Kui keegi paluks sul kirjeldada Eestit ühe lõhnaga, mida sa ütleksid? Kas see oleks vihmast niiske sammal, soolane meretuul või sügisese raba kergelt suitsune õhk? Riike oleme harjunud tundma nende keele, kultuuri, vaatamisväärsuste ja maitseelamuste kaudu. Aga mis siis, kui selle kõige asemel saaks Eestit … nuusutada?

Just sellele mõttele ehitati üles Eesti uus tunnuslõhnade projekt. Eesmärk ei olnud luua lihtsalt järjekordset meenet, vaid panna Eesti lugu elama veel ühe meele kaudu.

Lõhnade loomine usaldati tuttavale muusikule ja üllatavale lõhnaloojale Tom-Olaf Urbile ehk Reketile. Kui tavaliselt jutustab Urb lugusid sõnade ja helidega, siis seekord tuli tal Eesti olemus tõlkida hoopis millekski nähtamatuks – lõhnaks.

Kuidas sai lõhnast riigibrändi osa? 

Turunduses räägitakse tihti visuaalsest identiteedist, logodest ja sloganitest. Aga aina enam tähelepanu pööratakse ka sellele, kuidas brändi kogetakse teiste meelte kaudu. Eriti võimas roll on lõhnal, mis on tihedalt seotud emotsioonide ja mälestustega.

e-Estonia Briefing Centre juhi Triin Joasaare sõnul ei sündinud idee Eesti oma lõhnade loomiseks vaid soovist teha midagi erakordset ja maailma vallutavat. Mõte oli lihtne, vaja on meenet, mis kannaks endas Eesti lugu ja tunnet ning jääks väliskülalistele ja partneritele meelde ka pärast kohtumise lõppu. 

„Juurdlesime selle üle, kuidas luua midagi eristuvat, meeldejäävat ja huvitekitavat. See viiski meid mõtteni, et kui brändi võib kogeda mitmel erineval moel ja kõigi meelte abil, siis kuidas lõhnab Eesti ja kuidas peegeldada seda kogemust ja mälestust riigist lõhnas,“ selgitab Joasaare.

Lõhn suudab edasi anda palju asju, mida näiteks visuaalne identiteet või sõnum üksi ei suuda. 

„Lõhnaturundus on olemuselt väga väekas vahend,” ütleb Joasaare. „Positiivne meeleolu, mida võib luua värskelt esindusest välja sõitnud auto lõhn, uhkesse hotelli sisenedes tervitav aroom või luksusrõivabrändi salongi hõng, loovad ajus tugevaid sidemeid brändi ja olukorraga.”

Kuidas sattus Reket vastutust kandma

Reketi loominguline käekiri on paljudele tuttav just muusikamaailmast, kuid vähem teatakse tema teist loomingulist külge, aastatepikkust huvi parfümeeria vastu. 

„Olen väga tänulik, et olen saanud maailma läbi aastate palju avastada,” räägib ta. „Olgu nad siis suvised Euroopa suurlinnad, pikad autosõidud läbi Põhja-Ameerika või kesköised ujumised Sri Lanka ookeanilainetes. Soovides neid mälestusi jäädvustada, koolitasin ennast vastavalt sellele soovile.”

Kui Eesti tunnuslõhnade projekt temani jõudis, ei pidanud ta kaua mõtlema. „Olen elus ikka väljakutsetele avatud, seega tundus antud projekt toreda probleemina, millele lahendus leida.”

Ühte pudelisse Eesti ära ei mahu

Eesti olemuse edasiandmine ühe aroomiga osutus aga keeruliseks ülesandeks. Meie identiteet on korraga meri ja mets, vaikus ja tehnoloogia, rabad, saared ning neli väga erineva iseloomuga aastaaega. Selle asemel, et kõik ühte patta keeta, otsustati luua kaks täiesti erinevat lõhna. 

Reketi hinnangul peitub riigi tugevus just neis looduslikes hetkedes, mida ise iseenesestmõistetavaks peame. „Eesti inimestele võivad kõik kodumaaga kaasnevad stereotüübid tunduda klišeedena, aga kui neid ülejäänud maailmale tutvustada, oleme nende üle uhked.” 

Esimene lõhn, „Rannik ja meri“, on kerge, värske ja virgutav. See ammutab inspiratsiooni Eesti pikast rannajoonest, väikestest sadamatest ja mereäärsetest küladest. 

„Natukene kadakat ja päikesest soojenenud männiokkaid. Keegi on äsja kala püüdnud ning paadikuuri seinal ootab kalavõrk puhastamist,” ütleb Reket.

Teine lõhn, „Sügisene mets ja raba“, liigub hoopis teises suunas. See on sügavam, mullasem ja õrnalt suitsune, meenutades vaikset jalutuskäiku metsas või rabas ajal, mil loodus valmistub talveks.

Inspiratsiooni ei pidanud Reket kaugelt otsima. „Veedan omajagu palju aega looduses, seega olen kaardistanud enda jaoks asukohad, et nende juurde vajadusel naaseda,“ räägib ta. Tema sõnul lõhnavad näiteks talvine ja suvine raba täiesti erinevalt, kuid just sellised mälupildid olid ammu meeltes olemas ning nendega oli lihtne töötada. „Esimesed versioonid läksid kohe lõpliku parfüümina käiku,“ ütleb Reket.

Loomisprotsess kestis ligikaudu kaks kuud. Selle aja jooksul tutvustati Reketile Eesti brändi põhiväärtusi ja seda, millist lugu Eesti maailmale räägib. Bränditiimi liikmed kirjeldasid omakorda, millisena Eesti nende jaoks lõhnab, kuid lõplik loominguline vabadus neid mõtteid tõlgendada jäi räppari enda teha. 

Lõhnakandja, mis jutustab omaette loo

Kui lõhnad olid valmis, kerkis järgmine küsimus: kuidas neid omapäraselt esitleda?

Tavapärane klaaspudel oleks olnud üks lahendus. Projekti loojad otsisid aga midagi erilisemat. Nii sündis koostöö Eesti ettevõttega Myceen, mis valmistab seeneniidistikust ja orgaanilistest jääkmaterjalidest kestlikke disaini- ja ehitusmaterjale.

Kuna rändrahnud on Eesti brändisüsteemis olulisel kohal, sündis idee luua väikesed „seenerahnud“. Nii sai lõhnakandjast midagi enamat kui lihtsalt praktiline ese, see hakkas jutustama lugu Eesti loodusest, disainist ja innovatsioonist. 

Tahetakse rohkem ära kasutada

Praegu ei leia Eesti tunnuslõhnu meie poeriiulitelt. Neid kasutatakse peamiselt Eesti riigi esindusüritustel ning partneritele mõeldud lõhnadifuuserite ja -küünalde kujul. Samas nähakse projektis potentsiaali ka tulevikuks. 

„Mõtleme tulevikus võimalustele, kuidas ühelt poolt lõhna rohkem riigiturunduses ära kasutada ja teisalt kuidas see hea idee ka laiemale avalikkusele tootestada,” räägib Joasaare. „Näeme perspektiivi, et see lõhn võiks olla ka rahvusvaheliselt kasutusel erinevates esindusruumides või -sündmustel ning miks mitte ei võiks seesama lõhn kunagi tervitada Eestisse saabujaid näiteks lennujaama või sadamate väravas.”

Reket usub samuti, et lõhnal on brändi loomisel eriline jõud. „Lõhnamälestused kipuvad olema emotsionaalselt täpsemad ja püsivamad kui visuaalsed või auditiivsed mälestused – inimesed unustavad harva, kuidas mingi koht või inimene lõhnas.“ 

Võib-olla see ongi selle projekti juures kõige huvitavam küsimus: kas riiki on võimalik ära tunda kinnisilmi, ainult lõhna järgi? Eesti vastus lõhnab praegu korraga nii mere kui ka metsa järele. Eks aeg näitab, kas sellest saab tulevikus sama äratuntav osa Eesti kuvandist nagu meie loodus või digiriigi maine. 

Autor: Hanna-Reena Kukke, TULI praktikant
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised