“Kõigile, kes oma loovuses kahtlevad: ärge laske enesekahtlusel ega julguse puudumisel end tagasi hoida,” ütleb Laurissa Levy, London International Awardsi (LIA) Creative LIAisons programmi ning rahvusvahelise koostöö juht. Mainekas reklaamikonkurss ootab tänavu töid 31. augustini.

Erinevate auhindade tähtsust on keeruline objektiivselt võrrelda, ent võib üsna kindlalt väita, et 1986. aastal asutatud LIA on reklaamimaailmas üks olulisemaid mõõdupuid. Seda näitab ka tõsiasi, et koos Cannes Lionsi, D&AD, The One Show ja Clio Awardsiga on see üks viiest rahvusvahelisest võistlusest, mille abil sätitakse järjekorda iga-aastane WARC 100 Creative nimekiri enim auhindu võitnud agentuuridest. 

Osale konkursil

Alates sellest suvest teeb Turundajate Liit LIA-ga koostööd. Uurisime, miks tasub oma töö(d) festivali suunas teele panna. Muide, kuigi konkursi nimes sisaldub London, jagatakse autasud välja Las Vegases. 

Maailmas jagatakse palju reklaamiauhindu. Olge ausad, mida teeb LIA paremini kui teised? 

Teistest eristab meid hindamisprotsessi läbipaistvus. Meie žüriiruumid on avatud ajakirjanikele, loovvaldkonna juhtidele ja Creative LIAisons programmis osalevatele noortele. Keegi teine ei ava hindamise telgitaguseid nii palju kui meie.

LIA-l ei ole eraldi shortlist’i žüriid. See tähendab, et sama žürii näeb oma kategoorias kõiki töid algusest peale. Osalejad saavad olla kindlad, et nende töö saab kogu hindamisprotsessi vältel žürii täie tähelepanu ega jää kahe silma vahele.

Teine LIA eripära on Creative LIAisons Global Coaching Academy – programm, mille eesmärk on arendada, harida ja inspireerida uue põlvkonna talente. See on haridusprogramm, mis toob LIA hindamise ajaks kokku ligikaudu 130 noort loovtegijat üle maailma. Viie päeva jooksul toimuvad paneeldiskussioonid, ettekanded ja töötoad. Samuti saavad nad jälgida žürii tööd ja kuulata arutelusid selle üle, millised tööd väärivad LIA auhinda.

LIAisonsi vilistlased on meile ikka ja jälle rääkinud, kuidas programm on nende karjääri mõjutanud. Just seetõttu rahastabki LIA Creative LIAisonsit. Järgmise põlvkonna loovtegijate toetamine on meile südamelähedane ning kavatseme sellega jätkata. 

Millistel töödel läheb LIA-l tavaliselt hästi? Kas on midagi, mida žürii alati otsib?

See võib kõlada ilmselgelt, aga žüriile lähevad korda tööd, mille keskmes on mõni äratuntav inimlik tõde. Mis on idee? Mis on see tähelepanek või tõetera, millele kogu töö toetub?

Aga sellest üksi ei piisa. Võidutöö peab latti kõrgemale tõstma – olema loov, skaleeritav ja piisavalt julge, et võtta riske ja eristuda.

Reklaami ülesanne on müüa toodet, ideed või muuta inimeste hoiakut ja käitumist. Reklaami ei tehta selleks, et teised loovtegijad plaksutada saaksid. Reklaam pole eneseväljendus. David Ogilvy kuulsate sõnadega: “We sell or else“ (vabalt tõlgituna: meie töö on müüa – toim.). 

Eesti on väike turg. Miks tasub teie arvates osaleda rahvusvahelistel konkurssidel nagu LIA? Mida ütleksite Eesti agentuuridele ja loovtegijatele, kes arvavad, et nende töö pole LIA jaoks piisavalt “suur”? 

Head ideed võivad tulla ükskõik kust. Ühelgi inimesel ega ettevõttel pole neile monopoli. Me ei usu stereotüüpi, et suured agentuurid on tingimata loovamad. LIA stardis on kõigil võrdsed võimalused. Mõned meie parimad ja enim auhinnatud tööd on tulnud näiteks Horvaatiast, Saudi Araabiast, Dominikaani Vabariigist ja Guatemalast.

Näiteks 2023. aastal võitis pakendidisaini Grand LIA auhinna Kolumbiast pärit töö. Idee oli võluvalt lihtne: kleebised, mis näitasid, kuidas puuvilju õigesti säilitada ja nende eluiga pikendada. Lihtne ja tõhus lahendus, mis aitas märkimisväärselt vähendada toiduraiskamist.

Häid ideid tasub maailmale näidata. Nagu ütles üks meie žüriiliikmetest: „Auhindade võitmine teeb väikesed agentuurid suureks.“

Kõigile, kes oma loovuses kahtlevad: ärge laske enesekahtlusel ega julguse puudumisel end tagasi hoida. Tasub meenutada, et just väike, noor ja mässumeelne reklaamiagentuur, millel oli vähe raha, kuid erakordselt loovad inimesed, aitas suurepärase reklaamiga muuta Volkswagen Beetle’i üheks maailma ikoonilisemaks autoks.

Mõned arvavad, et reklaamikonkursid tunnustavad eelkõige töid, mis ongi tehtud auhindade võitmiseks. Kas see kriitika on õigustatud?

Võime täiesti kindlalt öelda, et LIA puhul see nii ei ole. Me ei luba konkursile fiktiivseid ega üksnes auhinna võitmiseks loodud töid.

Kui vaadata meie varasemaid võitjaid, on näha, et tõeliselt murrangulised tööd on tehtud päris klientidele – olgu nendeks globaalsed, üleriigilised, regionaalsed või kohalikud brändid.

Need tööd võitsid auhindu, sest olid suurepärased. Nende taga oli päris klient ning kõik kooskõlastused ja protsessid, mis tuleb enne töö avalikkuse ette jõudmist läbida.

See tuleb kogu valdkonnale kasuks: suurepärane töö tekitab teistes loovtegijates tervislikku kadedust ja soovi latt veelgi kõrgemale tõsta.

Mis on üks küsimus, mida teilt LIA kohta kunagi ei küsita, aga mida võiks küsida?

Miks on LIA auhinda nii raske võita? 

Me ei vabanda selle pärast, et LIA latt on kõrgel. Kui žüriiruumis istuvad maailma parimad loovtegijad, ei saagi standard olla madalam. Nende – ja meie – jaoks ei piisa lihtsalt heast.

Me ei jaga osalemise eest lohutusauhindu. Auhinnad peavad innustama tegema loovamat tööd, mõtlema strateegilisemalt ja püüdlema meisterlikuma teostuse poole. Kõik, mida tasub võita, nõuab pingutust. Võidutöid peavad põhjalikult ja nõudlikult hindama inimesed, kes on ka ise suurepärased loojad. 

Reaalsus on see, et kõik ei võida. Aga mida kõrgem on latt, seda magusam on võit. Sellega teenid nii kolleegide kui ka konkurentide lugupidamise. Kui võit tuleb liiga lihtsalt, pole see tõenäoliselt ka kuigi väärtuslik.

Kas teie arusaam sellest, mis teeb loovtöö suurepäraseks, on viimastel aastatel muutunud? Kui jah, siis kuidas?

Mitte eriti. Meediumid muutuvad ja tööriistad arenevad, kuid suurepärase loovtöö olemus jääb samaks: tuleb leida värske ja loov viis inimesteni jõuda ning panna nad tahtma seda, mida sa müüd.

Kas on midagi, millest reklaamitööstus on praegu vaimustuses, aga viie aasta pärast naerame selle üle? 

Siin piisab ehk Bill Bernbachi sõnadest: „Ka saja aasta pärast on idee tähtsam kui kogu maailma tehnoloogia.“ Punkt.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised