Turundusjuhi koht juhtimislaua ääres ei peaks tulema ametinimetusest. See tuleb võimest mõista klienti, äri ja turgu, teha otsuseid ning vajadusel öelda juhtkonnale, et senine plaan ei ole piisavalt hea, kirjutab Reterra müügi- ja turundusdirektor Kaspar Markus.

Kinnisvaras on see eriti oluline. Ühe projekti eluiga mõõdetakse aastates ja valed otsused on kallid. Turundusjuht ei saa olla inimene, kelle lauale jõuab valmis toode küsimusega: kuidas me selle nüüd maha müüme?

Oleme kinnisvara arendanud üle 10 aasta ja näinud väga erinevaid turutsükleid. Üks asi on järjest selgem: turundusjuhi roll on muutunud kiiremini kui kinnisvaraturundus ise. Endiselt räägitakse palju renderdustest, ruutmeetritest, planeeringutest, asukohast ja hinnast. See kõik on vajalik. Küsimus on, kas sellest piisab ka eristumiseks.

Kui kümned arendused räägivad sarnases keeles, peab turundusjuht julgema küsida, kas see viis, kuidas aastaid on kinnisvara turundatud, ise on õige.

Turundus peab jõudma mängu enne kampaaniat

Kinnisvaras müüme sageli täna midagi, mida klient saab kasutada alles aasta või kahe pärast. Inimene teeb ühe oma elu suurima rahalise otsuse toote kohta, mida tal pole veel võimalik näha ega kogeda. Seetõttu ei peaks turundusjuhi esimene küsimus olema ainult „kuidas me seda müüme?“, vaid ka „kas me loome õiget asja ja õigele inimesele?“.

Hea näide meie enda kogemusest on Tartust. Aastaid tagasi pakkus meie turundusjuht välja, et esimese korruse korterite juurde võiks kavandada väikese terrassi või privaatse aia. Tartu turul ei olnud see siis tavapärane ja ükski klient ei olnud seda meilt küsinud.

Idee tuli tunnetusest, kuidas inimesed tahavad elada ja millist lisaväärtust kodu võiks pakkuda. Tänaseks on sellest saanud meie arendustes tavapärane lahendus ning esimese korruse korterid on sageli esimeste seas, mis müüdud saavad.

Klient ei pea alati oskama uut lahendust ise küsida. Turunduse üks väärtusi on tajuda vajadust enne, kui see jõuab kliendi sõnastatud sooviks.

Mandaati ei saa ainult anda

Juhtkonnad räägivad palju turundusest kui strateegilisest partnerist. Aga strateegiliseks partneriks ei muutu lihtsalt sellega, et sind kutsutakse õigesse koosolekuruumi.

Turundusjuht ei peaks ootama briifi või etteantud lahendust. Kui ta näeb kliendi, brändi või müügi seisukohast riski, peab ta selle välja ütlema. Kui otsuseid juhivad rohkem ettevõtte harjumused kui kliendi vajadused, peab ta julgema senist loogikat küsimärgi alla seada.

Ettevõtte sees on lihtne oma ideedesse armuda. Turundusjuhi ülesanne on osata öelda: klient ei pruugi seda näha nii nagu meie. Jah, vahel tähendab see juhtkonnale vastuvaidlemist.

Kinnisvarasektor on konservatiivne. Projektid on kallid, ajahorisont pikk ja eksimisruumi vähe. Seetõttu tehakse paljut nii, nagu seda on alati tehtud. Hind, ruutmeetrid ja planeering jäävad kodu valikul loomulikult oluliseks, kuid turundusjuht peaks küsima, kas just need peavad alati olema ka kommunikatsiooni keskmes.

Kui kõik arendused räägivad samadest asjadest samas järjekorras, on raske eristuda. Küsimus on pigem selles, millise tähenduse me nende faktide ümber loome ja mida konkreetse kodu või elukeskkonna puhul tegelikult esile tõstame.

Julge turundus ei tähenda vajadust teha midagi pöörast. See tähendab oskust märgata, millal senine lahendus enam ei tööta, ja pakkuda põhjendatud alternatiivi. Kui turundusjuht tahab suuremat mandaati, peab ta olema valmis kandma ka suuremat vastutust.

Strateegist üksi ei piisa – vaja on projektijuhtimist

Turundusjuhi tööst rääkides jääb minu arvates üks oluline oskus sageli tagaplaanile: projektijuhtimine.

Eriti kinnisvara turunduses. Tema laual ei ole üks arendus korraga. Üks projekt on kontseptsiooni faasis, teine müügistardi eel, kolmandal jookseb kampaania ja neljandas tuleb lahendada jooksvaid müügiküsimusi. Igal projektil on partnerid, eelarved, tähtajad ja müügieesmärgid.

Hea näide on Hipodroomi arendus. Selle ajatelge mõjutavad mitmed erinevad asjaolud – alates sellest, et ootame linnalt ehitusloaga seotud otsuseid üle kuue aasta, kuni selleni, et korterite müük võib kesta selliste suurte arenduste puhul isegi kuni kümme aastat. Turunduseelarvet tuleb planeerida nii müügieelseks perioodiks, kui hakatakse alles ehitust planeerima, ehituse ajaks kui ka hetkeks, mil majad on valmis ja esimesed elanikud juba sees.

Keegi meist ei ole selgeltnägija, aga turundus peab suutma arvestada ebakindla müügitempo, muutuvate turutingimuste ja pika ajahorisondiga.

Turundusjuhi töö on hoida seda tervikut nii, et midagi laualt maha ei kukuks. Heast visioonist ei ole kasu, kui tähtajad libisevad ja projektid ei liigu. Turundusjuht peab olema sama tugev elluviija kui mõtleja.

Mida lihtsamaks muutub tegemine, seda olulisemaks muutub otsustamine

AI ja automatiseerimine muudavad turunduse tehnilist poolt kiiresti. Sisu saab luua kiiremini, andmeid rohkem analüüsida ja protsesse automatiseerida. Seda olulisemaks muutub küsimus, mida üldse teha ja miks.

Kui kõigil on ligipääs samadele tööriistadele, ei teki konkurentsieelis sellest, kes suudab kõige kiiremini kümme reklaamivarianti valmis teha. Väärtus liigub otsustamise poole: mida öelda, kellele, mille nimel ja kas lahendame üldse õiget probleemi.

Mida rohkem operatiivset tööd teeb tehnoloogia, seda väärtuslikumaks muutuvad klienditunnetus, äriline mõtlemine ja otsustusjulgus.

Lõpuks peab töötama ka müük

See ongi tänase turundusjuhi rolli keerukus. Ühelt poolt ootame strateegilist vaadet, julgust juhtkonnale väljakutseid esitada ja võimet mõjutada toodet juba arenduse alguses. Teiselt poolt peavad kampaaniad õigel ajal välja minema ja kodud müüma.

Turundusjuht ei saa olla kas strateeg või tugev elluviija. Ta peab olema mõlemat. Ta peab suutma hommikul öelda juhtkonnale, et senine lähenemine ei tööta, ja pärastlõunal tagada, et järgmise projekti müügistart liigub õigel ajal.

Just sellist inimest tahaksin mina juhtkonna kõrval näha: inimest, kes ei oota ülesandeid, vaid märkab, küsib, otsustab ja võtab vastutuse. Juhtkond saab anda turundusjuhile ruumi ja usalduse, aga päris mandaati ametijuhendisse ei kirjuta. See tuleb ise võtta: koos vastutusega otsuste ja tulemuste eest.

Autor: Kaspar Markus, Reterra müügi- ja turundusdirektor

Kõik uudised