Mis paneb inimesi aastaid üht artisti toetama? Esmapilgul tundub vastus lihtne – hea muusika. Ka mina alustasin oma bakalaureusetööd selle eeldusega. Kuid intervjuud Aasia muusika fännidega näitasid üsna kiiresti, et pikaajaline lojaalsus ei sünni ainult artistist, kirjutab Anna Babõnina.

Üks intervjueeritav ütles midagi, mis jäi minuga kogu uurimistöö ajaks: “Tulin muusika pärast, kuid jäin inimeste pärast.” See üks lause võttis kokku peamise järelduse. Inimesed võivad avastada artisti ühe TikToki video, Spotify soovituse või sõbra kaudu. Kuid aastateks ei seo neid ainult muusika. Neid seob kogukond.

Turunduses räägitakse palju sellest, kuidas võita klientide tähelepanu. Minu bakalureusetöö “Beyond the Stream: How Online Fan Communities Turn Casual Listeners into Devoted Fans” pani aga küsima hoopis midagi muud: mis paneb inimesed jääma?

Kõige lojaalsemad turundajad ei tööta ettevõttes

Üks suurimaid üllatusi oli minu jaoks see see, kui palju tööd teevad fännid täiesti vabatahtlikult. Nad tõlgivad intervjuusid ja videoid, loovad sotsiaalmeedias sisu, õpetavad uusi fänne, korraldavad üritusi, jagavad infot uute albumite kohta ning soovitavad artiste inimestele, kes neist varem midagi kuulnud ei ole.

See ei ole lihtsalt aktiivne fännikäitumine. Sisuliselt loovad fännid koos artisti ja teiste kogukonnaliikmetega väärtust, millest võidavad kõik – artist, kogukond ja ka uued kuulajad. Keegi ei maksa selle eest neile. Keegi ei kirjuta ette sisuplaani. Nad lihtsalt tahavad seda teha.

Seda nähes tekkis mul küsimus: miks peavad mõned ettevõtted kulutama tuhandeid eurosid kogukonna loomiseks, samal ajal kui fännid teevad sama tööd täiesti vabatahtlikult? Vastus peitus kuuluvustundes. Inimesed ei panustanud ainult artisti edusse. Nad panustasid kogukonda, mille liikmetena nad end tundsid. Just siin peitub minu arvates oluline õppetund turundajatele. Parim turundaja ei pruugi olla ettevõte ise. Sageli on selleks kõige lojaalsem klient.

Mingil hetkel muutub kogukond ise väärtuseks

Intervjuudes kordus veel üks huvitav muster. Kui alguses rääkisid inimesed sellest, kuidas nad artisti avastasid, siis pikemalt jutustades hakkasid nad rääkima hoopis sõpradest. Koos reisitud kontsertidest. Ühistest projektidest. Vestlustest, mis polnud enam ammu ainult muusikast.

Mõni intervjueeritav kirjeldas kogukonda kui teist perekonda. Teine meenutas, kuidas just tänu sellele kogukonnale leidis ta keerulisel eluperioodil uusi sõpru. Paljud ütlesid, et see oli koht, kus nad tundsid end mõistetuna ja turvaliselt. Selliseid lugusid kuulates sai kiiresti selgeks, et küsimus ei olnud enam ainult muusikas.

See pani mind mõistma, et mingil hetkel ei olnud artist enam ainus põhjus kogukonnas püsimiseks. Sama oluliseks muutusid inimesed, kellega seda kogemust jagati. See on oluline erinevus. Pikaajaline lojaalsus ei sünni ainult tootest või sisust. See sünnib siis, kui inimesed loovad selle ümber tähenduse ja leiavad kogukonna, kuhu nad tunnevad end kuuluvat.

Sotsiaalmeedia ei olnud lihtsalt turunduskanal

Veel üks tähelepanek puudutas platvorme. Fännid ei kasutanud sotsiaalmeediat juhuslikult. Igal platvormil oli oma kindel roll. TikTok tõi uusi inimesi kogukonda, X aitas infot kiiresti levitada ja tegevusi koordineerida, Weverse võimaldas artistiga lähedasemat kontakti ning Redditist otsiti teadmisi ja vastuseid. 

See näitab, et edukad kogukonnad ei mõtle ainult sellele, kus inimesed asuvad. Nad mõtlevad sellele, mida inimesed igas keskkonnas teha saavad. Brändide jaoks tähendab see, et kõik platvormid ei pea täitma sama eesmärki. Mõni aitab inimestel sind avastada, teine hoiab kogukonda aktiivsena ning kolmas loob lähema suhte kõige lojaalsemate jälgijatega. Erinevad platvormid võimaldavad luua erinevaid suhteid.

Mida võiksid brändid sellest õppida?

Mida kauem uuringuga tegelesin, seda enam sain aru, et see ei räägi tegelikult ainult Aasia muusikast. Kuigi uurisin Aasia muusika fänne, räägivad need tulemused palju laiemalt sellest, kuidas inimesed loovad pikaajalisi suhteid brändidega.

Bränd ei saa kogukonda käsu peale luua ega täielikult kontrollida. Küll aga saab ta anda inimestele põhjuse üksteisega suhelda, kogemusi jagada ja ise väärtust luua. Kõige tugevamad kogukonnad ei sünni sellest, et ettevõte räägib hästi. Need sünnivad siis, kui inimesed hakkavad omavahel suhtlema, üksteisele väärtust looma ja tunnevad, et kogukond kuulub ka neile, mitte ainult brändile.

Tänapäeval konkureerivad brändid tähelepanu pärast rohkem kui kunagi varem. Tähelepanu võib tuua inimese korraks kohale. Kogukond on see, mis paneb ta jääma. Inimesed võivad tulla muusika, toote või teenuse pärast. Aga nad jäävad sinna, kuhu nad tunnevad, et kuuluvad. 

Loe lõputööd

Autor: Anna Babõnina, EBS
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised