Suvel võib puhata igasugu asjadest: tööst, perest, talvistest maitsetutest tomatitest. Ja nii edasi. Palusime Eesti turundajatel kirjutada millestki, millest nad turundus- või meediamaastikul puhata tahavad. Esimesena saab sõna Ülemiste keskuse turunduse ja vastutustundliku ettevõtluse juht Tiia Nõmm.

Hiljuti potsatas mulle postkasti ühe e-poe kampaania nimega “Must reede”.

Oli juuni.

Tõsi, ma pöörasin sellele tähelepanu. Aga ilmselt mitte päris nii, nagu kampaania autorid olid lootnud. Pigem ajas see muigama ja pani mõtlema. Ühepäevase kampaaniana alustanud must reede on globaalne fenomen, mis on nagunii muutunud kohati nädalatepikkuseks. Aga kui must reede on nüüd ka juunis, siis mis selles enam erilist on?

Tegelikult ei ole see lugu allahindlustest. Mulle meeldivad allahindlused täpselt sama palju kui enamikele eestlastele. Hea leid teeb ikka tuju heaks. Olen isegi rõõmustanud, kui olen hooaja lõpus leidnud kvaliteetse mantli või kingapaari soodsamalt kui mõni kuu varem. Aga viimasel ajal olen märganud, et allahindlused ei mõju enam päris samamoodi.

Mitte sellepärast, et inimesed oleksid hinnatundlikkuse kaotanud. Vastupidi. Uuringud näitavad, et eestlased armastavad häid pakkumisi endiselt väga. Pigem on muutunud midagi muud. Kui vanasti oli sooduskampaania midagi, mis katkestas tavapärase rütmi, siis juba ammu tundub, et tavapärast rütmi enam ei olegi. Kampaaniad järgnevad üksteisele nii kiiresti, et neist on saanud uus normaalsus. 

Kunagi olid hooaja lõpus allahindlused. Moekaubanduses jaanuaris ja juulis. Mõte oli lihtne. Kaupmehed vabastasid ruumi järgmisele hooajale ning inimesed said hea hinnaga kvaliteetset kaupa. Hiljem lisandusid hooajakesksed välkmüügid, mis olid samuti täiesti mõistlikud. Need andsid võimaluse osta midagi uuest kollektsioonist enne, kui populaarsed mudelid ja suurused otsa said.

Täna tundub vahel, et allahindlustel ei ole enam aastaaegu ega nädalapäevi. Aga kui midagi on kogu aeg kampaanias, siis ei lange ainult hind. Tasahilju hakkab kaduma tunne, et tegemist on millegi erilisega. 

Kaubanduskeskuse turundajana näen ma aasta jooksul lõputul hulgal kampaaniaid. Vahel tundub, et need on kõik kokku pandud samast puslekarbist. Vali alguseks “ostu” või “hinna” ning lisa lõppu “hullus”, “palavik”, “teraapia” või mõni muu emotsionaalne seisund ja kampaania ongi valmis.

Ma liialdan natuke. Aga ainult natuke. Allahindlused ise ei ole probleem. Probleem on hoopis huvitavam. Elame maailmas, kus peaaegu kõik konkureerivad meie tähelepanu pärast. Brändid, uudised, sotsiaalmeedia, töö, taskus olev telefon – kõik tahavad tähelepanu. Vahel tundub, et isegi kodune robotmuruniiduk tahab midagi öelda.

Võitlus tähelepanu nimel

Mida rohkem on sõnumeid, seda raskem on millegiga päriselt silma paista. Ja mida sagedamini püütakse olla eriline, seda kiiremini erilisus devalveerub. Mulle tundub, et see on juhtunud mitte ainult allahindluste, vaid väga paljude asjadega meie ümber.  Turundajad räägivad juba aastaid tähelepanumajandusest. Aga tähelepanu ei ole lihtsalt turunduslik ressurss. Võib-olla on see üks olulisemaid ressursse üldse. Tähelepanu on see, mida lapsed ootavad oma vanematelt, sõbrad üksteiselt ja partnerid oma lähedastelt. See on see, mis teeb kohtumisest päris kohtumise ja vestlusest päris vestluse.

Sellepärast on huvitav vaadata, mis toimub ka tarbijate käitumises. Mida rohkem infot ja valikuid inimestele pakutakse, seda rohkem otsitakse kedagi, kes aitaks valida. Inimesed ei küsi juba ammu enam ainult, kus on kõige odavam. Üha sagedamini küsitakse hoopis, mida sa soovitad. Mis on kvaliteetne? Mis on oma hinda väärt? Milline on hea leid?

See muutus on minu arvates päris positiivne. Mida rohkem valikuid tekib, seda olulisemaks muutuvad usaldus, soovitused ja tähendus. Võidavad need, kes aitavad otsustada, mitte need, kes lihtsalt kõige rohkem tähelepanu nõuavad.

Rahu on luksuskaup

Ka turunduses hakkab see üha rohkem välja paistma. Mõni aeg tagasi sai Nike globaalselt üsna valusa õppetunni, kui keskendus liiga palju lühiajalistele müügitulemustele ja liiga vähe brändi pikaajalisele ehitamisele. Tulemused olid esialgu ilusad, aga mõne aasta pärast hakkasid kannatama nii müük, turuosa kui ka brändi tugevus. 

Õppetund oli selles, et tähelepanu võib võita kiiresti, aga usaldus tekib aeglaselt. Ja lõpuks on just usaldus see, mis inimesi tagasi toob. Mulle tundub, et sama kehtib ka päriselus. Oma töö tõttu jälgin ma üsna palju uudiseid, uuringuid, turundustrende ja erinevate brändide tegemisi. Tellin uudiskirju rohkem, kui tahaksin tunnistada. Vahel tundub, et pool maailma koputab mu postkasti ukse taga. Sellepärast proovin puhkuse ajal teadlikult natuke eemalduda.

Loen vähem uudiseid. Ei ava kõiki uudiskirju. Sooduspakkumised võivad rahulikult oodata. Sageli võtan isegi nutikella käelt ära. Viimane on üllatavalt vabastav kogemus. On selgunud, et ka ilma sammulugejata võib jalutuskäik olla täiesti õnnestunud. 

Mida aeg edasi, seda rohkem on mulle tundunud, et rahu ja vaikus on muutunud luksuskaubaks. Mitte selliseks, mida saab poest osta, vaid selliseks, mida tuleb endale teadlikult lubada.

Viimasel ajal olen tähele pannud, et ma ei ole selles sugugi üksi. Üha rohkem inimesi räägib soovist võtta aeglasemalt. Mitte tingimata reisida rohkem või kogeda rohkem, vaid lihtsalt olla rohkem kohal. Mõni ehitab suvekööki. Mõni sõidab rattaga. Mõni loeb nädala jooksul läbi kolm raamatut. Mõni istub terrassil ja vaatab, kuidas õhtu kätte jõuab.

Ja võib-olla ongi selles peidus väike vastuolu meie ajaga. Meil on rohkem infot, rohkem võimalusi ja rohkem valikuid kui kunagi varem. Samal ajal tundub, et kõige rohkem väärtustame neid hetki, kus keegi või miski ei võitle meie tähelepanu pärast ja saab olla päriselt kohal. Võib-olla ei ole küsimus selles, kuidas saada rohkem tähelepanu. Võib-olla on küsimus selles, kuidas olla väärt seda tähelepanu, mida inimesed on valmis meile andma.

Erilisus ei ole maailmast kuhugi kadunud. Seda on endiselt meie ümber palju. Vahel tuleb lihtsalt natuke vaiksemaks keerata kõik see muu, mis tahab meie tähelepanu endale saada. Suvi on selle meenutamiseks päris hea aeg.

Autor: Tiia Nõmm, Ülemiste keskus

Kõik uudised