Olukorrast influencer turunduses Eestis ja eriolukorra mõjust sellele räägivad Promoty kampaaniate kvaliteedijuht Anni Rahula ning turundusjuht Marelle Ellen.

Business Insider kirjutab turundusagentuur Izea läbi viidud uuringule toetudes, et eriolukorra tõttu on paljud influencer turunduskampaaniad edasi lükkunud ning mõjuisikute töötasud seetõttu järgnevatel kuudel tavapärasest madalamad. Milline on olukord Eestis?

Turundusvaldkond on kahtlemata üks majandussektoritest, mida eriolukord on viimastel kuudel tugevalt räsinud.

Anni Rahula, kes aitab igapäevaselt brändidel Promoty platvormil influencer turunduskampaaniaid läbi viia, nendib, et märtsi teises pooles jäi tõepoolest väga vaikseks: uusi kampaaniaid ei lisandunud ja mitmed kampaaniad pandi paariks kuuks pausile.

Aprillis hakkas kampaaniate tavapärane maht vaikselt taastuma ning nüüd on enamik brände taas gaasi põhja vajutanud. „Uusi kampaaniaid seatakse üles rohkem kui varem – maikuu kampaaniate arv ja prognoositav maht Promoty’s ületab isegi jõulueelse perioodi numbreid,” räägib Rahula. „Tõenäoliselt tahetakse kriisist välja tulla rohkem nähtava ja tugevama brändina.”

Rahula sõnul kohanesid turundajad uue olukorraga hästi. “Paljud turundajad sidusid toote või brändi kampaaniasõnumi praeguse olukorraga – rõhudes näiteks kodus olemisele või võimaluse e-poodi külastada,” selgitab ta. „Loomulikult on ära jäänud erinevad influencerite sündmused, mis muidu väga populaarsed on. Samas oli ka kampaaniaid, mis eriolukorda üldse ei puudutanud.“

Ühe võimaliku muutusena kriisijärgses turusituatsioonis toob ta välja väiksema jälgijaskonnaga n-ö mikroinfluencerite populaarsuse suurenemise. Seda on eriti tugevalt näha Soome turul, kus influencer turunduse valdkond on arengult aasta-kaks Eestist ees: tuntud brändid nagu Taffel ja Halva kaasavad platvormil ühte kampaaniasse kümneid, kohati pea sadu mikromõjutajaid.

„Neil on küll vähem jälgijaid, kuid kõrgem kaasatus ja suurem usaldusväärsus oma jälgijaskonna silmis, mis tähendab, et tihtipeale võib nende kaasamine tuua brändile märksa paremad tulemusi kui koostöö suurte influenceritega,” selgitab Rahula mikromõjutajate fenomeni. „Kui n-ö professionaalsed Instagrami influencerid küsivad Eestis postituse eest sadu eurosid, siis mikromõjutajate töötasud on tunduvalt väiksemad. Kui bränd või toode neile väga meeldib, on nad tihtipeale valmis koostööd tegema ka ainult toodete eest.”

Promoty platvormi Eesti kasutajate seas läbi viidud uuringus tunnistas 175 vastanud sisuloojast ligi kolmandik, et pakkumisi on vähem kui tavaliselt. Samas tundub, et influencerite hinnataset kriis mõjutanud ei ole – enam kui pool vastanud mõjuisikutest kinnitas, et nad ei ole hinnakirja viimasel ajal muutnud. Sealjuures on neid, kes on hindu tõstnud, rohkemgi kui neid, kes on hindu langetanud.

Promoty turundusjuht Marelle Ellen annab ülevaate Eesti influencer-turust:

Kes on Eestis mõjukaimad influencerid?

Kuna Promoty platvormil ei ole kõiki Eesti influencereid (me ei lisa neid automaatselt, kõik platvormil olevad sisuloojad on sellega ise liitunud), siis ma ei tahaks võtta vastutust riikliku TOP 10 reastamisel. Küll aga on seda varem korduvalt tehtud – asjalikem tundub neist olevat Baltic Brands edetabel, kus Eesti influencerid reastati jälgijate arvu ja kvaliteedi, kohalike jälgijate osakaalu ning kaasatuse määra põhjal.

Mõjukus on aga suhteline. Näiteks looduskosmeetika reklaamimisel oleks koostöö mõne keskkonnateadliku ilublogijaga kindlasti tulemuslikum kui Eesti mõjukaimaks sisuloojaks tituleeritud @hensugusta-ga. Väga palju oleneb brändi ja influenceri väärtuste sobivusest ning sihtgrupi kattuvusest.

Kes on mikroinfluencerid, milliseid põnevaid nišše meil leidub?

Suurem osa Instagrami mikroinfluencereist Eestis jagab siiski täit spekrit oma eludest – see on see, mis teeb nad inimlikuks ja miks nende jälgijatel nendega nii lihtne samastuda on. Seega võib enamikku mikroinfluenceritest kategoriseerida nö elustiili-influenceriteks. Populaarseimad nišiteemad on mood ja ilu, fitness, kokandus, kodu- ja sisustusteemad, aga on ka lemmikloomade kontosid (@domxbruno), raamatublogijaid (@kikael) ja meemikontosid (@hispaaniameemid). Üks eriti äge ja omanäoline konto on ka ligi 14 000 jälgijaga @oigekirjagurmaan.

See, et meil Eestis väga kitsa nišiga sisuloojaid ei leidu, tuleneb ilmselt turu väiksusest: tõenäoliselt on meil Instagramis ka kohalikke kalastus- või loomakasvatuse arvamusliidreid, ent nende jälgijaskond on nii väike, et neid väljaspool oma ringkonda väga ei teata. Samuti võib olla, et Instagrami asemel kasutavad nad teisi suhtluskeskkondi.

Kuidas tabada influencer-turunduse abil vanemat sihtrühma? 

Instagram on praegu Eestis pigem noorema sihtgrupi kanal, kus populaarseimad sihtrühmad on 25-34 ja 18-24.

Tõenäoliselt liigub üha rohkem vanema sihtgrupi esindajaid Instagrami, aga praegu on nende tabamiseks ilmselt sobivaimad kanalid Facebook (mis on ülekaalukalt populaarseim sotsiaalmeedia kanal Eestis) ning traditsiooniline meedia. Seega tasub vanema sihtgrupi puhul mõelda “influencerist” kui traditsioonilisest arvamusliidrist: kes on inimene, kelle arvamust selles valdkonnas usaldatakse?

Kas ja kuidas influencerid makstud või toodetega toetatud sisu markeerivad? 

Koostööpostituste tähistamine on teema, mis on Eestis viimasel ajal päris palju tähelepanu saanud. Sponsoreeritud postituste markeerimist nõuab nii Instagrami reklaamipoliitika kui ka kohalik reklaamiseadus ning üldiselt tundub, et Eesti sisuloojad järgivad reegleid kenasti. Promoty kaudu tehtud postituste puhul on alati kohustuslik teemaviide #ad, iseseisvalt tehtud koostööde puhul kasutatakse tihtipeale Paid Partnership (e.k “tasustatud koostöö”) funktsionaalsust, teemaviidet #reklaam või vabas vormis märkust, et postitus on sündinud koostöös mõne brändiga.

Silja Oja, TULI

---

Tuhandeid influencereid Eestiv koondav Promoty on influencer turunduse platvorm, mis tegutseb Eesti, Soome ja Läti turul. Eestis on platvormiga liitunud üle 16 000 Instagrami kasutaja, üle 1050 turundaja ning läbi on viidud enam kui 630 kampaaniat brändidega nagu Circle K, Wolt, River Island, Taffel ja Samsung. Ettevõte asutati 2017. aastal.

Kõik uudised