Me oleme turunduses seda kõike varem näinud: telekasse ilmub brändi logo, muusikavideos hoitakse kindlat limonaadipudelit ning sarjas sõidetakse „õige“ autoga. Need on vanad ja tuttavad trikid, kirjutab Citadele panga turundus- ja kommunikatsioonijuht Doris Vellend.

Aga üks küsimus on jäänud samaks: kas see ka päriselt töötab? Kuna nähtavus ei võrdu mõjuga, siis product placement’i ehk tootepaigutuse suurim probleem ei ole kunagi olnud nähtavus. Probleem on olnud mõõdetavus. Muidugi saab öelda, et miljon inimest nägi seda pudelit. Kas paljud neist selle ostsid? Enamasti jääb vastus häguseks. Turundus liigub täna üha enam suunas, kus iga euro peab olema põhjendatud ja „tundub, et toimis“ ei ole enam piisav.

„Margna sõrmus“

Citadelega pangaga juhtus midagi, mida turundajad tegelikult otsivad. TV3 saates “Kaks kanget Argentiinas”, mida Citadele toetab, oli nii klassikalist reklaami, tootepaigutust kui ka tootekasutust. Tänu olukordadele, kus Teet Margna maksab Citadele sõrmusega, juhtus see, mida tavaline tooteasetus harva saavutab: inimesed hakkasid ise küsima. Mitte kampaania kohta, vaid täiesti otse pangalt: “Mis asi see Margna sõrmus on ja kuidas ma selle saaksin?”

Nõudlus on turunduse kõige puhtam mõõdik

Kui inimesed tulevad ise küsima, on see tugevam kui ükski klikimäär või vaatamiste arv, sest see on huvi, mitte lihtsalt kokkupuude. Me ei mõõtnud seda ainult numbrites, vaid nägime tulemust päringutes, vestlustes ja otseses nõudluses ning müügis. Just see on hetk, kus turundus liigub nähtavusest käitumiseni.

Miks see töötas? Sest see ei tundunud reklaamina. Maksesõrmuse kasutamine reisil oli loomulik, usutav ja uus. Ja mis kõige olulisem, see ei olnud pealesurutud.

Sünergia, huumor ja emotsioon

Koostööd peavad brändiga orgaaniliselt kokku sobima. Kui sellest sünnib hea sünergia, paistab see ka vaatajale kohe välja. “Kahe kange” puhul mängis suurt rolli ka nendele omane hea huumor. Kui mehed ikka keset Argentiina metsikut loodust mudasena möllasid ning samal ajal mängulise kergusega sõrmusega oma joogid-söögid makstud saavad, siis see kõnetab.

See näitab, et aluseks peab olema tõesti mugav ja hea toode, mille kasutamine pakub positiivseid emotsioone nii kasutajale endale kui kõrvaltvaatajale. Kui keegi hoiab muusikavideos limonaadipudelit, siis me teame, miks see seal on. Kui aga keegi maksab sõrmusega keset ehedat ja humoorikat olukorda, tekib vaatajal huvi ja vajaduse äratundmine.

Mida õppida?

See projekt näitab laiemat muutust: turunduslehter ei alga enam reklaamist, vaid sisust. Meelelahutus ei ole lihtsalt nice-to-have kanal, vaid koht, kus tekib teadlikkus, huvi ja järjest enam ka ostusoov.

Tooteasetus ei ole surnud, kuid see ei tohi olla staatiline. Tänapäeval ei piisa sellest, et bränd on kaadris, vaid ta peab olema osas loost ning kui toode on loos õigel hetkel, viisil ja emotsiooniga, siis ei pea sa inimest enam veenma. Ta tuleb ja küsib ise. Ja võib-olla see ongi kõige ausam turunduse KPI, mis meil täna olemas on.

Autor: Citadele panga turundus- ja kommunikatsioonijuht Doris Vellend

Kõik uudised