Turunduses räägitakse liiga palju kampaaniatest. Niiviisi unustatakse aga ära kõige olulisem: turundus on juhtimise tööriist, otsuste tegemine ja vastutuse võtmine. Turundus otsustab, mis suunas ettevõte liigub, millist rolli bränd tarbija elus mängib ning kuidas see kõik müügitulemustes kajastub, kirjutab Maag Foodi tootearendus- ja turundusdirektor Janne Laik-Lõhmus.

Suurbrändide puhul tuleb see vastutus eriti selgelt välja. Eestis on vähe brände, mis on kogu elanikkonna külmkapis, köögilaual või taskus. Kui sa turundad nime, mida tunneb iga Eesti pere, siis sa ei tee lihtsalt üht reklaamkampaaniat teise otsa. Sa juhid pikaajalist emotsionaalset suhet. Iga otsus, mis puudutab toodet, pakendit või turunduskommunikatsiooni, mõjutab sadade tuhandete lõpptarbijate igapäevaelu. Mida suurem ja tuntum on bränd, seda vähem annavad tarbijad sulle võimalust eksida.

Turundus on mõistagi ka loominguline valdkond ja on õigustatud, et turundajad tahavad teha midagi, mis tekitab elevust: olgu see organisatsioonisiseselt, turul või valdkonna asjatundjate seas. Brändi vaates peab iga otsus aga teenima enamat kui lühiajalist tähelepanu. Seetõttu tuleb suuri nimesid juhtides oma ego tahes-tahtmata hommikul koju jätta ja teadvustada, et suurbrändid vajavad üheksal juhul kümnest evolutsiooni, mitte revolutsiooni. Küsimus ei ole selles, kas idee on äge. Küsimus on selles, kas see aitab brändil kasvada.

Üle miljoni kriitiku iga päev

Turundust võrdsustatakse tihti reklaamkampaaniaga. Jah, see on turunduse nähtavaim ja mõõdetavaim osa, aga see pole turunduse definitsioon. Turunduse tuum on strateegia. Ja eelkõige peab seda mõistma turundaja ise. Talle peavad läbi ja lõhki olema selged brändi sihtrühm, ärieesmärgid, innovatsioon ja tooteportfell. Selle baasil saab teha kaalukaid otsuseid, mis mõjutavad seda, mida me müüme, kellele me müüme ja miks keegi peaks meid eelistama. Seega kui tahame, et turundust võetaks juhtimistasandil tõsiselt, peavad esmajärjekorras valdkonna inimesed laskma lahti hoiakust, et turundajad tellivad vaid reklaame, juhivad agentuurikoostööd või on hakkama saanud mõne vinge kampaaniaga. 

Toidutööstuses on seda eriti selgelt näha, sest müügil olevad tooted on tähendusrikkad: need on kellegi lemmikud, kellegi väike rõõm pärast rasket päeva või maitseelamused, millega ollakse lapsepõlvest saati üles kasvanud. See tähendab ka, et tuntud brändil on iga päev ligikaudu 1,3 miljonit hindajat. Igal tarbijal on brändiga oma suhe. 

Seega pole suurte brändide kontekstis tugevad reaktsioonid muutustele, arengutele või isegi kampaaniatele erand, vaid paratamatus. Küsimus pole selles, kas keegi midagi arvab, vaid selles, mida ja kui teravalt. See tuleb eriti esile, kui on aeg teha mõni otsustavam samm. Piisab ka väikesest pakendimuutusest, kui tekib reaktsioon: “See ei ole enam see sama toode“ .

Erinevaid reaktsioone tuleb paratamatult, kuid turundaja peab nende valguses oskama oma otsuseid teadlikult juhtida ja mõista, mida mingi muutus – uus pakend, uus toode, retseptimuutus või lööv reklaamkampaania – päriselt Viljandis elava Anne või Tallinnas elava Tarmo jaoks tähendab.

Evolutsioonis peab säilima relevantsus

Olulisel kohal on need otsused, mis puudutavad seda, mida tarbijad kõige vahetumalt näevad: pakendit, disainikeelt, aga ka toodet ennast. Seepärast nõuab muutuste juhtimine, sealhulgas tootearendus, tuntud brändidega rohkelt eeltööd. Enne kui midagi päriselt muuta, tuleb väga selgelt mõista, mida tarbija konkreetse brändi nime kuuldes tunneb ja mida brändi juures väärtustab. Suure brändi jõud peitub sageli äratuntavuses, vahel ka nostalgias.

Talleggi pakendite rebränding on üks värske näide brändi evolutsiooni toimumisest: lähenesime asjale selge loogikaga ja tarbijatele tuttavat tunnet säilitades. Kindlasti tegi meile palju rõõmu erialane tunnustus, kui Talleggi uued päikesekollased pakendid tänavuselt Kuldmunalt kolm muna koju tõid. Turunduses loeb aga lõpuks kõige enam see, kas bränd on nüüd sihtgruppide jaoks äratuntavam ning kas soovitud toode on poeletilt endiselt lihtsasti leitav.

Turundusmaastikul soovitakse suurte brändidega sageli nende nähtavuse ja mõju tõttu töötada, kuid kiputakse mõtlema eeskätt tulemuste ägedusele, hoomamata, milline vastutuskoorem sellega kaasneb. Jah, turundus ongi äge, paljuski täis glamuuri ja tähesära, kuid see ägedus peitub hoopis ühiskondlikus mõjus: tarbijate ja äri jaoks millegi kordasaatmises. Oskus lööklausetest kaugemale näha ning end laua taga kehtestada peaks olema iga turundaja tööriistakastis. Kui meie enda suurimaks saavutuseks jääb äge kampaania, siis oleme ise oma rolli väiksemaks teinud. Ja sedasi jäämegi turundusvallas kõnelema vaid loovlahendustest ja kampaaniatest.

Autor: Janne Laik-Lõhmus, Maag Foodi tootearendus- ja turundusdirektor

Kõik uudised