Automaksust ei räägitud Eesti meedias ainult kui uuest maksust. Üsna kiiresti sai sellest palju suurem lugu – lugu rahast, ebaõiglusest, poliitilisest vastutusest ja sellest, kuidas „tavaline inimene jälle kannatab“, kirjutab Kertu Nõmm.

Oma bakalaureusetöös “Eesti erakondade kommunikatsioon automaksu teemal aastal 2025 Eesti suurimates digiväljaannetes” uurisin, kuidas Eesti erakonnad automaksu kommunikeerisid ning milliste raamide ja propagandavõtetega seda Eesti suurimates digiväljaannetes avalikkusele esitati. Selleks analüüsisin 125 automaksu käsitlevat artiklit Delfist, Õhtulehest ja ERR-ist.

Automaksust sai ideaalne sihtmärk, mille ümber koondusid nii inimeste pahameel kui ka erakondade poliitilised rünnakud. Arutelu ei keerelnud enam ainult selle ümber, miks maks loodi või mida see lahendada võiks. Fookus nihkus mujale: kes maksab, kes kaotab, kes on süüdi ja kes suudab sellest poliitiliselt kasu lõigata? Just see teebki automaksu kommunikatsiooniliselt huvitavaks. 

Oma töös uurisin, milliste raamide kaudu automaksust räägiti. Kommunikatsioonis tähendab raam viisi, kuidas teemat esitatakse ja tõlgendatakse. Raam aitab suunata tähelepanu teatud aspektidele ning mõjutab seda, kuidas inimesed toimuvat mõistavad. Kas automaksust räägiti kui rahalisest koormast, poliitilisest vastutusest või erakondadevahelisest konfliktist?

Rahakott ennekõike

Kõige sagedamini jõudis automaks lugejani väga lihtsa küsimuse kaudu: mida see minu rahakotile tähendab?

Seda kinnitas ka analüüs: majandusliku tagajärje raam, mis toob esile poliitika mõjud ühiskonna või üksikisiku majanduslikule olukorrale, esines 110 artiklis 125-st ehk ligikaudu 88% kajastustest. See tähendab, et automaks jõudis avalikkuseni eelkõige lisakulu, hinnatõusu ja rahalise koormuse kaudu.

Samas ei olnud rahaline vaatenurk alati ainult kriitiline. Näiteks ERR-is Reformierakonna poolt esitatud tsitaat „Ma ei näe teede ehituse ja hoolduse rahastamiseks paremat alternatiivi kui mootorsõidukimaks“ näitab, et sama raami kaudu sai automaksu esitada ka praktilise lahendusena – viisina, kuidas rahastada teid ja taristut.

See teeb majandusliku raami eriti huvitavaks: sama loogikat sai kasutada nii maksu ründamiseks kui ka selle kaitsmiseks. Küsimus oli selles, kas automaksust räägiti kui järjekordsest koormast inimese rahakotile või kui vajalikust panusest, mille eest ühiskond midagi vastu saab.

Kes vastutab? Reformierakond?

Majandusliku mõju kõrval kerkis tugevalt esile ka vastutuse raam, mida esines 98 artiklis 125-st. Kui automaksu puhul räägiti sageli rahast, siis peaaegu sama sageli räägiti ka süüst. Kes selle otsuse tegi ja kes selle eest vastutab?

Vastutuse raam tuli hästi esile näiteks Keskerakonna poliitiku Aivar Riisalu väljaütlemises: „Jürgen Ligi ei ole selles süüdi, et Kaja Kallas käskis oma huultelt lugeda [et maksud ei tõuse].“ Tähelepanu ei ole siin enam automaksul endal, vaid sellel, kellele omistada vastutus valijatele antud lubaduste ja hilisemate otsuste eest.

Just sellised sõnumid aitavad selgitada ka seda, miks Reformierakond oli automaksu teemalistes artiklites kõige nähtavam erakond. Analüüsis ei mõõdetud erakondade populaarsust, vaid seda, mitu korda erakonna esindaja oli artiklis kõneisikuks või mitu korda erakonda automaksu kontekstis mainiti.

Reformierakond esines automaksu käsitlevates artiklites 93 korral. Nad olid nähtavad mitte ainult sellepärast, et pidid valitsuserakonnana maksu selgitama, vaid ka seetõttu, et automaks seoti tihti Kaja Kallase varasema lubadusega, et maksud ei tõuse. Seetõttu muutus automaks Reformierakonna jaoks ka usalduse küsimuseks.

Enamat kui lihtsalt sõnad

Kui raamid näitasid, millise nurga alt automaksust räägiti, siis järgmine küsimus oli: kuidas sellest räägiti?

Siin jõudsin oma töö kõige huvitavama osani. Nimelt uurisin ka propagandavõtteid ehk viise, kuidas sõnumit emotsionaalsemaks, meeldejäävamaks ja mõjusamaks muuta.

Kõige rohkem kasutati sildistamist, mida esines 74 artiklis. Lihtsalt öeldes tähendab sildistamine seda, et inimesele, ideele või nähtusele antakse külge emotsionaalne silt, mis mõjutab seda, kuidas me sellesse suhtume. Automaksu puhul nimetati seda näiteks „vihatuimaks maksuks“, „tragikoomiliseks“ ning isegi „imeloomaks“.

Selliste väljendite mõju on lihtne. Need ei kirjelda ainult olukorda, vaid annavad sellele hinnangu. Kui automaksust saab „vihatuim maks“, ei kõla see enam tehnilise maksupoliitika küsimusena. See kõlab nagu midagi, mille vastu peakski olema.

Sildistamise kõrval olid eriti huvitavad säravad üldistused, mida esines 21 artiklis. Kuigi seda võtet kasutati märksa harvemini kui sildistamist, oli see siiski üks enim kasutatud propagandavõtteid kogu analüüsis. See muutis tulemuse eriti huvitavaks, sest kui suur osa automaksu kajastusest oli kriitiline, pingeline ja süüdlasi otsiv, siis säravad üldistused liikusid hoopis teises suunas. Need sidusid automaksu positiivsete väärtustega, nagu vastutus, au või ühiskonda panustamine.

Automaksu puhul kasutati näiteks väljendeid „maksumaksmine on auasi“ ja „panustamine julgeolekusse“. Sellised sõnumid viivad tähelepanu maksult endalt suuremale ideele. Enam ei räägita ainult sellest, et inimene peab maksma, vaid sellest, et ta teeb justkui midagi õiget, vajalikku või ühiskonnale kasulikku.

Seetõttu mõjusid need näited ülejäänud kajastuse kõrval üsna kontrastselt. Kui ühes artiklis räägiti automaksust kui „vihatuimast maksust“, siis teises võis sama teema muutuda hoopis julgeolekusse panustamiseks.

Kui vaadata tulemusi tervikuna, siis ei olnud automaksu kajastustes raamid ja mõjutusvõtted lihtsalt üksikud juhuslikud näited. Need kordusid piisavalt sageli ja piisavalt tugevalt, et kujundada kogu teema üldist kuvandit.

Eriti selgelt paistis see välja artiklite toonist. Automaksu käsitleti 66 artiklis negatiivselt, samas kui positiivseid käsitlusi oli vaid 14. Ülejäänud artiklid olid kas mitmepoolsed, neutraalsed või sellised, kus selget hoiakut ei olnud võimalik määrata.

See tähendab, et automaks jõudis avalikkuseni enamasti üsna kriitilises võtmes. Lugeja kohtus teemaga peamiselt läbi lisakulu, süü, poliitilise konflikti ja ebaõigluse tunde. Isegi siis, kui artiklis esitati fakte, mõjutasid sõnavalik, rõhuasetused ja valitud kõneisikud seda, milline mulje automaksust jäi.

Minu jaoks oli töö kõige olulisem järeldus see, et avalik arvamus ei kujune ainult faktide põhjal. Sama teemat saab esitada väga erinevalt – ühelt poolt kui vajalikku panust teede, taristu või julgeoleku rahastamisse, teisalt kui ebaõiglast koormist inimese rahakotile.

Automaksu näide näitas, kui suur roll on kommunikatsioonil selles, milliseks üks poliitiline teema avalikkuse silmis muutub. Küsimus ei olnud ainult maksus endas, vaid selles, milline lugu selle ümber ehitati.

Lõpuks saigi automaksust palju enamat kui uus maks. Sellest sai võitlus tähelepanu, tähenduse ja usalduse pärast.

Loe lõputööd

Autor: Kertu Nõmm, Tallinna ülikool

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised