Kelli Maar on Salvesti turundust juhtinud pea kaks aastat. Selle aja jooksul on ettevõtte turundus muutunud tema hinnangul kaasaegsemaks, nähtavamaks ja inimesele lähedasemaks. Ta räägib, miks ei pea turunduses kogu aeg midagi uut välja mõtlema, kuidas hinnatundlikkus brände mõjutab ning kas poelettidele võiks kunagi jõuda ka proteiini-seljanka.

Salvestile on tänavune aasta eriline – ettevõte tähistab 80. sünnipäeva. Tõsi, praeguse kuju sai see 1993. aastal, ent selle eelkäijaks on vahva nimega Tartu Puu- ja Aedviljatehas, millest hiljem sai Tartu Konservitehas.

„Salvest on Eesti turul olnud väga kaua ja see annab meile tugeva aluse, aga ainult ajaloole toetuda ei saa,“ ütleb Maar. „Toiduturg on väga konkurentsitihe ja tarbija teeb järjest teadlikumaid valikuid. Seetõttu peame kogu aeg edasi liikuma – vaatama, millistes kategooriates on meil kasvuruumi, arendama uusi tooteid ning mõtlema, kuidas Salvest nii maitse kui ka visuaalse poole pealt tänapäeva tarbijat kõnetab.“

Vahetult pärast seda, kui sa tulid, vahetus Salvestil ka reklaamiagentuur – konkursi võitis La Ecwador.

Jah, alustasime La Ecwadoriga koostööd eelmise aasta juulis. Tundsin, et vajame värsket vaadet, mistõttu korraldasime agentuurikonkursi. Osales viis agentuuri ning üheks põhiülesandeks oli Smushie kampaania loomine, kuid loomulikult vaatasime ka tiimi, mõtteviisi ja seda, kui hästi agentuur meie brändidega kaasa mõtleb.

Smushie kampaania töötas väga hästi ja oleme seda kasutanud eelmise aasta suvest tänaseni. Minu jaoks on see hea näide sellest, et tugev idee ei pea olema ühekordne – kui kontseptsioon töötab, saab seda kasutada erinevatel hooaegadel ja arendada pikema aja jooksul.

Turunduses on alati suur kiusatus teha midagi uut, aga vahel on targem head ideed mitte liiga kiiresti välja vahetada. Sama kehtib ka meie jõulukommunikatsiooni kohta – eelmisel aastal tehtud lahendus töötas hästi ja meil ei ole põhjust seda ainult uudsuse pärast kõrvale jätta. Hea turundus ei pea alati olema uus, vaid eelkõige toimiv ja äratuntav.

Mis sind toiduainetööstuse juures paelub? Oled ju töötanud ka Leiburis, Santa Marias ja Orklas. 

Toidu puhul paelub mind kõige rohkem see, et tegemist on väga emotsionaalse kategooriaga. Jah, söömine on baasvajadus, aga tegelikult on toit palju enamat – maitse, harjumused, mälestused, mugavus, tervis, uued elamused. Väga vähestes valdkondades on tootel tarbijaga nii sage ja isiklik kontakt. 

Ja muidugi on alati väga hea tunne näha, kuidas mõne suure projekti ja tiimitöö tulemusena jõuavad riiulitele uued tooted. Mul on tunne, et kui toidutööstuse rattasse satud, siis sealt enam välja ei saa. Olen ka mujal töötanud, aga ikkagi olen siin tagasi. 

Tegin just intervjuu A. Le Coqi turundusdirektori Katrin Vernikuga. Ta ütles, et selles valdkonnas on lihtne hakata kogu aeg uusi tooteid turundama ja nii võib bränd ununeda. Oled sa seda tundnud? 

Nii võib tõesti juhtuda – eriti toidutööstuses, kus uusi tooteid tuleb pidevalt juurde ja fookus võib kergesti kalduda ainult innovatsioonile. Meie oleme Salvestis viimasel ajal teadlikumalt vaadanud, millistes kategooriates on meil tugev positsioon ja kus on kõige rohkem arenguruumi.

Salvesti sortimendis on palju klassikalisi ja tuttavaid maitseid, mida tarbijad hästi teavad. Samal ajal tahame valikut samm-sammult uuendada ning tuua juurde rohkem maailma köökidest inspireeritud maitseid – näiteks Aasia suunalisi suppe ja salateid.

See muutus ei toimu üleöö. Tarbijate harjumused muutuvad järk-järgult ning täna ostetakse borši ja seljankat endiselt märksa rohkem kui eksootilisemaid maitseid. Meie ülesanne on leida tasakaal tuttava ja uue vahel – hoida fookuses toimivad põhikategooriad, aga samal ajal anda tarbijale põhjust ka midagi uut proovida.

Kas see sõltub ka majandusolukorrast – et eksperimenteerite võib-olla vähem ja rohkem auru läheb just tugevustele?

Kindlasti mõjutab majandusolukord ka seda, milliseid valikuid tehakse. Suures toidutööstuses peab innovatsioon olema ikkagi piisavalt laiale tarbijaskonnale arusaadav ja relevantne – väga nišitoodetega ei ole lihtne suurt mahtu teha.

Praegu näeme selgelt, et inimene otsib korraga nii head hinda kui ka kvaliteeti. Hind on oluline, aga enamasti ei tähenda see, et valitakse lihtsalt kõige odavam toode. Tarbija tahab tunnet, et saab oma raha eest hea toote ja võimalusel ka midagi juurde – olgu selleks parem toiteväärtus, rohkem kiudaineid, proteiin või mõni muu selge lisaväärtus.

Seetõttu on ka meie jaoks oluline leida tasakaal: mitte katsetada ainult uudsuse pärast, vaid tuua turule tooteid, millel on tarbija jaoks päriselt arusaadav väärtus.

Kui palju sa Salvesti turunduse käekirja muutnud oled? 

Tahan uskuda, et meie turunduskeel on täna kaasaegsem. Teine tagasiside, mida olen saanud, on see, et oleme inimestele lähemal ja nähtavamad.

Oleme muutnud kommunikatsiooni järjepidevamaks. Kui varem oli fookus rohkem suurematel kampaaniaperioodidel, siis täna püüame olla tarbija jaoks nähtavad läbi kogu aasta – olgu selleks uus toode, hooajaline teema või mõni muu brändi jaoks oluline tegevus.

Minu jaoks on oluline, et Salvest oleks pidevalt pildis, aga mitte lihtsalt nähtavuse pärast. Igal tegevusel peab olema oma mõte ja põhjus ning see peab aitama brändi tervikuna edasi ehitada.

Toidukaupade käibemaks on Eestis rekordiliselt kõrge. Kui ma ei eksi, siis kaks korda suurem kui Euroopa Liidu keskmine. Kas ja kuidas see teie kommunikatsiooni mõjutab? Mõtlen just selles mõttes, et kui inimene läheb poodi ja näeb enda jaoks kallist seljankapurki, siis ta ilmselt ei mõtle, et “issand, nii kõrge käibemaks“, vaid et „issand, see ettevõte tahab minu kulul rikastuda“. Kas kõrge käibemaks kahjustab ka brändi mainet? 

Tarbijale on lõpuks riiulil nähtav ikkagi lõpphind. Ta ei mõtle ostuhetkel sellele, kui suure osa sellest moodustavad tootmiskulud, jaekaubanduse osa või maksud. Kui hind tundub tema jaoks liiga kõrge, võib see emotsioon paratamatult kanduda üle ka brändile.

Meie ülesanne on seetõttu võimalikult selgelt näidata, millist väärtust inimene selle raha eest saab – olgu selleks kvaliteet, maitse, mugavus või toote lisaväärtus. Maksukeskkonda me ettevõttena otseselt mõjutada ei saa, küll aga saame keskenduda sellele, et meie tooted oleksid tarbija jaoks oma hinda väärt ja et see väärtus oleks ka arusaadav.

Mida sa Eesti turundusmaastikul hindad, mida mitte? Mida me võiksime paremini teha? 

Eesti turundusmaastiku tugevus on minu meelest paindlikkus ja lähedane koostöö. Turg on küll väike, aga väga mitmekesine ning meil on palju tugevaid agentuure. Hea agentuur ei tee ainult üksikut kampaaniat, vaid mõtleb kaasa sellele, mis on brändi jaoks tervikuna mõistlik ja kuidas seda pikemaajaliselt kasvatada.

Teisalt kipume vahel uute trendidega liiga kiiresti kaasa minema. Kui tuli TikTok, pidid kõik olema TikTokis, nüüd on fookuses AI. Ka meie kasutame AI-d ja see on väga hea tööriist, aga küsimus peaks alati olema, kas see aitab päriselt eesmärki saavutada.

Kõigis kanalites ei pea korraga kohal olema. Olulisem on valida need kohad, kus su brändil on päriselt põhjust olla, ja teha seal hästi. Lihtsalt tegemise pärast ei ole mõtet midagi teha.

Turundajad on uudishimulikud inimesed ja samas on ka väline surve kõige uuega kaasa minna. Kuidas mitte kaasa minna? Saja meetri jooksus on ka väga raske pärast stardipauku kõndima hakata, kui kõik teised jooksevad. 

Eks turundustrendidega ole natuke sama nagu toidutrendidega – mingil hetkel tundub, et kõik teevad sama asja. Praegu on selleks näiteks proteiin. Varsti ei ole Eestis enam toodet, kuhu proteiini sisse ei panda. Me tõime eelmisel aastal turule vaarika-proteiini Smushie ja täna on see sarja üks müüdumaid tooteid.

See näitab, et trendidega tasub kaasas olla, kui neil on tarbija jaoks päris väärtus. Aga trend ei saa olla eesmärk omaette. Me ei hakka sellepärast kõigile toodetele proteiini lisama. Oluline on aru saada, kas konkreetne trend sobib sinu brändi, toote ja tarbija vajadusega kokku.

Aga proteiini-seljanka näiteks? 

Valmistoidu puhul kasutame pigem sõna „valguallikas“ kui „proteiin“. Me ei taha lihtsalt trendisõnu pakendile lisada, vaid anda tarbijale selget ja kasulikku infot.

Vaatame praegu pakendikommunikatsiooni üle just selle pilguga, et inimene saaks juba esiküljelt aru, kas toode on näiteks valgu- või kiudaineallikas. Nii ei pea ta seda infot ise koostisosade ja toitumisalase teabe seast otsima.

Kui tulevad uued trendid, siis mingid asjad peavad ära kaduma. Kas on midagi, mida eestlased enam nii palju ei söö? Ma ei tea, kas rassolnik on endiselt populaarne? 

Purgisupp on endiselt väga tugev kategooria, sest see vastab hästi tänase tarbija ootustele – toit peab olema kiire, mugav ja samal ajal maitsev. Paljude klassikaliste suppide valmistamine kodus võtab päris palju aega, mistõttu valmis lahendus on jätkuvalt väga relevantne.

Suurem küsimus on pigem selles, kuidas muutuvad erinevad sihtrühmad. Näiteks Põnni puhul mõjutab turgu see, et Eestis sünnib igal aastal vähem lapsi. Seetõttu vaatame järjest rohkem ka seda, kuidas pakkuda sobivaid tooteid veidi vanematele lastele.

Teine oluline sihtrühm on noored. Presto sari ongi loodud neile, kes otsivad lihtsat ja kiiret toidukorda. Sarja üks populaarsemaid tooteid on koorene kanapasta – see on tuttava maitsega, lihtne valmistada ja sobib hästi kiireks eineks.

Samas peame arvestama, et noorema põlvkonna toiduharjumused ei ole samad mis varasematel põlvkondadel. Kui klassikaline purgisupp on täna endiselt väga populaarne, siis tulevikus peame leidma selle kõrvale ka uusi formaate ja maitseid, mis kõnetavad nooremat tarbijat.

Miks TULI-ga liitusite?

TULI-ga liitumine tundus meile loomuliku sammuna. Kui tahad olla aktiivne osa Eesti turundusmaastikust, on oluline näha, mis valdkonnas toimub, vahetada kogemusi ja õppida ka teistelt.

Lisaks annab TULI hea võimaluse olla rohkem kontaktis teiste turundajate ja agentuuridega ning saada uusi vaatenurki ka enda tegemistele.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised