Kliendid ootavad agentuuridelt strateegilist partnerlust, kuid WFA uuring näitab lõhet ootuste ja igapäevaste tööpraktikate vahel. Partnerlus ei teki soovist ega ametinimetusest: selleks peavad nii klient kui ka agentuur oma käitumist muutma, kirjutab Age strateeg ja partner Tõnu Kõva.

Hiljuti ilmunud artiklis „Agentuuride ja klientide suhted on muutumas“ viidati World Federation of Advertisers’i (WFA) uuringule ja tõdeti, et kliendid soovivad strateegilisi partnereid, kes julgeksid tavapäraseid arusaamu vaidlustada ning looksid mõõdetavat väärtust. Agentuurid ootavad vastu selgeid ülesandeid, kiireid otsuseid ja võimalust teha head tööd.

Kõlab hästi. Kuid see on uuringu autorite kokkuvõte, mitte eraldi küsitluse tulemus. Uuringus osales 69 rahvusvahelist reklaamijat, valdavalt turundushangete esindajad. Kui vaadata nende vastuseid, tekib küsimus: kas kliendid loovad tingimused, kus agentuur üldse saab strateegiline partner olla? Ja kas agentuurid ise on selleks valmis?

Neli vastuolu ootuste ja praktika vahel

Esiteks, strateegia peab mahtuma standardtasu sisse. 72% vastajatest peab äriprobleemi määratlemist toetavat strateegilist mõtlemist agentuuri tavapäraseks võimekuseks; 20% on selle eest valmis lisatasu maksma. Strateegiat väärtustatakse, kuid enamasti eeldatakse seda kokkulepitud teenuse osana.

Teiseks, agentuur kaasatakse liiga hilja. Kui strateegiline partner aitab probleemi määratleda, peaks ta osalema ka briifi kujundamises. Ometi töötab WFA andmetel lepinguline loovagentuur (agency of record) briifi kliendiga ühiselt välja vaid 19% juhtudel, projektipõhine loovagentuur 7% juhtudel. Osa agentuure saab varakult nõu anda, kuid paljud näevad alles peaaegu valmis briifi. Sel hetkel võib vastuväide tulla liiga hilja.

Kolmandaks, eelarve lähtub sageli minevikust. 63% vastanutest kasutab loovtööde eelarve koostamisel eelmise aasta kulusid. Samas kinnitab eelarve omanik selle alati enne agentuurile briifi saatmist vaid 19% organisatsioonidest. Raske on arutada parimat lahendust, kui investeeringu suurus ja olemasolu on ebaselged.

Neljandaks, tasu ei peegeldada sageli loodavat väärtust. Tulemuslikkusega seotud tasustamismudeleid kasutab 47% vastajatest, meedia puhul 67%, loov- ja tootmistöö puhul vaid 27%. Dentsu Creative’i kasvujuht Fiona McArthur küsis Making Sense’il tabavalt: miks peaks kahe tunniga sündinud suurepärane idee maksma vähem kui keskpärane lahendus, millele kulus kaks nädalat?

Briif on endiselt pudelikael  

IPA 2022. aasta juhend „The best way for a client to brief an agency“ ja WFA uuring rõhutavad briifi tähtsust. BetterBriefsi andmetel peab 80% turundajatest oma briife heaks, ent agentuuridest nõustub vaid 10%. Halvasti suunatud töö tõttu võib raisku minna kuni kolmandik turunduseelarvest. Sir John Hegarty on öelnud, et halbade briifide kirjutamine on kõige kallim viis reklaami teha.

WFA uuringus hinnati hea töö kõige olulisemateks eeldusteks kvaliteetset briifi (5,6), usaldust (5,2), asjalikku tagasisidet (5,1) ja rollide selgust (5,1). Rahalised stiimulid said 3,9 ja suhte pikaajalisus 3,8. Parima töö eelduseks pole seega üksnes motiveeriv leping, vaid toimiv igapäevane koostöö.

Kelle oma on strateegia?

Siin tekib näiline vastuolu. WFA järgi peaks agentuur aitama äriprobleemi määratleda. IPA rõhutab aga, et ilma kliendi selge turundusstrateegiata ei saa sündida head briifi. Mark Ritsoni hinnangul ei anna 95% turundajatest agentuurile piisavat strateegilist suunda: neil puudub endal selgus või ei osata seda edasi anda. Turundusstrateegiat ei saa delegeerida agentuurile lihtsalt seetõttu, et selle sõnastamine on keeruline.

Minu arvates kirjeldavad need kaks erinevat vastutust. Klient peab teadma, miks ta midagi teeb, mida ta saavutada tahab ja millist mõju ootab. Agentuur peab seda lähteülesannet mõistma, proovile panema ja täpsemaks muutma. Nagu ütleb WFA uuringus GSK turundushangete direktor Romain Delpech, saab agentuur olla kasvupartner, mitte tellimuste täitja siis, kui talle jagatakse strateegiat ja ärikonteksti juba alguses.

Näiteks tellib klient müügi kasvatamiseks kampaania. Tavapärases koostöös hakkab agentuur kohe reklaami looma. Strateegilises koostöös küsitakse esmalt, mis müüki takistab: tuntus, hinnapositsioon, eristumine, toode või kliendikogemus? Võib selguda, et reklaam polegi õige lahendus. Partnerlus tähendab, et agentuur julgeb seda öelda, isegi kui töömaht väheneb, ja klient on valmis kuulama.

Mida peab tegema agentuur?

Alustagem iseendast. McArthuri andmetel soovib 77% klientidest, et agentuur briifile vastu vaidleks, kuid vaid 43% tunneb, et seda tehakse. Küsimus pole järelikult üksnes kliendi valmisolekus, vaid ka meie ärilises arusaamises, kompetentsis ja julguses.

• Mõista kliendi äri, mitte ainult brändi: turgu, konkurente, kasvu ja kasumlikkuse mõjutajaid.
• Ära võta vastu ebaselget briifi. Küsi, kuni probleem, eesmärk ja ootused on arusaadavad.
• Vaidle põhjendatult ja paku alternatiiv. Vastuväide ilma teise lahenduseta jääb kriitikaks.
• Seo töö mõõdikutega, mida saad mõjutada. Äritulemus sõltub ka hinnast, tootest ja turust.

Kui tahame väärtuspõhist tasu, peame olema valmis jagama mõistlikku osa tulemuslikkuse riskist. Mõnikord peab julgema öelda „ei“ ka tasustatud tööle.

Mida peab tegema klient?

Kliendi ülesanne on luua keskkond, kus agentuur saab oma oskusi kasutada, mitte ainult tellimust täita.

• Sõnasta enne briifi oma ärilised ja turunduslikud eesmärgid ning lepi organisatsioonis kokku, kes ja millal otsustab.
• Kaasa agentuur enne briifi lõplikku valmimist. Briifimine peab olema ühine arutelu, mitte teatepulga üleandmine.
• Jaga strateegiat, andmeid ja eelarveraami. Eelarve annab loovusele konteksti, mitte ei võta seda ära.
• Leppige enne töö algust kokku edu mõõdikud ja ideede hindamise kriteeriumid. IPA andmetel on need paigas vaid 30% brändidest; muidu taanduvad ideede üle peetavad arutelud kergesti maitsele.
• Anna sisulist tagasisidet, otsusta õigel ajal ning tasusta ka mõtlemist ja väärtust, mitte ainult kulunud tunde. „Teeme veel ühe ringi“ ei ole tagasiside.

Strateegiline partnerlus ei ole agentuurile antav staatus ega uus teenusenimetus. See on ühine tööviis, mis nõuab mõlemalt poolelt vastutust ja valmisolekut harjumusi muuta. Agentuur ei saa partneriks lihtsalt ennast selleks nimetades. Klient ei saa partnerit, kui kohtleb teda pelgalt tarnijana.

Autor: Tõnu Kõva, Age Creative

Kõik uudised