Reklaaminduses räägime tihti tähelepanust. Kuidas seda võita? Kuidas seda hoida? Kuidas teha midagi, mis ei kaoks uudisvoogu, bänneripimedusse või inimese peas samal ajal käivasse sajasse muusse mõttesse, küsib Lennart Aavik. 

See kõik on õige. Aga lõputööd “Eesti digireklaamide vastavus ligipääsetavuse põhimõtetele disainis” kirjutades hakkas mind üha rohkem huvitama üks ebamugavam küsimus: mis kasu on tähelepanust, kui inimene ei saa tegelikult aru, mida talle öelda üritatakse?

Mitte strateegilises mõttes. Mitte nii, et insight ei maandu või kontseptsioon jääb nõrgaks, vaid kõige otsesemas mõttes. Tekst on liiga väike, kontrast ei kanna, sõnum istub foto peal ja võitleb taustaga ellujäämise nimel. Üleskutse (edaspidi CTA) on olemas, aga ütleb midagi nii üldist, et ei suuna kedagi kuhugi. Reklaam on nähtaval, aga mitte päriselt ligipääsetav.

Ja see ei puuduta ainult väikest osa kasutajatest. Enamik inimesi ei vaata digireklaami ideaaltingimustes. Nad näevad seda telefonis, päikese käes, kiirustades, väsinuna, poole silmaga, bussi oodates või uudist lugedes, mida nad tegelikult tahtsid lugeda enne, kui reklaam vahele tuli. Selles kontekstis ei ole selgus boonus, vaid ellujäämistingimus.

Minu bakalaureusetöö uuris Eesti uudisteportaalide staatilisi digireklaame ja seda, kuivõrd need vastavad disaini ligipääsetavuse põhimõtetele. Valimisse kuulus 100 reklaami Delfi, Postimehe, Äripäeva, Eesti Ekspressi ja Õhtulehe avalehtedelt.

Hindasin neid 14 tunnuse alusel viiepalliskaalal, eristades visuaalse ja tekstilise ligipääsetavuse mõõtmeid. Lihtsamalt öeldes tahtsin teada, kas Eesti digireklaamid on disainitud nii, et neid oleks päriselt võimalik lugeda, mõista ja kasutada.

Vastus on: osaliselt.

See „osaliselt” ongi võib-olla kogu töö kõige olulisem sõna. Pilt ei ole katastroofiline.

Reklaamid ei ole läbivalt halvad. Paljudes kohtades on näha professionaalset kujundust,selgeid kirjatüüpe ja toimivaid visuaalseid võtteid. Kõige tugevamaks tunnuseks osutuski kirjatüübi selgus. See tähendab, et sageli valitakse fondid, mis on iseenesest loetavad ja reklaamikeskkonda sobivad.

Aga ligipääsetavus ei koosne ühest õnnestunud valikust. Selge font ei päästa reklaami, kui see pannakse kirju foto peale. Hea pakkumine ei jõua kohale, kui tekst on liiga väike. Ilus layout ei tööta, kui hierarhia ei ütle inimesele, kust alustada. Reklaam ei muutu kasutatavaks ainult seetõttu, et seal on nupp, kui see nupp ei ütle midagi konkreetset.

Mure CTA-ga

Tulemuste põhjal oli visuaalse ligipääsetavuse keskmine skoor 3,34 ja tekstilise ligipääsetavuse keskmine 3,09. See tähendab, et probleem ei ole täielik teadmatus, vaid ebaühtlus. Mõned põhimõtted on reklaamipraktikas juba üsna hästi sees. Teised kukuvad läbi täpselt nendes kohtades, kus reklaam peaks kasutajat kõige rohkem aitama.

Kõige nõrgem tunnus kogu valimis oli CTA keeleline selgus. Selle keskmine tulemus oli 2,60. See on turundajate jaoks eriti oluline, sest CTA on reklaami üks praktilisemaid osi. See on koht, kus reklaam lõpetab rääkimise ja ütleb inimesele, mida edasi teha. Kui see koht on nõrk, ei ole probleem ainult ligipääsetavuses. Probleem on ka reklaami ärilises toimimises.

Kui CTA puudub või on liiga üldine, jääb kasutaja üksi. „Vaata lähemalt” võib töötada, aga ainult siis, kui enne seda on väga selge, mida vaadata ja miks see oluline on. Kui reklaam ise on infost üle koormatud, sõnum ebaselge ja visuaalne hierarhia nõrk, ei lahenda üldine CTA midagi. See lihtsalt lisab veel ühe elemendi kujundusse, mis juba niigi ei aita inimest edasi.

Need puudujäägid kordusid valimis üsna selgete mustritena. Kõigepealt jäi silma tekst fototaustal. Seda esines 42% reklaamidest. Kujunduslik impulss on arusaadav: foto loob emotsiooni, tekst annab info ja kõik tundub justkui koos töötavat. Aga kui tekst ja taust hakkavad omavahel konkureerima, peab inimene reklaami lugemise asemel seda dešifreerima. Reklaam ei peaks olema väike lugemiskatse.

Sarnane probleem tekkis CTA-dega. 35% reklaamidest ei sisaldanud tajutavat CTA-d ning 43% reklaamidest oli CTA keeleline selgus madal. See ei tähenda, et iga reklaam peab karjuma „osta kohe”. Küll aga tähendab see, et reklaam peab andma inimesele piisavalt selge järgmise sammu. Kui eesmärk on müük, registreerumine, lugemine, broneerimine või huvi tekitamine, peab see reklaamist ka välja tulema.

Kolmas muster oli nõrk visuaalne hierarhia. Eriti kujundustes, kus korraga taheti näidata toodet, hinda, soodustust, tingimusi, logo, kampaania nime ja igaks juhuks veel paari asja. Ma saan sellest impulsist aru. Reklaamipind on kallis ja tunne on, et sinna peab mahutama kõik. Aga inimese tähelepanu ei tööta nii. Kui kõik on oluline, ei ole miski oluline.

Kõige teravamalt tuli see välja finantsteenuste reklaamides, kus kohustuslik peentrükk muutus tihti sisuliselt loetamatuks. See on keerulisem koht, sest osa infost on juriidiliselt vajalik. Aga ka kohustuslik info on kommunikatsioon. Kui see on formaalselt olemas, aga praktiliselt loetamatu, siis kelle jaoks see tegelikult olemas on?

Minu jaoks muutus töö käigus ligipääsetavus järjest vähem „eraldi teemaks” ja järjest rohkem disainikvaliteedi küsimuseks. Ligipääsetavus ei tähenda, et reklaam peab muutuma igavaks, kliiniliseks või visuaalselt ohutuks. See tähendab, et reklaam peab täitma oma kõige elementaarsema lubaduse: inimene peab sellest aru saama.

Turundaja jaoks on siin väga praktiline iva. Ligipääsetav reklaam ei ole ainult eetiliselt parem reklaam. Ta on tõenäoliselt ka parem reklaam. Selgem sõnum, parem kontrast, loetavam tekst, tugevam hierarhia ja konkreetsem CTA aitavad kõiki kasutajaid, mitte ainult neid, kellel on nägemis- või kognitiivsed eripärad.

Kõige lihtsam soovitus turundajale või kujundajale oleks see: ära mõtle ligipääsetavusest kui kontrollnimekirjast töö lõpus. Mõtle sellest alguses. Enne kui reklaam valmis saab, küsi mõned väga lihtsad küsimused. Kas põhisõnum on viie sekundiga arusaadav? Kas tekst on taustast eristatav? Kas inimene saab aru, mida temalt oodatakse? Kas kõige olulisem info on päriselt kõige nähtavam? Kas reklaam toimiks ka siis, kui vaataja ei ole ideaalses valguses, ideaalse ekraaniga ja ideaalse tähelepanuga?

Need küsimused ei tapa loovust. Vastupidi. Need sunnivad tegema paremaid otsuseid.

Reklaam ei pea olema kõigile kõike. Aga kui ta on juba avalikus digiruumis, võiks ta olla vähemalt loetav, mõistetav ja ausalt kasutatav. Mitte ainult inimesele, kes näeb hästi, loeb kiiresti ja taipab poolelt sõnalt, mida bränd mõtles. Vaid ka inimesele, kelle jaoks halb kontrast, liiga väike kiri või segane ülesehitus ei ole väike esteetiline ebamugavus, vaid päris takistus.

Lõputöö kõige lihtsam järeldus ongi see: Eesti digireklaam ei ole ligipääsetavuse mõttes katki, aga see ei ole ka piisavalt läbi mõeldud. Me oskame teha reklaame, mis näevad välja professionaalsed. Nüüd peaks järgmine samm olema teha reklaame, mis töötavad rohkemate inimeste jaoks.

Sest lõpuks ei ole ligipääsetavus midagi reklaamist väljaspool seisvat. See on küsimus sellest, kas sõnum jõuab kohale.

Ja kui sõnum ei jõua kohale, ei ole probleem ainult ligipääsetavuses. Siis reklaam lihtsalt ei tee oma tööd.

Loe lõputööd

Autor: Lennart Aavik, Tallinna ülikool

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised