Aprilli lõpus toimus Stockholmis WFA (World Federation of Advertisers) poolt korraldatav Global Marketer konverents, mille seekordne üldteema oli „Transformation for Growth“. Olin TULI tegevtiimiga seal kohal ja jagan viit mõtet, mis pärast konverentsi heas mõttes kummitama on jäänud, kirjutab SEB Panga Balti brändijuht Eha Talvist-Reinsalu.

• Mis tagab brändi kasvu?

Kasv oli kogu konverentsi läbiv teema ning seda küsis WFA juht ja ürituse moderaator Stephan Loerke ka neilt rääkijatelt, kelle esitlus oli pisut teise fookusega. Kui vastuseid summeerida, siis välja toodi brändi olemusele kindlaks jäämist, tarbijate tundmist, loovust, tehnoloogiat, jätkusuutlikkust ja tähelepanu mitmekesisusele. 

Mitu esinejat, näiteks nagu Marsi ja Procter & Gamble’ globaalsed turundusjuhid, läksid minu jaoks tagasi põhitõdede juurde. Nad rõhutasid, kuidas muutuste ajastul kasvu otsides on ülioluline, et bränd jääks kindlaks oma alustaladele ja oma senisele olemusele: „Don’t change the fundamentals of the brand.“ Kui bränd toimib, ei ole mõtet seda muuta, tarbijatele tuleb jätta midagi, mille nad ära tunnevad ja millega nad harjunud on. Suurim väljakutse on tavaliselt see, et ainukesed, kes ühest ja samast brändi tonaalsusest ära väsivad, on turundajad ise. Neid, kes fundamentaalseid muutusi hetkel väldivad, saadab edu.

• Kui hästi tunned oma tarbijaid?

Kui palju on sinu brändil oma tarbijate kohta reaalset infot? Ja kui palju sa seda infot reaalselt otsuste tegemiseks ja tootearenduses kasutad? „From connected insights to the predicted info“ on põhimõte, millest võiks lähtuda. 

Taide Guajardo, kes on Procter & Gamble’i brändijuht ja vastutab 49 (!) riigi turundustegevuse eest, väitis, et neil on salvestatud üle 1000 tunni videoid, kuidas inimesed kodus nõusid pesevad. Videoid analüüsitakse AI-ga, sooviks saada väga täpselt aru, millised on inimeste nõude pesemise harjumused, à la kes peseb nõud enne masinasse panemist täiesti puhtaks, kes ainult loputab jne. Selle kõige põhjuseks on suurem eesmärk arendada tooteid, mis inimeste igapäevaelu lihtsustaksid.

Meelde jäi ka mudel/kolmnurk, mille moodustavad „Mõista reaalset elu“, „Investeeri reaalsetesse inimestesse“ ja „Ehita reaalseid eeliseid“. Minu jaoks olid kõik need näited sellest, et võitlus kasvu nimel toob brändid inimestele õnneks järjest lähemale.

• Kas AI armastab sinu brändi? 

Ilma AI-ta ei möödu hetkel mitte ükski konverents. Global Marketer Week’il lähenes Isabel Perry teemale senisest teise nurga alt: „Brands have two audiences: one human. One AI.“  Ta tõi välja, et me peame lisaks B2B ja B2C sihtgrupile hakkama arvestama kolmanda sihtgrupiga ehk mängu tuleb B2A (Business to AI). Kui inimesed on emotsionaalsed, vajavad lihtsaid ja arusaadavaid sõnumeid, siis B2A on ratsionaalne, talle meeldivad faktid ja ta suudab läbi töötada mahukaid andmeid, ise seejuures kunagi väsimata. 

Brändidele tähendab see olukorda, kus klassikaline klienditeekond mõne toote/teenuse otsimisel või ostmisel jaguneb nüüd kaheks: see on poolenisti inimlik ja poolenisti tehislik. Väljakutse on need kaks poolt omavahel ideaalselt kokku panna, sest senini oleme me keskendunud vaid inimkäitumisele. Kes suudab AI oma brändi armastama panna, saab murda fakti, et hetkel on 65% Google’i otsingutest tühjad klikid. 

• Kuhu jääb loovus?

Seda, et loovus on oluline ja loovus peab tugevamalt tagasi tulema, kostus väga mitmest mõttearendusest. Ilmselt ongi loovus vahepeal jäänud andmete ja tehnoloogia varju ning õige aeg on see uuesti pjedestaalile tõsta.

Minu isiklik lemmik sel teemal oli Andrew Tindall, kes Effie Insights andmebaasile viidates tõdes, et brändi loome olulisus äritulemustes on aastast 2010 kuni tänaseni pidevalt tõusnud. Kui keskendume pikaajalistele eesmärkidele, mitte hetkemüügile, ning ei kasuta madala tähelepanuga meediat, lisame brändile järjepidevuse, omanikutunde (Tindall kasutas sõna „showmanship“), eristuvuse ja emotsiooni, siis on loovuse pakett koos.

Seda, et loovus paistab silma ja turundustööd tehes ei tasu ennast üleliia tõsiselt võtta, kinnitas konverentsil Rob Mayhew koomiline etteaste. (Hea mõte lisada tõsise sisuga üritusele meelelahutust!) Mayhew tegi puust ja punaseks, miks 70% muutustest läbi kukuvad, kui suur osa agentuure ei suuda ennast identifitseerida ja „müüvad“ enda kompetentsi ühtede ja samade argumentidega, vt allolevat fotot. Ning kuidas läbikukkumisele aitab kaasa, kui brändide esindajad ei julge agentuurile öelda, et nende poolt pakutud isegi üle mõistuse hullud ideed ei ole head/tugevad/sobivad.

• Kas jätkusuutlikkus on surnud?

Global Marketeri põhiprogrammi üks blokk oli pühendatud jätkusuutlikkusele. Käisin WFA samal konverentsil kolm aastat tagasi ning võrreldes sellega ei kuulnud ma seekord kordagi laval sõna „rohepesu“, mis aastaid tagasi oli põhiteema ja turundajate peamine mure jätkusuutlikkuse ja jätkusuutlike toodete/teenuste kommunikeerimisel. Panin enda jaoks kõrva taha, et hetkel on ka globaalsed brändid avaliku rohekommunikatsiooniga pigem tagasi tõmmanud, kuid samas käib toodete arendamine ja lansseerimine endiselt suure hooga.

Stockholmis toimunud üritus oli mu jaoks teine WFA korraldatav konverents ning nende kahe põhjal võin väita, et Global Marketer Weekil on väga tugeva sisuga üritused, fookus on brändidel ja sisu luuakse turundusjuhtidele. Lisaks ideedele ja kogemustele jagatakse ka emotsioone (isegi muusikaterapeut ja DJ oli laval) ning otsitakse elamusi erinevate asukohtadega. Näiteks toimusid avapäeva väitlusesitlused Grand Hotel Stockholmis saalis, kus anti kunagi välja esimene Nobeli preemia. Ning galaõhtusöögil sai kolme käiku nautida Vasa muuseumis otse suurejoonelise laeva kõrval. Sellised kohad annavad inspiratsiooni endalegi mõelda piiridest väljapoole, nii et soovitan silma peal hoida, et järgnevatel aastatel rohkem Eesti turundajaid sellest märkimisväärsest konverentsist osa saaksid. 

Autor: Eha Talvist-Reinsalu, SEB

Kõik uudised