Hiljuti nägi ilmavalgust Tartu ülikooli tellitud kampaania “Kala südames”. Mullu selle tellimiseks korraldatud hange jäi nii mõnelegi hambusse: keda ärritas 1,3 miljoni suurune eelarve; keda tingimused – lõpuks neid siiski muudeti –, mis oleks mitmed agentuurid hankest kõrvale jätnud. Viivuks oli teema meedia huviorbiidis, ent siis unustati.

Nüüd on hanke loovlahendus publiku ees ning sotsiaalmeedias on taas nurinat kosta. Keda häirib endiselt raha; keda hoopiski tehisintellekti kasutamine. Palusime kampaania loonud Age Creative’i loovjuhil Ahto Aaremäel ning tellinud Tartu Ülikooli Eesti mereinstituudi kalanduse teabekeskuse juhatajal Toomas Armulikul kampaania tagamaid avada. 

Esmalt rahast

Palju tähelepanu on saanud kampaania 1,3 miljoni eurone eelarve. 

„Eelarve puhul on oluline lisada ka kontekst,” räägib Ahto Aaremäe. „Avalikkuses välja toodud 1,3 miljonit eurot on kogu kampaania eelarve koos käibemaksuga, mitte loovlahenduse või reklaamide maksumus. Eesti reklaamiturul ja riigihangete registris räägitakse eelarvetest üldjuhul käibemaksuta summadena, mistõttu peame oluliseks seda eraldi täpsustada. Ligikaudu 70% kogu kampaania eelarvest moodustab meediaost, ülejäänud osa katab kogu kampaaniaperioodi erinevad tegevused ja nende teostuse.”

Kampaaniat rahastatakse Euroopa merendus-, kalandus- ja vesiviljelusfondi rahast.

Seejärel tehisintellektist

Nii Redditis kui ka mujal sotsiaalmeedias – näiteks lühiklippide kommentaariumites – on kõlanud kriitikat AI kasutamise kohta. Eriti on tekitanud küsimusi see, miks kasutada tehisintellekti 1,3 miljoni eurose eelarvega kampaanias. Sellele annab osaliselt vastuse ka eelnev selgitus.

„AI kasutamine reklaamis ei ole enam midagi erakordset,” räägib Aaremäe. „Ka meie kasutasime seda, aga üsna pragmaatiliselt. Peamiselt hilisemas pilditöötluses, vahekaadrites ja olukordades, mille päriselt ülesvõtmine oleks tähendanud ebamõistlikult suurt aja- või ressursikulu. Näiteks kalaparvele kujundujumist me päriselt õpetama ei hakanud. Mingid piirid tuleb ka reklaamimaailmas säilitada. AI oli seega üks töövahend kampaania teostamisel, mitte kampaania idee ega loovlahenduse looja.”

Tehisintellekti mekki oli tunda näiteks videos, kus laps rabas kalamarja sööb. Seegi jäi inimestele oma absurdsuses silma – miks naudib laps samblal istudes säärast peent toodet ja mis see kuremari üldse on? 

„Armastan kalamarja rohkem kui kuremarja“ ei erine põhimõtteliselt teistest kampaania visuaalidest,” kommenteerib Aaremäe. „Kogu kampaania mängib mõttega võrrelda asju, mida tegelikult võrrelda ei saa. Natuke absurdne, aga samal ajal äratuntavalt eestlaslik.

Jõhvikat ehk kuremarja armastatakse ju küll. Aga kui laps ei viitsi marju korjata ja läheb hoopis kaasavõetud toidukoti kallale, siis ei ole see enam eriti absurdne. See on lihtsalt elu.” 

Kampaaniast laiemalt

Loovlahendus on vaid osa kogu kampaaniast. PR-mootorid huugavad samuti täisvõimsusel ning Kanal 2 eetris on koguperesaade „Kaladuell”. 

„Meie jaoks on oluline, et kalast räägitakse rohkem ja erinevates kontekstides, mitte ainult siis, kui jutuks tuleb tervislik toitumine või mõni konkreetne retsept,” ütleb Armulik. „Eesti on mereäärne riik ja kala on olnud meie toidukultuuri osa põlvkondade vältel. Peame end kalarahvaks, kuid samal ajal ei ole kala meie igapäevasel toidulaual nii loomulikul kohal, nagu võiks eeldada. Kampaania jooksul tahame seda vastuolu eri nurkade alt avada ning kõnetada väga erinevaid inimesi – sealhulgas noori ja neid, kelle jaoks kala praegu tavapärane valik ei ole.”

„Kampaania on teadlikult üles ehitatud pikema teekonnana, mitte ühe reklaamilaine ümber,” lausub omalt poolt Aaremäe. „Reklaami ja loovlahenduse ülesanne on kõigepealt tähelepanu saada ning teha kala inimestele jälle huvitavaks.”

Miks valiti Age?

Konkursile laekus üle kümne erineva lahenduse ning tase oli Armuliku sõnul tugev. 

„Kampaania lähteülesannet koostades oli meile oluline, et lahendus ei jääks klassikalise toidukampaania raamidesse,” ütleb Armulik. „Häid kalaretsepte ja isuäratavaid toidupilte leiab tänapäeval väga lihtsalt ning üksnes nende pakkumisest ei piisa, et inimeste seniseid harjumusi mõjutada. Seetõttu otsisime humoorikat, eristuvat ja kastist välja lähenemist.

Töid hindas laiapõhjaline komisjon, kuhu kuulus erineva tausta ja kogemusega inimesi ning oma valdkonna eksperte. See oli meie jaoks oluline, sest nii suure ja eri sihtrühmi puudutava kampaania puhul ei saa valik lähtuda ühe inimese maitsest või sellest, kas kellelegi üks konkreetne reklaam meeldib.

Age pakkumine eristus hindamisel selgelt. Võit ei kujunenud napiks ega põhinenud ainult ühel õnnestunud loovideel. Hinnati kogu pakutud lahendust tervikuna. Kontseptsiooni, selle edasiarendamise võimalusi, PR-i, sotsiaalmeediat, meediakasutust ning võimet kõnetada erinevaid sihtrühmi.”

„Laul, saun, töö, rabad ja kõik muu, milles eestlane end ära tunneb, läksid kalaga võrdlusesse,” lisab Aaremäe. „Kampaania mängibki teadlikult asjadega, mis on meile tuttavad ja olulised ning küsib väikese huumori ja absurdi kaudu: aga kuhu jääb kala?”

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised