Oli kord üks hollandlane, kes armastas Eestit. Mitte tavaline hollandlane, vaid lendava mõttega hollandlane. Ametilt turundaja, oli ta loonud eduka brändikontseptsiooni Eindhoveni linnale Hollandis. Ja ühel hetkel tabas teda heureka-moment ka Eesti osas.

„Selle positsioneerimis- ja brändingukontseptsiooni tuum oli lihtne ja otsekohene idee: las Eesti rõhutab oma ainulaadsust, olles kiireim, lahedaim, targim, nutikaim ja isegi kõige veidram, olles julge ja massist eristuv riik. Tähed E, S ja T on juba rahvusvahelises riiginimes ja vanas loosungis „Welcome to Estonia“,” selgitab Peter Kentie umbes tosin aastat peale heureka-momenti. 

Ebatüüpiline lähenemine brändimisele

Tema ideaalne eesmärk Eesti turundamisel oli lihtne: olukord, kus reaktsioon kuuldes, et oled eestlane, oleks „Vau, sa oled Eestist!“. Selle saavutamiseks tuleb teha selgeid valikuid. Kentie kasutas Eindhovenis poe vaateakna metafoori: tähelepanu tõmbab see, mida teadlikult välja pannakse, mitte kogu poe sisu korraga. Eesti ei saa olla „kõike kõigile“, vaid peab leidma need omadused, mis on rahvusvaheliselt tõeliselt „Estonishing”.

EST-kontseptsiooni keskne idee oli teadlik eemaldumine klassikalisest riigibrändingu visuaalse identiteedi loogikast. Kui Brand Estonia keskendus oma fondidele, värvidele, ikoonidele ja kujundusreeglitele, siis Kentie nägi selles probleemi: „Tugev visuaalne identiteet tekitab automaatselt konflikti ettevõtete ja organisatsioonide olemasolevate brändidega. See piirab riigibrändi kasutusvõimalusi.” Just seetõttu lõi ta EST-i mitte disainipõhisena, vaid avatud ja paindliku turunduskontseptsioonina, mida iga turundusosakond või reklaamiagentuur saab kasutada, kaotamata oma identiteeti. 

„Ma vältisin teadlikult disainikesksust ja kasutasin EST-i algses vormis kõige neutraalsemat võimalikku lahendust – Calibri kirjatüüpi, kus ainult EST-osa oli rasvases kirjas. Eesmärk oli eemaldada kõik üleliigsed identiteedielemendid ning keskenduda ideele,” selgitab Kentie ja lisab: „Just see visuaalne neutraalsus võimaldas hiljem erinevatel ettevõtetel ja institutsioonidel EST-i kiiresti omaks võtta.”

Ja see kõik pidi Eestile tasuta kätte tulema. „Mu kodulinnas Eindhovenis on väga tugev ning pika ajalooga koostöökultuur ja olulistes asjades tasuta panustamine on loomulik. Sest me oleme rahvana pidanud pikalt võitlema pealetungiva merega, võitlema maa pärast.”

Kuid enne tuli tal oma idee Eestile maha müüa, et see siin käiku läheks. Pealtnäha lihtne ülesanne, eks ju?

Tutvused-tutvused…

Hea Eesti kombe kohaselt tulid selleks appi tutvused. Kentie oli aastal 2014 Soomes Rovaniemis ühel turismiturunduse seminaril sõbrunenud EIS-i eelkäijas EAS-is turismiturunduse alal töötanud Shardee Rebasega. „Hakkasime seal suhtlema ja hoidsime kontakti, lihtsalt kirjutasime erinevatel teemadel,” räägib Rebas. 

Ta lisab: „Mingil hetkel saatis ta mulle Messengeris foto EST numbrimärgist, mida ta oli Hollandis näinud. Ta ütles, et see on ideaalne visuaalne idee, mida kasutada. Mul tuli kohe meelde, et Eestis oli kunagi ilmunud postmark, kus seda mõtet oli kasutatud, aga seda polnud kunagi kampaania tasemel suuremalt edasi arendatud. Mõtlesin, et äge idee. Hiljem saatis ta juba konkreetsema disainikontseptsiooni.”

Rebas saatis Kentie töö edasi oma ülemustele. Võimalik, et Rebas oli toona EAS-is suuremate juhtide silmis liiga väike tegija, et teda tõsiselt võtta. Kuid probleem võis olla ka asutuse toonases struktuuris, kus iga valdkond tegutses omaette ning keskjuhtimist ja sünergiat brändingu- ja turundusküsimustes nappis. Oli kuidas oli, igatahes jäid Rebase poolt toona ülemustele ja kolleegidele saadetud kirjad Kentie ideega suurema tähelepanuta. Kuid suured organisatsioonid ongi tihtipeale heade mõtete kalmistud.

Kentie lisab, et ta otsis ka ise samal ajal EAS-iga kontakti. Rebas kinnitab: „Nägin kõrvalt, kuidas Peter proovis kontakti saada, näiteks Hanno Tombergiga kohtus ta minu meelest küll.” 

Ka toona EAS-i juhtinud Hanno Tomberg mäletab, et suhtles neil aastatel tõesti Kentiega: „Mul oli Peter Kentiega sellel perioodil mitmel korral suhtlus ja tema välja pakutud idee tundus lihtsa ja löövana. Kuna tollane Eesti riigi brändikontseptsioon oli juba töös ja sellega tegelesid Eesti loovagentuurid, siis kahjuks jäi see kõrvale.” Kuid Tomberg jätab täpsustamata, millal ta Kentiega kohtus. 

Kentie täpsustab, et enne 2016. aasta juunit ei kohtunud ta Tombergiga kordagi: „Ma mäletan, et saatsin talle kirja umbes järgmise pöördumisega: „Kallis Hanno, me oleme kolleegid. Mina vastutan Eindhoveni brändi eest, piirkonna eest, kus elab 800 000 inimest. Sina vastutad enam kui miljoni elanikuga riigi eest. Seega ajame sama asja. Ma näen, et teie organisatsioonil on raskusi, seega pakun teile täiesti tasuta, avatud lähtekoodiga ja ühisloomena loodud riigibrändi kontseptsiooni. See sobib e-Eesti mõtteviisiga, see on nagu platvorm. Igaüks saab panustada, omandiõigust ei ole. See on radikaalne idee, aga kui see töötab, on EAS-i probleemid lahendatud. Teil tuleb see lihtsalt omaks võtta ja mina annan selle tasuta üle.”“ 

Tomberg ei vastanud sellele kirjale. Küll aga sai Kentie EAS-i kontoris kokku toona äsja erasektorist telekomivaldkonnast EAS-i brändiuuendust juhtima tulnud Paul Kristjan Liljega. 

Lilje pidi aastaks 2018 uuendama Eesti riigibrändi. Miks just 2018? Sest sel aastal sai Eesti Vabariik 100 ning pidi olema ka Euroopa Liidu eesistujamaa. Sajandi võimalust riigi turundamiseks ei saanud jätta kasutamata. Kentie otsustas temaga õnne proovida: „Teadsin, et ta maadleb Eesti brändingu küsimusega. Ma pakkusin oma kontseptsiooni välja kui suurt edasiarendust ja kingitust EAS-ile. Mitte uue riigilogo, vaid avatud lähtekoodiga turundusettepanekuna. Ja ütlesin, et olen seda ideed tutvustanud ka tema ülemusele.”

Hea idee valel hetkel

Parajasti viibis ta Eestis, täpsemalt Tartus, tööasjus kohabrändingu eksperdina. „Ma täpselt ei mäleta, mis asjaoludel ma seal tookord olin ja millal täpselt. Tagasiteel Tallinna käisin igatahes läbi EAS-ist, mis asus toona lennujaama lähedal. Kohtusin Paul Liljega ja esitlesin talle EST-kontseptsiooni,” meenutab Kentie.

Lilje nendib, et kuigi lihtne ja geniaalne, oli EST-kontseptsioonis tema tööülesande vaatest liiga palju lahtisi otsi: „see oli liiga “all over the place”. Sa võisid olla the fattest, the thinnest, ugliest, smartest – absoluutselt kõik oli EST. Kõik omadussõnad muutusid EST-iks. Aga sa ei saa olla korraga kõik. Sa ei saa kogu aeg öelda SMARTest, FASTest, kõik EST, EST, EST. Kui sa oled kõik, siis kes sa lõpuks oled? See oligi minu arvates selle kontseptsiooni suurim puudus: ta ei aidanud defineerida seda peamist, mida me tegelikult öelda tahtsime.”

Kontseptsiooni katushüüdlause „Just Estonishing” kohta tunnistab Lilje, et see jäi Eesti brändimise asjaosaliste laiema ringi toonases vaates liiga julgeks, et olla universaalne. Kuid Kentiega kohtumine ei jooksnud tema jaoks ka tühja: „Minu hinnangul tegid nad Eindhovenis kõike täpselt nii, nagu erasektoris brändingu puhul tehakse – väga kindlad eesmärgid, selge fookus ja reaalne tegutsemine. See inspireeris mind väga ja sütitas ning tekitas tunde, et me ei peagi jalgratast leiutama. Nii peakski tegema.”

Takkajärgi targana ütleb Rebas kokkuvõttes: „Kui keegi saadab sulle PowerPointi stiilis „kuule, tegin teile uue Eesti brändi”, siis see ei jõua automaatselt juhatuse esimehe lauale mõttega “teeme nüüd täiesti uue riigibrändi”. See oli lihtsalt vale nurga alt lähenemine. See mõjub liiga lihtsalt ja kahtlaselt, kui väärtuslik asi niiviisi tasuta lauale pannakse.”

Ta lisab, et avalik sektor ei tööta nagu erasektor: „Avalikus sektoris ei saa lihtsalt võtta kellegi kontseptsiooni ja seda kasutama hakata. Avalikus sektoris peab millegi saamiseks olema kõigepealt kas avalik hange või konkurss. Pealegi oli see Eesti kontekstis ebatavaline olukord: keegi tuleb väljast ja ütleb, et „ma tegin teile tasuta brändi”. Ma arvan, et keegi lihtsalt ei osanud sellesse õigesti suhtuda.”

Welcome to Estonia

Tegelikult oli Eestit juba korra bränditud. Kuid õigupoolest polnud Evelin Ilvese (toona Int-Lambot) koordineerimisel Inglise firma Interbrand Newell and Sorrell Ltd poolt loodud loosung kunagi õieti omaks saanud ega tööle hakanud. Tänases vääringus umbes 830 000 eurot, toona 13 miljonit krooni maksma läinud brändi võttis üldsus vastu Kreisiraadio huumorisaatest tuntud üllatusega: „Sa ostsid selle raha eest sihukese asja!”

Kuid Eesti popkultuurilukku jättis inglaste välja töötatud „Welcome to Estonia” siiski suure ja sügava jälje. Läheme aastasse 2003. „Ma olin Soomes Pori Jazzil James Browni kontserdil lava ees. Ta tegi „Living In America” lugu,” meenutab sellal reklaamivaldkonnas töötanud muusik Danel Pandre, toona alles alustanud Tanel Padar & The Suni bassimees.

Pandre ümises „Living in America” refrääni kaasa, kui teda tabas heureka-moment: „Mu peast käis läbi hoopis „Welcome to Estonia” ja ma sain sealsamas aru, et see laul tuleb meil „Welcome to Estoniat” refrääniks kasutades ära eestindada.” 

Tarmuka tegutsejana võttis ta telefonikõne tekstimeister Mart Kalvetile. Loo räpisalmi jaoks helistas Tanel Padar vanale semule Päär Pärelsonile, räpparinimega JOC-le. Stuudiotöösse kaasati ka legendaarne kitarrist ja helirežissöör Meelis Tauk. „Tal oli tollal ainsana baritonkitarr, mis andis selle loo spetsiifilise madala jorina. Koostöö oli nii hea, et mees jäigi bändi aastateks,” meenutab Pandre

The Suni singel „Welcome to Estonia” ilmus sügisel 2004. „See lugu võinuks ka varem ilmuda, lihtsalt tõlkeloa saamine võttis ligi aasta aega asjaajamist,” täpsustab Pandre.

Paul Lilje ebaõnn

Kui Paul Lilje EAS-i tööle valiti, oli Eesti brändi uuenduskuur juba alanud. Lilje mäletab, et tema tööletuleku ajaks oli tehtud omajagu eeltööd, sealhulgas sadakond intervjuud erinevate valdkondade arvamusliidritega. Talle oli see hea lähtekoht, sest olulisi asju ei saa teha vaakumis: „Meie selge arusaam algusest peale oli see, et seda tuleb teha võimalikult kaasavalt ja me mõtlesime välja etapid, kuidas liigume.” 

Ekspertide kaasamiseks tulid Liljele kasuks kontaktid telekomi päevilt, mil oli tarvis suhelda juhtivate reklaamiagentuuride helgemate peadega. Lilje proovis võimalikult kaua vältida hanke korraldamist – hange oleks pannud reklaamiprofid ühise asja nimel töötamise asemel hoopis omavahel konkureerima. 

Selle asemel moodustas ta reklaami- ja turundusproffidest ja valdkondade arvamusliidritest töögruppe, kellele korraldas ajurünnakupäevi. „Ja siis oli meil selge plaan, et peame kuidagi ka üldsust kaasama,” lisab ta.

Selleks korraldati logokonkurss, kuhu võis töid esitada igaüks. „Kuid oli ka selge, et lõppfaas tuleb professionaalide poolt viimistleda, sest mida iganes need ideekonkursid ja ideekorjed endaga kaasa toovad, oli meil ilmselgelt vaja lõpuks kedagi, kes oskab selle asja professionaalselt kokku vormistada.”

Lilje enda nägemuses oleks tulnud riigi visuaalse identiteedi puhul kasutada riigilippu. „Riigibrändi ei peaks ehitama kunstliku logo ümber, kui rahvuslik sümbol ise juba toimib identiteedina. Kas keegi üldse teab mõne riigi logo? Me teame ikkagi riikide lippe, me ei tea riikide logosid,” ütleb ta ning nendib, et paraku seab lipuseadus ranged piirid, kus, kuidas, millal ja miks tohib rahvusvärve kasutada. Paradoksina on Eesti lipukultuur aga vägagi casual nagu USA-s või Kanadas. Kuid seadus on seadus.

Logokonkurss lõppes märtsis 2016 selge võitjata, auhinnafond läks parimate vahel jagamisele. Ja umbes samal ajal hakati Liljet erasektorisse tagasi meelitama. Lilje ütleb, et läbi põleda ta veel ei jõudnud, kuid mida aeg edasi, seda selgemaks sai, et ta pole hingelt avaliku sektori inimene. Millest ta enim oma EAS-i aasta jooksul puudust tundis, oli mõne kaaluka sõnaga inimese ja/või asutuse, näiteks majandusministeeriumi või riigikantselei avalik selgesõnaline toetus kogu protsessile, et selle vajalikkust ei oleks pidanud pidevalt tõestama. Aprillist 2016 ta enam Eesti brändiuuenduse juhtimisega ei tegelenud.

Avalikkusele on Lilje paraku meelde jäänud ebaõnnestunud logokonkursi korraldajana. Mida ta päriselt ära teha proovis ja tehtud sai, seda teavad ning mõistavad vaid erialainimesed.

Mängu muudab Memokraat

Kentie oli aga visa. Idee maha müümise takistusrajajooks on teatavasti turundajate-disainerite-reklaamikirjanike rahvussport. Kui aastal 2014 tulid Eindhoveni High Tech Campust külastama meiekandi mehed Kristjan Lepik ja Sten Tamkivi, võttis Kentie ka neil nööbist kinni: „Ma olin nende võõrustaja ja tutvustasin neile oma Eesti brändimise ideed. Ja küsisin, miks seda Eestis ignoreeritakse? Nad ütlesid, et mu idee on hiilgav ja on piinlik, et see pole Eestis kuhugi jõudnud. Ning nad lubasid mind aidata”

„Tollal me ehitasime startupi Teleport, mis aitas leida talendil elamiseks üle maailma sobivat linna. Ja Kentie oli Eindhoveni turundusjuht ja rääkisime, kuidas nemad talente püüavad,” meenutab Lepik nende tutvumist. Siis jõudis jutujärg EST-kontseptsioonini. 

„Mulle jäi mulje, et kõik ütlevad talle idee peale tore-tore, aga põhimõtteliselt ei võta teda tõsiselt. Mul tekkis tunne, et midagi tema idees on, see tundus äge. Kuna olime teinud Memokraadi blogi, siis tekkis mõte, et teeks sinna sellest temaga intervjuu,” ütleb Lepik. Ta rääkis sõber Daniel Vaarikule Kentiest, tema ideest ja intervjuu mõttest.

„Kristjan ütles mulle, et tal on üks huvitav Eesti tutvustamise teemaline kontakt ja küsis, kas tahan, et ta teeb Memokraati sellest postituse,” meenutab toona üsna äsja Akkadiani suhtekorraldusbüroo asutanud ning selle kõrvalt hobi korras Memokraadi blogi vedanud Vaarik. Lepik tunnistab, et tal polnud Kentiet intervjueerides suuri ootusi: „Arvasin, et äkki mingi tähelepanu see asi siiski saab ja teema on ju iseenesest huvitav, kui turundusekspert väljaspool teeb meile mingi asja.” 

Vaarik tunnistab, et Kentie idee tal esimese hooga ei klikkinud ning ta ei osanud oodata, seda mis järgnes: „See tundus selline piisavalt huvitav intervjuu, et seda avaldada, aga ma siiski ei oodanud, et see asi nii suureks läheb.”

Vaarik peab suureks minemise all silmas, et intervjuu sai kohe umbes 30 tuhat lugejat ning selle korjas üles ka muu meedia. „Ma sain tagantjärele aru, et sel ajal oli vist eestlastele ikkagi jätkuvalt väga oluline, mida me maailmale pakume ja kuidas riik välja paistab,” ütleb ta praegu.

Loe loo teist osa

Autor: Mart Niineste
Toimetas: Siim Kera, TULI

AJAJOON

2014

• Peter Kentie sõbruneb Rovaniemis toimunud turismiturunduse seminaril Shardee Rebasega.
• Kentie saadab Rebasele foto EST-numbrimärgist ja hakkab arendama Eesti EST-kontseptsiooni.
• Rebas saadab idee edasi EAS-i siseringi, kuid suuremat tähelepanu see ei saa.
• Samal aastal külastavad Eindhoveni High Tech Campust Kristjan Lepik ja Sten Tamkivi.
• Kentie tutvustab neile EST-kontseptsiooni ja kurdab, et Eestis ideed ignoreeritakse.
• Lepikule tundub idee huvitav ja tähelepanu vääriv.

2014–2015

• Kentie proovib ise EAS-iga kontakti saada.
• Ta suhtleb või proovib suhelda Hanno Tombergiga.
• Kentie saadab Tombergile kirja, kus pakub tasuta avatud lähtekoodiga riigibrändi kontseptsiooni.
• Tomberg ei vasta kirjale .

2015

• Paul Kristjan Lilje tuleb erasektorist EAS-i Eesti riigibrändi uuendust juhtima.
• Tema ülesandeks saab 2018. aastaks Eesti uue riigibrändi loomine EV100 ja EL eesistumise kontekstis.
• Lilje alustab laiapõhjalist kaasamisprotsessi:
  • tehakse umbes sada intervjuud arvamusliidritega;
  • moodustatakse töögrupid reklaami- ja turundusprofessionaalidest;
  • korraldatakse ajurünnakuid ja töötubasid

2015–2016

• Kentie viibib tööasjus Eestis ja kohtub Tallinna lennujaama lähedal EAS-i kontoris Liljega.
• Ta esitleb Liljele EST-kontseptsiooni.
• Lilje peab ideed geniaalseks ja inspireerivaks, kuid liiga laialivalguvaks.
• Samal ajal proovib Lilje vältida klassikalist riigihanget ja otsib koostööpõhist lahendust.
• Eesti riigibrändi visuaalse identiteedi aruteludes tõstatab Lilje riigilipu keskse kasutamise idee.

Märts 2016

• Eesti riigibrändi logokonkurss lõppeb ilma selge võitjata.
• Auhinnafond jagatakse mitme töö vahel.
• Avalikkuses jääb protsessist mulje kui ebaõnnestunud logokonkursist.

Aprill 2016

• Lilje lahkub Eesti riigibrändi uuendamise juurest ja suundub tagasi erasektorisse.
• Ta tunneb, et avalik sektor ei pakkunud piisavat institutsionaalset tuge.

Mai 2016

• Kristjan Lepik teeb ettepaneku tutvustada Kentie ideed Memokraatis.
• Daniel Vaarik avaldab Memokraadis intervjuu Kentiega.
• Intervjuu kogub umbes 30 000 lugejat ja jõuab edasi Eesti meediasse.
• EST-kontseptsioon muutub laiemalt tuntuks Eesti avalikus arutelus.

Kõik uudised