ARVAMUS | Saskia Kivi: AI võidujooksus ei tohiks unustada, miks me üldse midagi loome

Viimaste nädalate sündmused on aga toonud sellesse võidujooksu uue küsimuse: kas kõige tähtsam on ikka see, kui kiiresti me edasi liigume?

Septembri lõpus sai avalikuks, et OpenAI otsustas ohutusprobleemide tõttu mitte välja anda kavandatud GPT-6.1 Astra mudelit. Ettevõtte varasemates ohutusmaterjalides on kirjeldatud ka olukordi, kus AI-mudel suutis katsetes oma tegevust järelevalve eest varjata. Suvel toimunud Hugging Face’i intsidendis pääsesid testitavad AI-süsteemid neile seatud piirangutest välja ja jõudsid kolmandate osapoolte süsteemideni.

Need on äärmuslikud näited, kuid minu jaoks räägivad need laiemast muutusest. Oleme jõudmas AI arengu etappi, kus küsimus ei ole enam ainult selles, mida tehisintellekt suudab teha. Üha olulisemaks muutub see, mida me tahame, et ta teeks ja millised ülesanded tahame endiselt inimesele jätta.

Sama küsimus puudutab palju igapäevasemal tasandil ka turundust, kommunikatsiooni ja loomingut. Kui kõik saavad luua rohkem sisu, muutub hea sisu haruldasemaks. Tehisintellektiga saab juba praegu mõne hetkega kirjutada pressiteate, genereerida reklaamplakati, luua sotsiaalmeediapostituse või pakkuda välja kümneid kampaaniaideid. See on fantastiline tööriist, aga see ei tähenda, et kõik, mida sellega teha saab, tasub ka teha.

AI-ga loodud sisu suurim probleem ei pruugi tulevikus olla isegi see, et see on halb, vaid selles, et see on üheilmeline ja kergesti unustatav. 

Korralik tekst, ilus pilt, õige formaat – kõik justkui töötab, aga miski ei püüa pilku. Kui kümme ettevõtet annavad sarnasele AI-mudelile sarnase ülesande, võivad nad saada kümme tehniliselt korrektset, kuid äravahetamiseni sarnast tulemust. Tekivad samad lausekonstruktsioonid, samasugused reklaamvisuaalid ja tuttav esteetika. Ühel hetkel muutub see tarbija jaoks lihtsalt tapeediks.

Seda näeme juba aruteludes AI abil loodud reklaamide, plakatite ja ürituste visuaalide üle. Inimesi ei häiri tingimata AI kasutamine ise. Neid häirib tunne, et loomingust on inimene kadunud ja artist ei näe enam enda moodi välja, detailid on kummalised või visuaal lihtsalt ei tekita tunnet, et keegi oleks selle päriselt läbi mõelnud.

AI võib aidata leida kümme ideed, aga inimene peab endiselt otsustama, milline neist on üheteistkümnes idee, mida keegi teine veel teinud ei ole.

See vahe muutub minu arvates järgmiste aastate jooksul järjest olulisemaks.

AI on erakordselt hea käepikendus. See võib aidata analüüsida tohutuid infohulki, teha kokkuvõtteid, pakkuda esimesi ideid, parandada teksti või muuta loomingulise idee elluviimise kiiremaks, aga ma ei tahaks jõuda maailma, kus AI-st saab loovuse asendaja.

Hea idee ei sünni alati efektiivselt. Vahel tuleb selleks rääkida inimestega, vaielda koosolekul, visata kümme ideed prügikasti, minna jalutama ja järgmisel hommikul täiesti teise mõttega tagasi tulla, kuna hea kunst, kirjutamine ja idee võtabki aega. Oleme tehnoloogiamaailmas harjunud mõõtma arengut sellega, kui palju kiiremini midagi teha saab. Loomingulises töös ei ole aga kiirus tingimata kvaliteedi mõõdupuu.

Siin tekib minu jaoks AI-ajastu üks huvitavamaid paradokse. Mida rohkem suudame masinatega sisu luua, seda väärtuslikumaks võivad muutuda asjad, mida ei saa genereerida: päris inimese kogemus, arvamus, emotsioon ja suhe teiste inimestega.

Seda näeme ka selles, kuidas internetist infot otsime. AI-põhised otsinguteenused ei tugine ainult ettevõtete kodulehtedele ja ametlikele tootekirjeldustele, vaid toovad vastustesse üha rohkem foorumites ja kogukondades jagatud kogemusi. Reddit on selle kõige nähtavam näide – seal ei räägi inimesed tavaliselt sellest, mida bränd tahab enda kohta öelda, vaid sellest, mis nende enda kogemuse järgi päriselt töötas ja mis mitte. See on brändidele päris oluline muutus.

Aastakümneid oleme mõelnud, kuidas jõuda Google’i esimeseks otsingutulemuseks või inimese sotsiaalmeediavoogu. Nüüd peame mõtlema ka sellele, mida leiab AI siis, kui inimene küsib temalt: millist telefoni inimesed päriselt soovitavad, milline teler on hea või milline nutikell sobib jooksjale? Vastus ei pruugi tulla ainult tootja veebilehelt. See võib tulla kasutajate arvustustest, ajakirjandusest, foorumitest ja kogukondadest. Seetõttu võib AI-ajastul muutuda paradoksaalselt veel olulisemaks see, mida inimesed brändist päriselt räägivad.

Sellele olen mõelnud ka Samsungi viimase aasta tulemusi vaadates. Tänavuses Baltic Brand uuringus tõusis Samsung Eestis armastatuimate brändide seas 18. kohalt 6. kohale ning Baltikumi ühises arvestuses viiendale kohale.

Oleks muidugi naiivne väita, et sellise muutuse taga on üks kampaania või õnnestunud  kommunikatsioonitegevus. Brändisuhe tekib pika aja jooksul ning seda mõjutavad tooted, teenindus, hind, varasemad kogemused ja kümned muud tegurid. Küll aga oleme viimase aasta jooksul teadlikult proovinud teha üht asja: tuua tehnoloogia ekraanilt rohkem inimeste sekka.

Oleme korraldanud füüsilisi üritusi, lasknud inimestel uusi seadmeid ise proovida, teinud koostööd kohalike kogukondade ja sisuloojatega ning otsinud tehnoloogiast rääkimiseks lugusid, mis ei kuulu ainult klassikalisse tehnikamaailma.

Nutikellast võib rääkida protsessori ja sensorite kaudu, aga palju huvitavam on kuulata jooksjat, kes avastab selle abil seose oma une ja järgmise päeva enesetunde vahel.Telefonikaamerast võib rääkida megapikslites, aga inimese jaoks on tähtsam foto oma lapsest, sõbrast või reisist.

Tehnoloogia muutub tähenduslikuks siis, kui see puutub kokku päris eluga.

Ma ei usu seetõttu, et vastus AI arengule oleks selle kasutamist karta või piirata lihtsalt sellepärast, et midagi saab nüüd teha masin. Vastupidi, peaksime õppima AI-d väga hästi kasutama. Las AI analüüsib andmeid, otsib mustreid, aitab esimese mustandi valmis teha, pakub ideid ja võtab ära tüütu rutiini. Las ta annab loovale inimesele rohkem võimalusi oma idee ellu viia, aga idee ise võiks endiselt tulla inimeselt.

Praeguses AI võidujooksus räägime palju sellest, kui palju produktiivsemaks tehnoloogia meid muudab. Võib-olla peaksime sama sageli küsima, mille jaoks me selle võidetud aja kasutame. Kui vastus on lihtsalt „et toota veel rohkem“, pole me võib-olla väga palju võitnud.

Loodetavasti suudame nii tehnoloogiaettevõtete kui ka teiste organisatsioonidena selle võidujooksu keskel endale meelde tuletada, et produktiivsus ei ole ainus väärtus. Me ei vaja maailma tingimata rohkem tekste, pilte, reklaame ja postitusi. Me vajame rohkem selliseid, millel on midagi öelda.

Autor: Saskia Kivi, Samsung Eesti kommunikatsioonijuht