Pärast rohkem kui kaht aastakümmet reklaamiagentuurides sai Heidi Wase Skovhusist Rimi emafirma Salling Groupi ehk Taani suurima jaekaubanduskontserni turundus- ja kliendisuhete juht. Kui varasematel aastatel agentuurijuhina aitas Skovhus teistel ettevõtetel brände ehitada, siis nüüd teeb ta seda rahvusvahelise jaekontserni sees, mille aastakäive küündib üle 11 miljardi euro. Tegemist on Taani turundajate unistuste ametipostisiooniga, millest kõrgemale polegi sisuliselt võimalik riigis pürgida.

Rääkisime 6. oktoobril Tallinnas TULI õhtuseminaril üles astuva Skovhusiga loovusest, hinnatundlikust tarbijast ja otsustest, mis on talle kõige rohkem õpetanud.

Registreeri seminarile

Oled töötanud turunduses ligi 25 aastat. Mis sind selle juures endiselt köidab? 

Mind paelub endiselt see, kuidas bränd võib ettevõtte käekäiku mõjutada. Tugev bränd loob klientidega sideme ja annab neile põhjuse eelistada üht toodet teisele, vahel ka siis, kui selle eest tuleb rohkem maksta. Ühtlasi annab see ettevõttele endale selgema suuna. 

Kuidas jõudsid Salling Groupi turundus- ja kliendisuhete juhi ametisse? 

Töötasin aastaid agentuuris DDB ning hiljem Wibroe, Duckert & Partnersis, mida juhtisin ja mille üks omanik olin ka ise. Salling Groupi minek oli suur muutus, kuid just seda ma otsisingi. Ettevõte on jaekaubanduses tugev, ent nägin võimalust arendada selle brände ja luua klientidega emotsionaalsem side. Jaekaubanduses kohtuvad inimesed brändidega iga päev. Minu jaoks on põnev ehitada brändi keskkonnas, kus see peab kõnetama nii paljusid inimesi. 

Lisaks on see väljakutse, millest lihtsalt ei saanud loobuda – sisuliselt on see Taanis kõige ambitsioonikam koht, kus üks turundaja võiks üldse töötada. Salling Groupi kontsernis on ligi 70 00 inimest ning selle alla kuulub enam kui 2100 kauplust. Alates 2025. aastast ka Rimi kauplused Eestis, Lätis ja Leedus. 

Mida agentuuriaastad sulle kaasa andsid? 

Kõige rohkem võtsin kaasa austuse loovuse vastu. Jaekaubanduses on lihtne hakata konkurentidega ühtemoodi välja nägema. Kui kõik teevad sama asja, võidab lõpuks see, kellel on kõige rohkem raha. Loovus aitab leida teistsuguse tee, kuid julge idee peab lähtuma sellest, mida tead turu ja klientide kohta. Vahel tuleb teha ka raske valik ning tunnistada, et ühele kliendirühmale väga oluline sõnum ei kõneta kõiki teisi. 

Nüüd saan aru, miks suured ettevõtted ei liigu alati tempos, mida agentuur sooviks. Väljastpoolt võib lahendus tunduda ilmselge. Suures organisatsioonis tuleb aga arvestada paljude inimeste ja vajadustega. Mõnikord ei õnnestu ellu viia ideaalset lahendust, kuid saad teostada sellest 80 protsenti. Olen pidanud õppima, et ka nii saab edasi liikuda, ning harjutama kannatlikkust. 

Olen üha enam veendunud ka pikaajalise agentuurisuhte väärtuses. Kui kutsuda agentuur appi üksnes kiiret probleemi lahendama, võib see kalliks maksma minna. Partner, kes tunneb ettevõtet ja selle brändi põhjalikult, suudab leida palju täpsemaid lahendusi. 

Agentuur, mida juhtisin, tegi ühe rahvusvahelise õllebrändiga koostööd ligi 50 aastat. Nii pikk ühine ajalugu andis meile julguse minna kaugemale õllereklaami tavapärastest võtetest. Kasutasime huumorit ja püüdsime luua tunnet, mida inimesed brändiga seostaksid. Me ei pidanud vajalikuks panna logo igasse kaadrisse. 

Sinu ametikoht ühendab kliendid ja turunduse. Mida see tähendab? 

See on Salling Groupis uus ametikoht. Varem ei olnud kontserni juhtkonnas kedagi, kelle vastutusalas oleksid klient ja turundus koos. Nüüd tahame kliendi vaatenurka rohkem arvesse võtta kõigis olulistes otsustes. Minu töö ei piirdu pelgalt kampaaniatega. Arendame klientidele mõeldud teenuseid ja hüvesid, püüame luua nendega tugevamat sidet ning küsime pidevalt, mida inimesed meilt tegelikult ootavad. 

Praegu keskendume kolmele asjale. Tahame selgemalt näidata, mille eest meie brändid seisavad, korraldada turundustööd tõhusamalt ning pakkuda püsiklientidele rohkem väärtust. Jaekaubanduses valmib igal nädalal suur hulk pakkumisi, kampaaniaid ja kauplusematerjale. Osa sellest tööst on korduv. Peame leidma viisi, kuidas seda targemalt teha, kaotamata samal ajal silmist brändi kui tervikut.  

Rimi kaudu puutub Salling Group kokku ka Eesti tarbijaga. Mida pakute püsiklientidele Baltikumis ja mida Taanis? 

Üsna erinevaid asju. Taanis oleme seni keskendunud sellele, et muuta ostlemine mugavamaks. Klient saab rakenduses koostada ostunimekirja, vaadata ostutšekke ja kasutada muid praktilisi võimalusi. Punktide kogumise süsteemi või kindlat rahalist soodustust meil seal praegu ei ole. 

Baltikumis on lojaalsushinnad juba harjumuspärased ning sarnaseid hüvesid pakuvad ka konkurendid. Siin on küsimus selles, mida saame kliendile peale soodushinna veel pakkuda. Kuidas teha tema kogemus isiklikumaks ja kaasavamaks? Võimalusi näeme näiteks mängulistes lahendustes, personaalsemas suhtluses ja koostöös tootjatega. Potentsiaalseid kliente on palju, kuid kui tahame, et neil oleks põhjust meie juurde tagasi tulla, siis peame olema loovad. 

Hinnatundlikkus mõjutab praegu ostuotsuseid kõigil teie turgudel. Mida see brändidele tähendab? 

Oleme näinud, et paljud kliendid hakkasid soodsama hinna tõttu ostma rohkem omamärgitooteid. Huvitav on see, et mõnes tootekategoorias ei valita omamärgitooteid enam ainult hinna pärast, vaid on tekkinud toodete vastu omaette eelistus. See paneb meid mõtlema, et kuidas neid omamärgistusega tooteid rohkem esile tõsta. Loomulikult sooduspakkumised toimivad ja jäävad jaekaubanduses oluliseks, aga meie soov on, et inimene tarbiks omamärgistusega tooteid ka siis, kui need ei ole kõige odavamad. 

Kas saad tuua näite sellest, kuidas te omamärgiga toodete brändi ehitate? 

Töötame praegu oma kõrgema hinnaklassi toidubrändi Salling Princip kampaania kallal. Selle keskmes on mõte, et kvaliteetseks õhtusöögiks ei pea tingimata restorani minema. Võid katta laua kodus ja võtta aega, et koos teistega head toitu nautida. 

See kampaania on meie jaoks eriline. Me ei ehita seda üles soodushindadele ega kutsu inimest kohe midagi ostma. Tahame rääkida kvaliteedist ja luua tunde, millega klient saaks brändi seostada. Olen uhke juba selle üle, et otsustasime omamärki niimoodi tutvustada. 

Mõni otsus ei lähe kindlasti nii, nagu alguses lootsid. Millest oled sina kõige rohkem õppinud? 

Töötasin kord pangaga, mis tegutses Taanis, Rootsis, Norras ja Soomes. Tahtsime tugevdada selle ühist brändi, kuid alahindasime kohalikke erinevusi. Lahendus, mis töötas Norras, ei kõnetanud inimesi Rootsis. Pidime seda hiljem muutma ja see läks väga kalliks maksma. Oleksime pidanud juba alguses põhjalikumalt uurima, mida inimesed igal turul vajavad. See näitab, et standardlahendus ei tööta kõikjal. Isegi Balti riigid erinevad üksteisest. Sa võid tegutseda ühise brändinime all, kuid pead mõistma iga turu klienti. 

Teine õppetund puudutab järjepidevust. Meie Taani kaupluseketil føtexil on olnud keeruline oma kohta turul leida. Vahel on rõhk läinud rohkem hinnale, siis jälle kvaliteedile ja kolmandale kohale. Kui suunda liiga sageli muuta, muutub ka kliendile ebakindlaks ning sedasi kannatab eelkõige bränd. 

Tuleb otsustada, mille eest sa seisad, ja sellele lubadusele piisavalt kaua truuks jääda. Turundusinimesed väsivad oma sõnumit korrates palju varem kui tarbijad. Kui tunneme, et oleme midagi juba küllalt öelnud, tuleb seda sageli öelda veel kümme korda. 

Milliseid muutusi jaekaubanduse turunduses praegu tähelepanelikult jälgid? 

Üks kiiresti kasvav valdkond on jaemeedia. Jaekett saab pakkuda tootjatele võimalust jõuda klientideni oma rakenduses, kaupluse ekraanidel ja müügisaalis. Neid kanaleid saab kasutada koos. Näiteks võib inimene näha kampaaniat rakenduses, leida toote poest ning osaleda seal mõnes mängulises tegevuses. Tootja jaoks tähendab see võimalust olla nähtav ostuhetkele lähemal. 

Jälgime tähelepanelikult ka inimeste ostukäitumist. Oleme mitmel turul märganud, et kliendid käivad poes harvemini, aga ostavad korraga rohkem. Samuti näeme mõnel turul liikumist odavpoodidest supermarketite poole. Need muutused on üsna värsked. Praegu huvitab meid kõige rohkem, miks need toimuvad ja kas need jäävad püsima. 

Kasvavad ka tervisega seotud tootekategooriad, näiteks valgurikkad tooted ja toidulisandid. Taani andmetes näeme pärast pikka langusperioodi taas kodus toiduvalmistamise kasvu. Seda järeldust ei saa aga automaatselt Baltikumile laiendada, sest mul ei ole praegu samaväärseid andmeid kõigi turgude kohta. 

Millist oskust vajab turundaja tulevikus kõige rohkem? 

Turundaja peab olema inimene, kes mõistab organisatsioonis klienti kõige paremini. Andmeid on meil palju ja nende abil näeme, mida inimesed teevad. Keerulisem ja olulisem küsimus on, miks nad seda teevad. Selle vastuse otsimiseks on vaja uudishimu ning oskust vaadata numbritest kaugemale. 

Paljudel ettevõtetel on ligipääs sarnastele andmetele ja tööriistadele. Kui me kõik esitame selle kohta samad küsimused, võime jõuda ka väga sarnaste vastusteni. Turundaja eelis tuleb sellest, kui ta suudab ühendada andmed kliendi loo, kogemuse ja intuitsiooniga. 

Autor: Merilin Blöndal, Dalton

Heidi Wase Skovhusiga saab tutvuda ja tema kogemustest lähemalt kuulda 6. oktoobril Tallinnas toimuval (tasuta) seminaril. Rohkem infot ja registreerimine: turundusseminar Heidi Wase Skovhusiga.  

Kõik uudised