“Koleda tulevikuga hirmutamine on isetäituv ennustus, seega soovitan kõigil optimistlikku meelt säilitada,” sõnab Prisma kommunikatsioonijuht Kertu Kärk majanduses ja maailmas toimuva kohta. Jutustasime temaga jaekaubanduse hinnamöllu ja kõva konkurentsi taustal allahindlustest, kommunikatsioonist ja brändingust.

Kertu Kärkil täitus Prismas äsja kaks aastat. Varasemalt on ta leiba teeninud näiteks maaeluministeeriumis, RIA-s ja Põhjamaade ministrite nõukogu Eesti esinduses. Samuti on ta vabatahtlikuna hoolitsenud meediasuhete eest PÖFF-il ja Jazzkaarel. Praeguseks on ta avalikust sektorist ja vabaühendustest jõudnud hoopis teistsorti paika – jaekaubandusse, kus hetkel käimas korralik küte!

“Korralikuks kütteks võib mu karjääri nimetada küll,” ütleb ta. “Kui on vaiksem aeg, siis on tunne, et miskit on tegemata või olen midagi olulist unustanud. Avalikus sektoris töötades oli mu töö peamine sisu meediasuhtlus ja kriiside ennetamine või lahendamine. Avalikkuse tähelepanu oli väga suur ning iga pressiteade korjati üles mitme väljaande poolt. Polnud ebatavaline, et päevas tuli 10 päringut. Erasektoris on teenitud meedia saavutamine märksa keerulisem, sest keegi ei taha sinu kaubandussõnumeid tasuta edastada. Tuleb leida nurki, mis on kasulikud nii ajakirjanikule kui ka lugejale, ning oma sõnumid sinna juurde integreerida.”

Sa oled nüüd igapäevaselt jaekaubanduse kommunikatsiooni ja turunduse sees. Kõrvalt paistab, et kettide vahel käib – vist sõbralik – kisma. 

Eestis on jaekaubanduses metsik konkurents, mis turunduse ja kommunikatsiooni juhtimisel pidevalt kuklas tiksub. Hetkel on üks suurimad proovikive selgitada, et kõrgete toiduhindade taga pole nn kaupmehe ahnus. Selles äris pole sa konkurentsivõimeline, kui kunstlikult hindu kergitad. 

Igal Eesti jaeketil on loomulikult oma hinnastrateegia – enamikel high-low ehk siis tavahinnad on veidi kõrgemad, et oleks võimalik teha suuri allahindluseid. Mõnel vähesel, nagu Prismal, on everyday low price lähenemine. Ehk hinnad on iga päev stabiilselt madalad, et pakkuda kõige soodsamat ostukorvi maksumust iga päev, nii et kiirest elutempost räsitud klient ei peaks mõtlema, kust midagi odavamalt saab.

Seega jah, kuigi aegajalt toimub n-ö kisma, ehk reklaamidega üksteise üle trumpamine, siis tegelikult vähemalt kommunikatsioonijuhid omavahel sõjajalal pole.

Poodide kommunikatsioon on läinud allahindluste keskseks. Kuidas siit tagasi tulla ja kas sarnased reklaamid igavaks ei muutu? Ma täpsustan, et ma ei räägi Prismast, vaid laiemalt, missuguse mulje valdkond mulle jätnud on. 

Jaekaubanduses on allahindluste keskseks muutumine üsna loogiline, sest hinnakonkurents on tihe ja majanduslik ebakindlus paneb inimesi otsima kiireid säästukohti. Sageli jäädakse kinni suurde allahindlusprotsenti, mis aga ei pruugi tegelikult olla kõige soodsam valik. 

Sellest välja tulemine eeldab, et lisaks hinnale hakatakse rohkem rääkima väärtusest: miks see ost on inimesele tegelikult kasulik, mitte ainult odav. Seega on meil Prismas olnud juba mõnda aega üks põhieesmärke, kuidas näidata, et suur protsent ei pruugi alati tähendada kõige soodsamat hinda. 

Meie üks lähtekohti everyday low price lähenemise kommunikeerimisel on olnud järjepidevus – oleme ühte sõnumit erinevates variatsioonides muudkui korranud ning müügitulemustest on näha, et oleme sellega klientide usalduse võitnud.

Üldiselt ongi turunduses ja kommunikatsioonis oluline korduste võlu, aga see toimib vaid siis, kui sisu lubatule vastab. Sarnased reklaamid muutuvad igavaks siis, kui need taanduvad ainult protsentidele. Kui aga sõnum on järjepidev ja sisuline, ei ole kordus probleem, vaid aitab usaldust kasvatada.

Norstati uuringust selgus, et inimesed pole väga brändilojaalsed. See tähendab, et minnakse sinna, kus on odavam kaup?

Tõsi on see, et inimesed pole alati brändilojaalsed ning sageli tehakse ostuotsuseid selle põhjal, mis pood on kodukoha lähedal või tavapärasel marsruudil. Brändilojaalsust pole võimalik kasvatada ainult hinnaga, vaid eelkõige järjepideva usalduse loomise, positiivse emotsiooni pakkumise ning selgete väärtuste kaudu eristumisega.

Meie kogemus viimaste hinnakampaaniatega kinnitab, et tänapäeva tarbija ei reageeri hinnasõnumitele impulsiivselt. Usaldus tekib pikema aja jooksul: inimesed tulevad poodi, ostavad, võrdlevad ja alles seejärel kujuneb veendumus, kas reklaam vastab tegelikkusele. Ka Prisma puhul kulus mitu kuud, enne kui tulemustest hakkas selgelt välja joonistuma, et meie hindu tajutakse püsivate ja usaldusväärsetena.

Seega võivad ahvatlevad hinnad või pakkumised tuua lühiajalist tähelepanu, aga kliendi lojaalsuse võidab lõpuks see, kes tekitab klientides järjepidevalt häid emotsioone ning ei valmista pettumust.

Sa oled mitu korda every day low price strateegiat maininud. Räägi sellest lähemalt. 

Prisma alustas EDLP (Every Day Low Price) strateegia ehk püsivalt soodsa hinnataseme järkjärgulist elluviimist eelmise aasta aprillis ning see on viimase aja üks suuremaid muudatusi Prismas. Meie turunduseelarve on püsinud stabiilsena, kuid oleme seda strateegia muutusega ümber suunanud, võimendades vähem lühiajalisi kampaaniaid ning ehitades rohkem järjepidevat hinnasõnumit.

EDLP strateegiat kasutavad rahvusvaheliselt näiteks Walmart ja Costco, kuid Eesti turul on see siiski selgelt eristuv.  Seega, kui inimene tuleb Prismasse, võib ta olla kindel, et hind, mida ta näeb, on turu parim. Prisma eesmärk ei olnud teha ühekordset suurt hinnalangetust, vaid viiagi kogu ettevõtte igapäevane tegutsemine vastavusse oma ärilise lubadusega: püsivalt soodsad hinnad iga päev, ning vähendada lühikampaaniaid. See tähendas ka seda, et tarbijatele päriselt meelde jäämiseks ei saanud kommunikatsioon olla ajutine ega hüplik.

Hinnalangetusi ei toodud turule korraga, vaid kategooriate kaupa, iga kahe nädala tagant. Iga uus hinnalaine oli massimeedias nähtav, kuid kandis sama järjepidevat põhisõnumit. Turundussõnumeid toetasime ka kommunikatsiooni ja sotsiaalmeediasisuga. Selline rütm andis tarbijale aega hinnamuutusi märgata, neid kontrollida ja kogemuse kaudu kinnitada, et tegu ei ole ajutise kampaania vaid püsiva muutusega. Nüüdseks on hinnad alandatud enam kui 10 000 tootel.

Kampaaniate järeluuringud näitavad, et Prisma on saavutanud tugeva nähtavuse ka võrreldes konkurentidega, kelle meediainvesteeringud olid märkimisväärselt suuremad.

Lisaks sellele, mida Prisma on jaeketina teinud, saaks inimesi märkimisväärselt aidata ka riik, alandades põhitoiduainete käibemaksu. Euroopas on toiduainetele kehtiv käibemaks kõrgem üksnes Taanis, kus elatustase on üldiselt siiski märksa kõrgem kui Eestis. Lisaks on mitmete erinevate riikide näited kummutanud hirmu, et käibemaksu langetamine hindadesse ei jõuaks. Kuna Eestis on jaekettide vahel nii suur konkurents, ei saaks ükski pood endale lubada hindade kunstlikku kõrgel hoidmist.

Isiklikult usun, et mida positiivsemalt me tulevikku vaatame, seda paremaks ka olukord muutub. Kui inimesed tunnevad end kindlamalt, teevad nad ka suuremaid investeeringuid, sisustavad kodusid, teevad vajalikud ostud kõhklemata ära ja poputavad ennast – sedasi omakorda majandust elavades. Koleda tulevikuga hirmutamine on isetäituv ennustus, seega soovitan kõigil optimistlikku meelt säilitada. 

Olete viimasel ajal oma tegevustesse varasemast rohkem mõjuisikuid kaasanud. 

Olen jaekaubanduses töötades hakanud traditsioonilise PR-i kõrval rohkem vaatama muude väljundite ja kanalite poole, eelkõige on suure tähelepanu all mõjuisikute kasutamine. Kaasame mõjuisikuid vastavalt teemadele ja Prisma sihtrühmadele. Sobivate mõjuisikute leidmine, nende katsetamine ja väljaselgitamine, kes meie sihtrühmale enim sobib ja kes me sõnumeid kõige paremini edastab, on küllaltki pikaajaline töö, kuid minu kogemuse põhjal tasub end ära. 

Eelistame inimesi, kes on ka ise Prisma fännid, sest siis on loodav sisu autentsem ja jõuab nii inimesteni, kes ei pruugi Prisma kanaleid veel jälgida, kuid keda võiks meie sõnumid kõnetada.

Kaasame mõjuisikuid varasemast rohkem ja tagantjärgi tarkusena oleksime võinud isegi varem sellele suunale pühenduda, kuna konkurents headele koostööpartneritele on väga tihe.

Võitsite just Magnet Awardsilt parima tööandja brändi kampaania auhinna. Palju õnne! 

Võitsime auhinna „Tööandja brändi kampaania“ kategoorias Prisma uue värbamislehega. Prisma tööandja brändingu projekt oli veidi varem juba alanud, kui ma 2024. aasta veebruaris Prismaga liitusin, ning mind kutsuti koheselt kampa. 

Selle projekti tegi eriliseks just see, et see ei olnud klassikaline “turunduse projekt”, vaid kogu organisatsiooni kaasav protsess. Me ei loonud tööandja brändi kampaaniat väljastpoolt sisse, vaid seestpoolt välja, põhinedes töötajate reaalsel kogemusel ja tunnetel.

Projekti oli appi võetud ka tööandja brändingu agentuur Instar, kes kõigepealt kaardistas Prismas hetkeolukorra: töötajatele saadeti laiali küsimustikud, tehti mitu grupiintervjuud ja seminari, analüüsiti tulemusi, pandi nende põhjal kokku erinevad tööandja väärtuspakkumiste variandid, mida siis suure grupiga veel kord analüüsisime ja kommenteerisime. 

Protsess oli päris pikk, sel hetkel tundus lausa lõputu. Selle muutis nii laiaulatuslikuks just võimalikult paljude töötajate kaasamine, kuid see oli ainuke võimalus aru saada, milline temperatuur tegelikult ettevõttes valitseb ja millised on päriselt meie väärtused. Võrreldes tavapärase lähenemisega panustasime oluliselt rohkem aega ja energiat kuulamisse ja kaasamisse, mitte ainult sõnumi loomisse.

Kui raamistik ehk siis meie lugu, väärtuspakkumine ja slogan olid valmis, asusime tegema plaani, kuidas tulemust oma töötajatele tutvustada ning nende kaudu ka tulevaste töötajateni viia. Selle plaani üks osa oli ka uue värbamislehe loomine.

Kuigi tundub, et tegemist on ühe lihtsa veebilehega, siis hõlmas see jällegi palju töötunde ning kaasamist. Taas oli palju koosolekuid, tekstiloomet, foto- ja videosessioone, tagasiside küsimist ning intervjuusid. Õnneks vedas kogu protsessi Instar, kes meid aegajalt leebelt vaos hoidis ja õigele rajale tagasi suunas. Kui uus värbamisleht lõpuks 2025. aastal valmis sai, hingasime kergendatult. Suur töö sai tehtud ning kuigi olime ise juba selle üle nagunii uhked, siis Magnet Awardsilt pälvitud auhind kinnitas meie arvamust, et tegemist on väga hea lehega: prisma.tuletööle.ee 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised