Suurest ekspordist, agentuuri vahetamisest ja mittevahetamisest ning feilidest räägime A. Le Coqi turundusdirektori Katrin Vernikuga. Vestluseks on põhjust küllaga – legendaarne joogitootja liitus Turundajate Liiduga.

Sul saab jaanuaris täis 30 aastat A. Le Coqis. Mis sind nii pikalt kinni on hoidnud? 

Ennekõike bränd ise. Täpsemalt siis tooteportfell. Kui ma A. Le Coqi tulin, kandis see veel Tartu Õlletehase nime. Ettevõte arenes ja muutus edukamaks, kui tulid investeeringud. Kvaliteet läks paremaks ning saime tooteid rohkem push’ida. 

Midagi meie toodetes on, et nad inimestele nii korda lähevad. Oluline on olnud ka ettevõtte kultuur, meil on palju pika staažiga inimesi ning siin on õhkkond, mida on raske sõnadesse panna. 

Olin siin esimest korda praktikal 1996. aastal ja 1997. aasta alguses tulin tööle. Sellest ajast saadik on ettevõtte ümber kogu aeg midagi toimunud – omanikumuutused, laienemine, uued turud, uued kategooriad. Igav pole tegelikult kunagi olnud.

Tegime turundusosakonnas paar aastat tagasi päris suure muudatuse. Vaatasime üle tootejuhtide töökirjeldused ja saime aru, et väga suur osa nende ajast kulub tehnilisele tööle. Tõime meeskonda ühe inimese juurde ning hakkasime vaatama tootejuhtimist rohkem brändijuhtimise seisukohalt.

Oleme meie agentuuri Taevas Ogilvyga mõlemad väga rahul otsusega pöörata rohkem tähelepanu A. Le Coqi katusbrändile. See pole ainult ettevõtte nimi, vaid ka joogibränd, mis toob enda alla väga palju tooterühmasid – alkohol on sellest vaid üks osa. 

Mulle meenub intervjuu, mis ma tegin Susann Kõomäega Limpa teemal. Pealkiri oli, et “lõpetasin kliendiga sisu kinnitamise, nüüd on 100 laigi asemel 4000”. Kuidas sulle tundub, kas me võiksime loovinimesi ja agentuure rohkem usaldada? 

Kindlasti, aga see sõltub väga palju partnerist ja materjalist. Usaldus saab tekkida ainult inimeste vahel. Kui see on olemas, saab loomingule anda rohkem vabadust ja igapäevast kontrolli polegi vaja. See kehtib nii ettevõtte sees kui ka koostöös väliste partneritega – lõpuks toimivad kõik suhted inimeste kaudu.

Limpa on hea näide. Me mõtlesime, et oleks aeg maskott laste- ja spordiüritustelt välja tuua. Ta sõitis rattaga ja tegi muid asju, aga tahtsime teda rohkem inimesteni viia. See oli väga hea tähtede seis, et Suss (Kõomäe hüüdnimi – toim.) oli just sel ajal Taevas ning koostöö õnnestus. 

Limpa sai väga kiiresti väga õige suuna. Limpa puhul töötab eneseiroonia väga hästi. Iga brändiga seda teha ei saa, aga Limpale sobib. 

Teie koostöö Taevaga sai alguse juba 1998. aastal. Kuidas nii pikka suhet värskena hoida? Ja kas vahepeal ei teki kiusatust? 

Meile tuleb küll pöördumisi, et andke meile võimalus, meil on head ideed. Aga agentuuri vahetamiseks peaksime senise koostöö osas rahulolematud olema. Me ei ole. See ei tähenda, et alati on kõik hästi läinud, aga ei saa öelda, et see on ilmtingimata agentuuri süü. 

Küsimus on ka selles, kui hästi suudab klient murekohta defineerida. Agentuur võib pakkuda erinevaid suundi, aga brändijuht peab ise joont hoidma. Vahel tulebki proovida midagi teistsugust ja vaadata asja uue nurga alt. Kui tulemus ei ole ideaalne, tehakse tööd edasi, kuni jõutakse lahenduseni, millega mõlemad pooled rahul on.

Meid on Taevaga koos hoidnud usaldus inimeste ja kvaliteedi vastu. Teame, et Taeval on tugevad projektijuhid, tugev tagatuba ja inimesed, kes arenevad ning suudavad püsida reklaamimaailma tipus.

Kas Eestis vahetatakse agentuure liiga tihti? 

Jah, kindlasti. Nagu ma ütlesin: brändivalvur saab olla klient. Brändivalvur ei saa olla agentuur. Mulle tundub, et agentuuri vahetatakse siis, kui kuskilt midagi pigistab ja tahetakse muutust. Ollakse valmis kardinaalseteks ja meeleheitlikeks sammudeks. Kui asjad on hästi, siis ju tegelikult agentuuri ei vahetata. See on alati risk. 

Mida me veel halvasti teeme? 

Minu arust on Eesti turundajad väga loomingulised, aga meie valdkonna viga on see – ja me ei ole ise ka patust puhtad –, et tahame liiga tihti ja liiga palju asju muuta. Me unustame ära, kui palju inimesed üldse suudavad vastu võtta. Unustame ära vana hea korduse. 

Kui muudame kogu aeg asju, kulutame sellele rohkem raha kui järjepideva kommunikatsiooni puhul. Me oleme väga loomingulised, aga võib-olla isegi liiga. 

Turundaja näeb oma toodet ja kommunikatsiooni iga päev. Tarbija ei näe. Tootearenduses puutume sellega väga sageli kokku. Teeme näiteks degustatsioone toodetele, mis on olnud turul juba aasta või kaks, aga ikkagi on väga palju inimesi, kes pole seda kunagi näinud, rääkimata selle proovimisest.

Samal ajal käib kogu aeg toodete rotatsioon, vana asemele tuleb uus. Sel on psühholoogiline taust. Kõigile meeldivad uued asjad. Kliendile meeldib, tarbijale meeldib. Samas on see omamoodi lõks. Inimene proovib uue asja ära ja läheb tagasi turvalise toote juurde. 

Turundaja peab mõistma, et eelarves ei saa kogu raha panna ainult uue toote turundamisse, vaid sa pead ikkagi brändi ehitama. Muidu hüppad justkui ühelt uuelt asjalt teisele. Iseenesest ei ole selles midagi valesti, aga kui ühel hetkel hakkad oma brändi sõnastama, siis selgub, et kogu tähelepanu on läinud eraldi toodete kommunikeerimisse. 

Mis on A. Le Coqis su kõige suurem feil olnud? 

Meie portfell on väga lai ja munad on paljudesse korvidesse jaotatud. Seetõttu pole ühegi üksiku ebaõnnestumise mõju olnud nii suur, et ettevõte oleks pidanud selle tõttu oma tegevust kardinaalselt muutma.

Kõige õpetlikumad ebaõnnestumised on pigem jäänud varasemasse aega ja seotud toodetega, mis polnud lihtsalt oma ajale vastavad. Näiteks tõime 2000ndate keskpaigas turule orgaanilise õlle. Tarbijate hulk, keda see toode tol hetkel Eestis kõnetas, oli lihtsalt liiga väike.

Lisaks eksisime positsioneerimisega. Kuna saime vajalikud orgaanilised toorained ja sertifitseerimise suhteliselt soodsalt kätte, tuli ka toote hind liiga madal. Inimene, kes oleks olnud valmis maksma sellise toote eest kaks korda tavalisest rohkem, nägi riiulil toodet, mis maksis vaid umbes kümme protsenti rohkem. Ka hind on osa brändikuvandist. 

Teine hea näide on hard seltzer. Kui kategooria maailmas kiiresti kasvama hakkas, tõime umbes 2020. aastal Eestis, Lätis ja Leedus turule Pure Spiriti. Samal ajal tuli COVID ja toode ei hakanud üldse lendama.

Mõni aasta hiljem tõi meie emaettevõte Soomes sisuliselt sama kategooria teise nime all turule ja seal pööras see long drink’ide turu korralikult pea peale.

Eestis pole sellele tänaseni turgu tekkinud. Meie tarbija eelistab pigem tugevamat ja tummisemat maitset. See on natuke nagu eriti rammusa jäätise fenomen. Soomes on kalorite jälgimise kultuur hoopis teisel tasemel. Tarbimisharjumused on erinevad. See ei tähenda, et sama trend ei võiks kunagi ka siin realiseeruda, aga ilmselt peab see tulema mingi teise nüansi kaudu.

Oleme ikka kirjutanud sellest, kuidas 1990ndatel oli reklaamiagentuurides elu rokenroll ja samas käis ka kõva õppimine, et mis see reklaam üldse on. Kui sa sellele kliendi vaatest tagasi mõtled, siis kas tundus, et agentuurid teavad kliendist palju rohkem? 

Kui alustasin, vaatasin agentuuride inimestele ikka alt üles. Nad kuulusid rahvusvahelistesse kettidesse, neil olid koolitused, nad oskasid hästi presenteerida. Mulle tundus, et nad on meist mitu, kui mitte kümme korda targemad.

Ühel hetkel sain aru, et nad on samasugused inimesed nagu meie. Agentuuridel on muidugi eelis, et nad tegelevad eri valdkondade ja väga erinevate projektidega. Aga päeva lõpuks loeb ikkagi inimene – kuidas ta oskab materjali analüüsida, seoseid luua ja mõelda.

Ja muidugi on nad loomingulised, lahedad ja targad. Agentuuride kontorid on ettevõtete omadest alati ägedamad olnud. Eks loomingulist inspiratsiooni peab kuidagi tagant utsitama.

Te teete ju väga palju eksporti. Kui ma guugeldan “Le Coq cocktails”, pakub Google automaatselt “where to buy”. Kodulehel kirjutate, et need on maailma ühed populaarsemad kokteilid. Kuidas see õnnestus? 

See on väga pikaajaline töö. Oleme eksportinud rohkem kui 15 aastat ja praegu ekspordime peaaegu 80 riiki. Me saame väga palju pilte inimestelt, kes on puhkusereisil ja astuvad mõnda väiksesse toidupoodi, kus on meie kokteilid. Teeme ise nalja, et müüme igal pool palju rohkem kui Eestis.

Aga jah, see on järjepidev töö. Selleks, et leida kedagi, kes meid mõnes riigis esindama hakkab, kulub pool aastat kuni aasta. Käime palju messidel, loome kontakte. Valikud ja partnerlussuhted on väga olulised. 

Ega Eestis on teil ju vist teised tooted populaarsemad.

Jah, Eestis moodustavad kokteilid väga väikese osa kogu müügist. Tegemist on veinibaasil kokteilidega, milles on kasutatud paljude erinevate viljade mahlasid, nende maitsenüanss on eristuv. Samal ajal tõmbab poes pilku värviline rivi toodetest. Kui sama asi oleks purgis, et värvi ja toodet ei näeks, siis see ilmselt sama edukas ei oleks. 

Kui palju te välismaal turundate? Ma ei tea, kas teil on näiteks Ungaris või Horvaatias oma agentuur? 

Meie ekspordiosakond hoiab välismaistel turundusplaanidel silma peal. Turundustegevus toimub koostöös kohaliku edasimüüjaga. Bulgaarias on kokteile kasutatud muusikavideos product placement’ina (vt all olevat videot, mida Youtube’is vaadatud 23 miljonit korda – toim.). Portugalis oleme teinud metroos suure kampaania. Eks seadused on ka igas riigis erinevad. 

Bosnia ja Hertsegoviinas pandi toode müüki rannakohvikutesse. Meie jaoks oli see üllatus, sest meil ju sellistes kohtades segatakse kokteil kokku. Siis selgus, et seal tohib kokteile teha ainult vastava litsentsiga baarmen, aga tema õhtuks rentimine on liiga suur väljaminek. Seepärast on väga hea müüa valmiskokteile.  

Miks liitusite TULI-ga? 

Olen viimasel ajal sattunud lugema TULI artikleid ja need on mulle väga meeldinud. TULI tegemised on silma jäänud ning meeldib see vorm, kuidas tehakse – TULI eesmärk pole äri teha, vaid valdkonda arendada. Sama ala inimesed panevad seljad kokku ja teevad häält.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised