavad otsuseni sageli viisil, mida on keeruline ette ennustada.

Samas ei muutu ainult klienditeekond. Muutub ka see, kes otsuseid mõjutab. Mitmes AI-teemalises arutelus kerkis esile mõte, et tulevikus hakkavad osa otsustusprotsessist kujundama AI-agendid. 

Inimesed ei otsi enam kogu infot ise – järjest suuremat rolli mängivad algoritmid ja tehisintellektil põhinevad assistendid, mis aitavad valikuid filtreerida, võrrelda ja soovitada. See tähendab, et ettevõtted peavad mõistma mitte ainult seda, kuidas jõuda õige inimeseni, vaid ka seda, kuidas olla nähtav maailmas, kus osa otsuseid kujuneb juba enne aktiivset otsingut.

Huvitaval kombel on ettevõtetel täna rohkem andmeid kui kunagi varem, kuid samal ajal liigub järjest suurem osa otsuseid mõjutavast infost keskkondadesse, mida on keeruline mõõta või isegi märgata. Seetõttu ei sõltu kasv enam ainult sellest, mida on võimalik mõõta, vaid ka sellest, kui hästi mõistetakse tegureid, mis inimeste otsuseid tegelikult kujundavad.

Kui kõigil on samad tööriistad, muutub loovus väärtuslikumaks

Kui AI oli tänavuse NextM-i üks läbivaid teemasid, siis sama palju arutleti loovuse üle. Esmapilgul tundub loogiline eeldada, et mida rohkem suudab tehnoloogia ise luua, seda väiksemaks muutub loovuse roll.

NextM-il jäi kõlama pigem vastupidine mõte. Mida lihtsamaks muutub tootmine, seda keerulisemaks muutub eristumine.

Orlando Wood, kelle uuringud reklaami tõhususe, tähelepanu ja loovuse teemadel on viimastel aastatel palju kõlapinda saanud, esitas oma ettekandes küsimuse, mis reklaam tegelikult on? Mitte kuidas reklaam töötab, vaid mis see üldse on. Ta tuletas meelde, et inimesed ei reageeri sõnumitele nagu masinad. 

Tähelepanu, emotsioonid, kultuurilised tähendused ja sotsiaalne kontekst mõjutavad otsuseid rohkem, kui paljud mõõdikud näidata suudavad. Sarnane mõte kordus ka TikToki, Snapchati emaettevõtte Snapi ning oma erakordselt loovate muusikavideote poolest tuntud OK Go eestvedaja Damian Kulashi ettekannetes.

Tehnoloogia võib muuta teostuse lihtsamaks, kuid see ei vasta küsimusele, miks keegi peaks sinu brändist hoolima. Kui kõik saavad kasutada samu tööriistu, ei pruugi konkurentsieelis tekkida enam tootmisest. Eristumine võib tulla ideedest, kultuurilisest tunnetusest, julgusest teha midagi ootamatut või võimest luua emotsionaalset mõju.

Mitmes ettekandes puudutati ka loojate ja kogukondade kasvavat mõju. Mõjutamine liigub järjest rohkem formaatidest osalemisse. Inimesed ei taha ainult sisu tarbida, vaid selles osaleda, seda jagada ja selle kaudu oma identiteeti väljendada.

Seetõttu ei vähene loovuse roll AI-ajastul sugugi. Vastupidi – mida rohkem sisu maailmas tekib, seda väärtuslikumaks muutub oskus luua midagi, millel on tähendus ja mis jääb inimestele meelde.

Tähelepanust ei piisa, vaja on usaldust

Usaldus ei olnud NextM-i kõige valjem teema, küll oli see üks läbivamaid. Seda käsitleti meediakeskkondade, ajakirjanduse, podcast’ide, kogukondade ja brändide kontekstis. Erinevad esinejad jõudsid aga sarnase järelduseni: nähtavus üksi ei taga mõju.

Kui inimene usaldab keskkonda, kipub ta rohkem usaldama ka seal nähtut või kuuldut. See võib tunduda intuitiivne, kuid turunduses ei ole sellele alati piisavalt tähelepanu pööratud.

Mida rohkem sisu meie ümber tekib, seda rohkem vajavad inimesed filtreid, mille abil otsustada, mida uskuda ja mida ignoreerida. Nii muutub usaldus omamoodi otsustamise lühiteeks. Kui inimene usaldab brändi, väljaannet, loojat või kogukonda, väheneb vajadus iga väidet eraldi kontrollida.

See teema seostus tugevalt ka tarbijakäitumise muutumisega. Mida rohkem liiguvad inimesed privaatsetesse kanalitesse, soovituspõhistesse keskkondadesse ja kogukondadesse, seda olulisemaks muutuvad suhted ja usaldus. Tähelepanu võib aidata sõnumit märgata. Usaldus aitab sellel mõjuda.

Suurim väljakutse ei pruugi olla tehnoloogia, vaid organisatsioon

Kui erinevaid NextM-il kõlanud teemasid omavahel siduda, jäi lõpuks kõlama üks ebamugav küsimus: mis siis, kui suurim väljakutse ei ole enam tehnoloogia, vaid organisatsioonide võime muutustega kaasa liikuda?

Paberil tundub kõik loogiline. AI peaks tegema töö kiiremaks, andmed aitama paremaid otsuseid teha ja automatiseerimine vähendama käsitööd. Samas jääb nende võimaluste tegelik mõju sageli väiksemaks, kui tehnoloogia ise lubaks. Mitte sellepärast, et tööriistad ei töötaks. Vaid sellepärast, et organisatsioonid ei suuda alati samas tempos muutuda.

See tuli selgelt esile ka aruteludes brändi ja performance’i üle. Mitmes ettekandes kõlas mõte, et küsimus “brand või performance?“ on tegelikult vale küsimus. Bränd aitab luua tulevast nõudlust. Performance aitab olemasolevat nõudlust realiseerida. Probleem tekib siis, kui organisatsioon käsitleb neid eraldiseisvate süsteemidena.

Sama muster kordus erinevates teemades. Turundus ja müük. Loovus ja andmed. Lühiajalised tulemused ja pikaajaline kasv. Harva oli küsimus selles, kas üks pool on õige ja teine vale. Palju sagedamini oli küsimus selles, kuidas need omavahel kokku panna.

Võib-olla just seetõttu puudutas paljusid osalejaid Erin Meyeri ettekanne. Organisatsioonikultuuri ja juhtimise teemadel tuntud autorina ning Netflixi kultuurimudeli kaasuurijana ei rääkinud ta tööriistadest ega tehnoloogiast. Ta rääkis organisatsioonidest – nende võimekusest õppida, kohaneda ja teha otsuseid olukorras, kus määramatust on rohkem kui varem.

Sama loogika jõuab lõpuks ka turunduseni. Mitmes arutelus jäi kõlama mõte, et turunduse mõju ei piirdu kampaaniate ja kommunikatsiooniga. Nõudluse tekkimine, inimeste otsused ja pikaajaline kasv ei ole tegelikult ainult turunduse teema.

Võib-olla peitubki siin üks tänavuse NextM-i läbivaid mõtteid. Tehnoloogia üksi ei loo konkurentsieelist. Määravaks võib saada hoopis see, kui hästi suudavad ettevõtted ühendada loovuse, andmed, tehnoloogia ja inimesed üheks tervikuks.

Lõppmõte

Kui midagi jäi tänavuselt NextM-ilt kõige rohkem kõlama, siis võib-olla see, et turunduse suurimad väljakutsed ei ole enam seotud tehnoloogia puudumisega. Tehnoloogiast, andmetest ja uutest võimalustest ei ole täna puudust. Pigem vastupidi.

Keerulisemaks on muutunud küsimus, kuidas selles kõiges orienteeruda. Kuidas teha otsuseid olukorras, kus infot on rohkem kui kunagi varem. Kuidas luua midagi, mis paistab silma maailmas, kus sisu toodetakse iga päev juurde. Kuidas säilitada usaldust keskkonnas, kus tähelepanu pärast võistlevad kõik.

Võib-olla just seetõttu ei räägitud NextM-il tegelikult ainult tehnoloogiast. Sama palju räägiti loovusest, usaldusest, organisatsioonikultuurist ja inimeste käitumisest. Teemad olid erinevad, kuid nende taga peitus sageli sama küsimus: kuidas teha häid otsuseid maailmas, mis muutub kiiremini kui varem.

Me ei lahkunud Stockholmist tundega, et kõik vastused on olemas. Pigem jäi kõlama arusaam, et järgmiste aastate edu ei sõltu ainult sellest, kui kiiresti uusi tööriistu kasutusele võetakse. Sama oluline on oskus eristada olulist ebaolulisest ning mõista, millised muutused päriselt loevad.

Võib-olla ongi see küsimus, mille juurde tasub ka pärast NextM-i aeg-ajalt tagasi tulla.

Artikli valmimisse panustasid Media House’i, Mindshare’i ja Mediacomi spetsialistid. Agentuuride tööd toetavad WPP Media rahvusvahelised teadmised, uuringud ja tööriistad.

Kõik uudised