Kui ärikliendid on ettevõtte jaoks oluline sihtrühm, võiks eeldada, et on olemas ka B2B kommunikatsioonistrateegia. Eesti turundus- ja kommunikatsioonijuhtide hulgas läbi viidud uuring näitab, et üllatavalt sageli see nii ei ole. Millest sellisel juhul alustada, küsib Agenda PR juhtivpartner Janika Ritson.

Norstati läbi viidud uuringu järgi on Lätis ja Leedus veidi rohkem B2B valdkonnale keskendunud turundajaid, Eestis lubab eraldi ametikohta endale vaid väike osa suuremaid ettevõtteid. Enamik turundus- ja kommunikatsioonijuhte katab korraga nii B2C kui ka B2B suuna, harvem lisanduvad ka B2G tegevused. Turundaja töölaud on kohustustest lookas: ambitsioonikad eesmärgid, ohtralt erinevatele sihtrühmadele suunatud tegevusi, kirju kanalite valik ja piiratud eelarve selle kõige tegemiseks.

Selles soovituses pole midagi uut ega originaalset, aga kui tegevusi on palju, tuleb alustada strateegiast ehk leppida kokku, mida ja kuidas teha. Esimese sammuna proovi aru saada, kes on ettevõtte olulised ärikliendid, mida nad mõtlevad, milliseid kanaleid kasutavad ja millised võiksid olla nende igapäevased tööalased väljakutsed.

10 tunniajast kohtumist klientidega

Millal viimati mõne B2B kliendiga otse rääkisid? Äriklientide paremaks mõistmiseks räägi oma tiimiliikmetega, kes klientidega igapäevaselt kokku puutuvad, aga küsi kindlasti otse nii oma ettevõtte kui ka konkurentide klientidelt. Olenevalt firma suurusest võid kokku leppida näiteks kümme 60-minutilist lõunakohtumist, kuhu lähed ette valmistatud küsimustega ning kuulad kliente uudishimu ja huviga. Pärast kohtumisi oled oma B2B klientide ootuste ja vajaduste kaardistamisel ühe suure sammu edasi liikunud.

Strateegia aitab fookust hoida

Pane kirja selged eesmärgid, mida tahad B2B kommunikatsioonis saavutada. Kaardista sihtrühmad, kanalid ja sõnumid. Kaasa strateegia loomisesse tiimiliikmed ja mine selle juurde alati tagasi, kui tekib kahtlus, kas olete turundus- ja kommunikatsioonitegevustega õigel teel. Strateegiast tulenevalt koosta sõnumid äriklientide kõnetamiseks ja konkreetne tegevuskava nende sõnumite edastamiseks erinevates kanalites.

Müü usaldust, mitte toodet

Ükski äriklient ei ole huvitatud sinu tootest või teenusest. Teda huvitab, et sa saaksid tema ärist aru ja aitaksid sellel kasvada, probleeme lahendada või konkurentidest ette jõuda.

Usaldusväärne kuvand ei teki kiiresti ega juhuslikult – see nõuab eesmärgipärast ja pikaajalist tegutsemist. Kahjuks ainult sellest ei piisa, et pakud kõrge kvaliteediga toodet või teenust, ent keegi ei tea sellest. Edu saavutamiseks peab bränd olema pidevalt positiivsete sõnumitega nähtav. See tähendab kliendiüritusi, esinemist meedias ja konverentsidel, intervjuusid ja arvamuslugusid, sotsiaalmeedia ja omakanalite nähtavust.

Usaldus algab juhtidest

Mõtle korraks mõne organisatsiooni või ettevõtte peale, millel on sinu silmis tõeliselt usaldusväärne kuvand. Kas tead, kes on selle ettevõtte juhid ja kõneisikud?

Kuigi B2B tähendab ärilt-ärile, teevad ostuotsuseid inimesed, mitte ettevõtted. Ka usaldus algab inimestest. Organisatsiooni maine on tihedalt seotud inimestega, kes seda esindavad. Kui soovid ettevõttele laiemat nähtavust ja usaldusväärset positsiooni turul, on üks tõhusamaid investeeringuid oma juhtide ja võtmeisikute arendamine arvamusliidriteks ning kõneisikuteks. Usaldusväärse eksperdi kuvand, mida juht avalikus ruumis järjepidevalt kasvatab, kandub üle kogu organisatsioonile.

Maine on üks tervik

Oleme harjunud mõtlema, et B2B kommunikatsioonis tuleb keskenduda eraldi kanalitele, näiteks erialaväljaanded, LinkedIn või otsesuhtluseks mõeldud keskkonnad. Ettevõtte maine kujundamine on aga üks tervik. Kuvandi loomise seisukohast ei peaks tõmbama piiri B2B ja B2C vahele. See, mida kliendid sinu brändist tervikuna arvavad, mõjutab ka nende tööalaseid ostuotsuseid.

Ole järjepidev

Maine kujundamisega on sama lugu nagu trenni tegemisega – ühest aktiivsest perioodist ei piisa. Enne kui B2B klient jõuab müügitorusse, on ta uuringu järgi läbinud juba 81% ostuteekonnast. Esimesest kokkupuutepunktist tehinguni kulub keskmiselt 2272 päeva ning tehingule eelneb keskmiselt 88 kokkupuutepunkti (Dreamdata, 2026). B2B kommunikatsioon on järjepidev protsess, mis koosneb paljudest väikestest tegevustest. Edu saavutavad brändid, kes suudavad olla pidevalt nähtavad ja relevantsed.

B2B ei tähenda BoringToBoring

Loovad ideed ja julge katsetamine ei peaks kuuluma vaid erakliendi kommunikatsiooni juurde. Eristumine aitab brändidel meelde jääda ja meedias orgaanilist tähelepanu saavutada. Igavate hallides ülikondades osalejatega konverentside aeg on ju ammu möödas, seega võib ka B2B kommunikatsioonis veidi julgemaid lahendusi proovida, kuid selle eelduseks on läbimõeldud strateegia, mis aitab hoida brändi tuuma.

Hirm valede otsuste ees

B2B ostuprotsess on pikem ja keerulisem kui poest piimapaki või karastusjoogi valimine. Ostuotsuseni jõudmine võtab aega ja potentsiaalne klient võib vajada mitmeid erinevaid impulsse, sest igal tehingul on suurem kaal. 

Ostuotsuseid teeb sageli suur hulk inimesi korraga. Keskmisesse B2B ostukomiteesse kuulub kümmekond inimest ja viiest peamisest ostutegurist kolm on emotsionaalset laadi. Suurimat rolli ei mängi mitte FOMO (fear of missing out) – hirm millestki ilma jääda, vaid FOMU (fear of messing up)  – hirm teha vale otsus ja olla see inimene, kes vastutab.

40% B2B tehingutest jääb üldse toimumata, sest ostukomitees ei jõuta kokkuleppele. Mõtle läbi, kas sinu klientidel on piisav ja veenev info, et nad oskaksid otsust langetada ja partnerivalikut ka oma ülemustele põhjendada.

Äriklient on tavaline inimene

B2B partner on tavaline inimene, kes tarbib meediat ja scroll’ib sotsiaalmeedias, tal on erinevad huvid ja hobid, ta käib üritustel, räägib lastega. Seega kõneta inimest, mitte ettevõtet. Kuula oma klienti ja aita tal oma eesmärke saavutada. Investeeri suhetesse, sest kuigi usalduse loomine võtab aega, tagab see ka pikaajalise lojaalsuse.

Kuidas B2B kommunikatsiooni tulemuslikkust mõõta

Pika klienditeekonna puhul on sageli keeruline hinnata, milline kanal toimis kõige paremini. Seetõttu pole vaja B2B kommunikatsioonis iga tegevuse tulemuslikkust eraldi mõõta. Selle asemel tuleks hinnata muutusi pikema aja jooksul.

Kui klient otsustab sinu ettevõtte kasuks, viis selleni tõenäoliselt erinevate tegevuste käigus tekkinud maine. Võibolla sai ta kolleegilt soovituse, nägi ettevõtte juhti õhtustes uudistes, luges teda kõnetanud LinkedIni sisu ja sai sobival hetkel talle sobinud pakkumise. Tõenäoliselt töötasid paljud pika aja jooksul tekkinud kokkupuutepunktid koos.

Seetõttu ei ole mõistlik nõuda iga sotsiaalmeediapostituse või ürituse kohest ja mõõdetavat ROI-d. Lühiajalised kampaaniad ei asenda pikaajalisi tulemusi, sest tegelik mõju võib ilmneda alles mitme aasta pärast.

Kriisid on paratamatud, aga juhitavad

Iga ettevõte peab olema valmis kriisideks, mis mõjutavad mainet ja mida tuleb avalikkuse ees selgitada. Maine on aga pika aja jooksul laotud müür. Kui oled ehitanud tugeva seina, siis on negatiivne uudis vaid üks kivi suures müüris. Kui pidev kommunikatsioon ja positiivne nähtavus puudub, võib kogu sein koosnedagi sellest ühest tellisest ja tulemuseks on negatiivne kuvand.

B2B kommunikatsioon eeldab järjepidevust. See on investeering, mis tasub ettevõtte jaoks kõige enam ära just rasketel hetkedel.

Autor: Janika Ritson, Agenda PR juhtivpartner

Kõik uudised