Cannes’i loovusfestivalil oli raske leida ettekannet, kus AI-d ei puudutatud. Isegi kui arutleti täiesti teisel teemal, lipsas turundaja heaks semuks saanud kahesõnaline lühend suure tõenäosusega vähemalt korra jutust läbi.

Kuna AI oli tõesti ääretult popp (selle üle visati nalja vestlustes ja TikTokis ning kohapealt võis näiteks leida masina, mis disainis sinu tujule vastava visuaali), läheneti sellele mitme erineva nurga alt. Paljud kiitsid, mõned tõstatasid ka küsimusi. See artikkel ei proovi leida universaalset tõde, vaid võtab põgusalt kokku selle, mis nädala jooksul Prantsuse Rivieras kõrva jäi.

@mrrobertmayhew AI AI AI #agencylife #officelifebelike #corporate #CannesLions #relatable ♬ Only Time – Enya

Töö kaob, töö tekib

Kas generatiivne AI tuleb ja saadab loovinimesed töötukassa järjekorda? Jah ja ei. Erinevatest uuringutest on selgunud, et AI tõttu võib USA reklaamitööstuses kaduda üle 32 000 tööposti ning laiemalt 23% töökohtadest muutub. Mis saab tegelikult, ei tea keegi. 

Cannes’is nähti AI-d peamiselt võimalusena. Muusik, produtsent ja futuroloog – nagu teda kavas tutvustati – will.i.am sõnas, et AI aitab loovinimestel uusi töökohti luua. 

“Aga kui sa elad eilses päevas ja keskpärasus rahuldab sind, on AI töökohtade hävitaja,” utsitas Black Eyed Peasi liige tehisintellektist maksimumi võtma. 

Mõni leidis, et AI ei asenda inimesi, vaid inimesed, kes mõistavad AI-d, asendavad inimesi, kes seda ei mõista. Tihti korrati, et töökohad küll kaovad, aga samas tekib asemele uusi ametiposte, näiteks creative technologist ja prompt engineer. 

Esimene neist on nagu AI-ga koos töötav loovjuht, kes otsustab, mis programme ja millist tööd lõpuks kasutada. Teine peab oskama küsima AI-lt õigeid küsimusi, et tehisintellekt teeks täpselt seda, mida vaja. Seda peab juhendama, et see suudaks luua miskit, mis käib brändi väärtuste ja tooniga ühte jalga. 

Üldiselt liiga palju ei muretsetud, et loovinimesed täitsa tööta jääksid. Maailma suurimate ettevõtete rivistuses kuuendal kohal paikneva Nvidia boss Jensen Huang sõnas, et uued tööriistad ei asenda inimloovust, vaid aitavad eriilmelist erinevatele sihtgruppidele mõeldud sisu veelgi kiiremini toota. 

Huang vestles Cannes’i laval maailma ühe suurema reklaamigrupi WPP (kuhu kuuluvad näiteks Ogilvy, Mindshare ja paljud teised) tegevjuhi Mark Readiga ning sõnas, et WPP-st kujuneb tulevikus AI ettevõte. 

“Põhimõtteliselt olete te AI tehas, kus sisendiks on mõtted ja loovus ning välja tuleb sisu,” rääkis ta. “Ja see sisu, mida te klientidele luua saate, on põhimõtteliselt lõputu.” 

Read nõustus temaga. Siit võime järeldada, et ka Eesti agentuurid muutuvad AI-tehasteks. Millal see juhtub? Ei tea. 

Vastukaaluks oli festivalijärgselt põnev kuulata New York Timesi tehnoloogiaajakirjaniku Kevin Roose taskuhäälingut. Tehnoloogiaeksperdina jäi talle Cannes’is mulje, et kõik küll räägivad AI-st, aga keegi täpselt ei tea, mida sellega teha. Tema sõnul jutustati palju automatsioonist ja teistest teemadest, mis olevat juba mitu aastat vanad.

Ta lootis näha väikeseid agentuure, kes räägivad, et nad asendasid kõik loovkirjutajad ChatGPT-ga ning disainerid Midjourney’ga ning vihuvad nüüd kümme korda rohkem reklaame kui suured ettevõtted. Tema järeldus: aeg, mil AI päriselt midagi muutma hakkab, on pigem kaugemal kui lähemal. 

Keskpärasus on turundaja vaenlane

Proovige, kasutage, eksperimenteerige! Ärge magage AI-d maha! Sääraseid mantraid kuulis Cannes’is päris palju. Kunagi räägiti, et kolige äriga internetti, muidu te põrute; seejärel, et peate digireklaami tegema, muidu hävite. Praegu otsustab AI, mis ettevõtted jäävad ja mis tolmukübeks kahanevad. Sellest, et loovad inimesed peavad õppima AI-ga koos elama, räägiti palju. 

Samas kuulis mõnest paneelist, et hetkel võib AI teed juhatada vägagi keskpärase loovtööni ning tõeliselt hea asi vajab ikkagi inimese innovatiivset ja barjääre murdvat mõtlemist. Reklaaminduse täielik legend, Ogilvy asepresident Rory Sutherland sõnas sama – keskpärasus on turundaja vaenlane. 

“Üks asi, mis mulle generative AI juures muret teeb, on see, et ta annab edasi keskmist, aga turundajatena peaksime otsima kõige veidramaid asju,” sõnas ta oma esitluses. “Me ei tohiks teha turvalisi üldistusi, sest turundajatele pakuvad tegelikult huvi kõrvalekalded.”

Kui Rooset üllatas, et teised valdkonnad on AI rohkem omaks võtnud kui turundus, siis äkki siin peitubki põhjus? AI ei suuda (veel?) mõelda piisavalt originaalselt.

Leidus ka neid, kel on AI originaalsusesse usku. Coca-Cola turundusjuht Manuel Arroyo ei looda tehisintellektiga kulusid vähendada, vaid paremat tööd teha. 

“Ma otsin võimalusi, kuidas teha paremat ja julgemat loovtööd ning usun, et AI annab mulle selleks võimaluse,” rääkis ta. 

Konkursi vaatest tasub mainida, et AI kasutamine oli võidutöödes veel vähemuses, näiteks innovatsiooni kategoorias kasutasid ühe žüriiliikme sõnul paljud tööd üht- või teistpidi AI-d, aga vaid üks neist projektidest sai auhinna. Loovandmete žürii tõi aga välja, et tehisintellekti kasutamine pole trump iseenesest, vaid sel peab olema selge eesmärk ning ei tasu haipi kinni jääda. Selge on aga see, et AI-d kasutavate (võidu)tööde osakaal järjest suureneb. 

Koostöö päästab maailma? 

Kuna generatiivne AI jõudis meie teadvusesse väga äkitselt, on teema üle endiselt palju segadust. Kellele kuuluvad autoriõigused? Kas teiste piltide põhjal uue pildi kokkupanemine on vargus? Kas see kõik on üldse ohutu? Kas varsti juhib AI maailma? Ja nii edasi. 

Põgusalt räägiti sellest ka Prantsusmaal. Leiti, et AI on ikkagist abivahend. Autoriõigus kuulub inimesele, kes tehisintellektile loomispalve esitab. Tekstiga on olukord lihtsam, visuaalidega, kus sätitakse kokku näiteks kunstnikke olemasolevad teosed, veidi keerulisem. Esimesed seadused ja regulatsioonid on Euroopas igatahes valmimas.

“Eks me kõik ole närvis, mis siis juhtub, kui AI satub valedesse kätesse,” rääkis  ühel õues toimunud paneelil Anna Qvennerstedt, reklaamiagentuuri Forsman & Bodenfors Global Chief Creative Officer. “Ohtusid on, aga usun, et inimesed, kes siin valdkonnas töötavad, saavad aidata ning nii elame kõik üle. Ma ei taha liiga palju ohtudest mõelda, arvan, et saame hakkama.” 

Sama tõi välja ka Jensen Huang, kes ütles, et AI-l on palju potentsiaali, kuid ohukohad on olemas.

“Oluline on rahvusvaheline koostöö,” mainis ta. “Riigid peavad mõistma, et regulatsioonid on olulised ning peame lubama, et kasutame tehnoloogiat nii, et see ei seaks inimkonda ohtu.”

Samuti tõi ta välja, et seadus peaks keelama inimeste digitaalse koopia kasutamise ilma isiku loata. Ehk kui keegi soovib sinust deep fake’i teha, peaks ta enne sinu luba küsima. 

Cannes’is auhindu võitnud Cadbury reklaam Shah Rukh Khan-My-Ad, kus Bollywoodi megastaari Shah Rukh Khani digikloon väikeettevõtteid reklaamib, on muljetavaldav näide sellest, mida tehnoloogia suudab. Aga kui see kõik satub pahatahtlikke inimeste kätesse? 

Autor: Siim Kera, Cannes-Tallinn

Kõik uudised