Eesti suurima loovusfestivali Kuldmuna digižürii tööd veab tänavu disainiagentuuri NOPE Creative loovjuht ja disainer Nele Erikson. Rääkisime temaga Kuldmuna kõrval ka Eesti tööde üldisest tasemest.

Esita töö Kuldmunale

Sa olid hiljuti ADC*Europe disainikonkursi Interactive & Mobile kategooria žürii juht. Pärast ütlesid TULI-le, et Eestis on tugevad tööd, aga vahel oleme liiga turvalised. Milles see turvalisus seisneb ja kuidas sellest üle olla? 

Eesti digitaalne loovus on igati küps – meie teostus on laitmatu ja oskused kõrgel tasemel. Kuid globaalsel areenil edu saavutamiseks peame ületama konservatiivsuse piire. Rahvusvahelised tippteosed paistavad silma just julge lähenemisega: katsetatakse uusi formaate ja ei kardeta emotsionaalselt laetud lugusid rääkida. 

Meie kipume ühesuguseid lahendusi kasutama ning enda ideid sarnastesse lahendustesse mahutama. Täna pole Eestis liiga palju tegijaid, kes julgelt eksperimenteeriks või seda eest veaks. Kui suudame ühendada oma tehnilise meisterlikkuse ja julgema kontseptuaalse mõtlemise, on meil kõik eeldused luua lahendusi, mis kõnetavad ka rahvusvahelist publikut.

Turvalisus väljendub mitmel moel: kipume hoidma kinni läbi proovitud formaatidest, kordame varem töötanud mustreid ja väldime teravaid sõnumeid, kartes kedagi haavata. See on mõistetav – miks riskida, kui saab kindla peale välja minna?

Eks see julgus on seotud nii teostaja kui ka tellijaga. Loovagentuurid saavad olla julgemad, pakkuda radikaalsemaid ideid, kuid sama oluline on klientide valmisolek neid vastu võtta. See on partnerlussuhe – kui klient usaldab agentuuri ja agentuur mõistab kliendi äri, tekib julgus katsetada teistmoodi lähenemisi. 

Hea näide on ju Tabasco ja Pakendikeskuse sümbioos. Usalduse ja kvaliteetse partnerluse ehitamine on pikk protsess, mis nõuab mõlemalt poolelt pühendumist. Agentuur ei püüa lihtsalt müüa, vaid süveneb põhjalikult kliendi äri olemusse, väljakutsetesse ja eesmärkidesse. Katsetada tuleb erinevaid lähenemisi, kuni üks tõelisi tulemusi toob, üheöösuhetega liialt tähenduslikke sidemeid ei loo.

Euroopa tasemel luuakse lahendusi, mis ületavad tavapäraste meediumite piire. ADC*Europe’i finalistide hulgas on näiteid, kuidas tehakse kampaaniaid Whatsappi mikrodraama formaadis või luuakse mängusisesel kogemusel põhinevaid (inglise keeles in-game experience – toim.) turunduskampaaniad.

Siit võib ilmselt välja lugeda vihje Kuldmuna tööde esitamiseks – ära ole turvaline!

Jah, kindlasti võib siit välja lugeda vihje, et turvaline ei ole see, mis žüriil silma särama paneb. Hästi esitatud töö on vormistatud nõnda, et ei peaks pikalt seletama, miks see hea ja oluline on. Kui vaataja peab pikalt nuputama, siis ehk ei ole mõte liiga hästi edasi antud. Muidugi ei tasu unustada, et žürii annab endast parima, et süveneda projektidesse, mille esitlused ei ole viimseni lihvitud.

Sa tõid intervjuus välja sedagi, et võib olla nii, et eestlased ei tihka väga töid rahvusvahelistele võistlustele saata. Kuidas tunda ära see töö, mis võiks rahvusvaheliselt mõõtu võtta?

Eks need juurpõhjused on enamasti seotud ajapuudusega – prioriseeritakse ikka töid, mis majandustulemusi toovad. Lisaks vormistamisele tuleb ju kirjutada ning vajaduse korral leida majast väljast liikuva pildi tegija, et tulemus saaks kaasahaarav – see kõik on kulu. Takistuseks võib saada ka väga eestlaslik mõtteviis, et alati on ruumi arenguks, seega ei hakata justkui ebatäiusliku asjaga isegi proovitulle minema. 

Tänavusel ADC*Europe’il tuli teiste kategooriate žüriide presidentidega juttu ajades päris mitu kommentaari nende kohalike projektide kohta, mida võistlusele ei saadetud, ent millel oleks seal hea võimalus olnud. Aga näed: mida ei saadeta, seda ei saa ju ka hinnata.

Minimaalne, mida saad teha, kui kohalikul konkursil auhinna noppisid – pane töö teele. Kuldmunal ning ADC*Estonia disainiauhindadel auhinnatud võitjatööde esitamine näiteks ADC*Europe’ile on ju suisa tasuta! Emotsioon loeb. Kui selles töös, projektis, ettevõtmises on midagi, mis sinu südamele kõlli lööb, pane teele. Kui selles projektis on midagi nutikat, kui tal on tugev idee, kui see lahendab mingit probleemi, millega on lihtne suhestuda, kui see ei jäta teisi ükskõikseks – pane teele.

Muidugi võiks meie Kuldmuna ja ADC*Estonia ka ise rohkem märgata, sütitada ja välja tuua, mis projektid on neile eriliselt silma jäänud, ning panna nende autoritele südamele, et nad ikka töid suuremale areenile saadaksid.

Eelmisel aastal oli digižürii juht Pärtel Vurma. Rääkisime temaga AI-st, mis tänapäeval suudab üsna muretult valmis meisterdada veebilehe või äpi. Kuidas sina selle mõju valdkonnale näed?

Ega mul midagi eriti originaalset lisada ei ole. Disaineri roll on juba muutunud ja muutub veel, kuid ega disainerit täielikult ei asendata, asendatakse palju manuaalset tööd. AI on väga hea tööriist, et ideid kiiremini ellu viia. Kui varem oli ideede elluviimiseks tarvis kõrvale suurt tiimi, siis nüüd piisab ühest motiveeritud inimesest, et midagi kiiresti luua. AI on treenitud mudel, mis lihtsalt kasutab väga suurt andmestikku, et tulemusi teha, aga AI ei ole loov, tal pole empaatiat ega strateegilist mõtlemist – seda ei saa asendada.

Paljude disainerite roll muutub veel strateegilisemaks, kuna keerulistes protsessides ja keeruliste lahenduste loomiseks on vaja aru saada taustsüsteemidest, toimimismehhanismidest ning väärtusloomest – see kõik jääb empaatiliste mõtlejate kanda.

Kuidas valdkond Eestis 2025. aastal elab?

Eesti disainimaastiku tase on endiselt tugev, innovatsioonile avatud ja tööjanu täis. Meil on tugev UX/UI kogukond, väärt tegijad, kes mõistavad kasutajakesksuse olulisust ja suudavad luua kõrgel tasemel lahendusi, mil on ka mõju. Rõõm on, et kohalikud agentuurid ja disainerid teevad ka üha tihedamalt koostööd, tugevused pannakse kokku ja lõpptulemused saavad eriti head.

Valusid on ikka ka. Disainerite tööturg on parasjagu küllastunud, tööle ja praktikale kandideerijate hulk on läbi aastate suurim, kuid järelkasvul on järjest raskem varvast ukse vahele saada. Otsitakse juba kogemustega tegijaid, kes suudavad strateegiliselt mõelda ja olla ettevõtete arengupartnerid. Kui need andekad algajad ka üksteist leiaksid, võiks sündida võimsaid asju! Juba mõne aasta pärast võiksid nad vanematele tegijatele varba peale astuda. See on tervitatav, hoiab ka kogenud tegijad teravana.

Paras väljakutse disainivaldkonnas töötavatel ettevõtetel on pikema vaate nägemine – see on küll paranemas, kuid mõni aeg tagasi oli keeruline ette näha, mis projektid on kahe kuu pärast laual. Selline teatud ebakindlus saadab agentuure tõenäoliselt ka 2025. aastal.

Mille põhjal sa žürii moodustad? 

Žürii kokkupanemisel lähtusin eelkõige tasakaalust. Kuna tegemist on digitöid hindava žüriiga, oli soov laua taha tuua erinevaid vaatenurki. Et oleks võimekus hinnata nii strateegilist, loovat, tehnilist kui ka kasutajakogemuse poolt. Kaalusin inimesi, kes mitte ainult ei tunne head disaini ära, vaid oskavad ka analüüsida selle mõju, kasutatavust ja uuenduslikkust. Püüdsin leida ka tasakaalu kogenud valdkonnaekspertide ja värskema pilguga vaatlejate vahel, et hinnangud ei muutuks siseringi kokkulepeteks, vaid tooksid kaasa uusi ja huvitavaid perspektiive. Ja muidugi on oluline, et žürii liikmed oleksid oma ala tegijad.

Oluliseks määrajaks sai ka inimestevaheline dünaamika, et arutelud oleksid päriselt sisukad. Žüriisse valitutel lasub ju oluline vastutus – iga liige kujundab oma teadmiste ja hinnangutega selle, milliseid töid esile tõstetakse ja millised jäävad tagaplaanile. Seepärast väärtustan žürii liikmete avatud mõtlemist, tugevat argumenteerimisoskust ja valmisolekut oma seisukohtade muutmiseks, kui head argumendid selleks põhjust annavad.

Esita töö Kuldmunale

Digižürii

Juhib Nele Erikson (NOPE Creative)

• Maarja-Linda Taur (loovdirektor, Endover)
• Kätrin Sibul (UX/UI disainer, Bitweb; Eesti Disainiauhinnad 2024 Noor Püss)
• Taavi Rebane (turundusjuht)
• Margus Kukk (ärilahenduste- ja IT-direktor, Foxway)
• Margit Tennosaar (rahvusvaheline veebiarenduste koolitaja, Business College Helsinki)
• Rasmus Raal (disainijuht, Glia)
• Berit Roiland (digiprojektide projektijuht)

Kuldmuna 2025 ajakava

• Tööde esmailmumise vahemik: 01.01.2024 – 09.02.2025 
• Tööde vastuvõtt: 10.02 – 12.03.2025 (23:59)
• Hilinejate vastuvõtt: 13.03 – 19.03.2025 (23:59) 
• Kuldmuna pidu: 04.04.2025
• Tutvu varasemate võidutöödega Kuldmuna arhiivist

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised