Viru Keskus räägib oma suvelõpu kampaaniaga kvaliteedist sõrme viibutamata. Selleks lõime sõnaraamatu ja riputasime selle üles Eesti ühel käidavamal jalakäijate ristmikul, kirjutab keskuse turundus- ja kommunikatsioonijuht Kärt Vilt.

Mu isa on kuuekümnene mees, kelle suhtumine tehnoloogiasse on leige. Kogu oma elu on ta viinud raha kohalikesse kaubamajadesse, lugenud riidesilte ja vaielnud müüjatega. Ühel päeval teatas temagi sarnaselt paljudele, et on avastanud veebipoe, millest ostab edaspidi allahindluste ajal väga häid asju.

Mind ei ehmatanud rahvusvaheliselt tuntud e-poe nimi, mille ta pidulikult välja hääldas. Mind ehmatas mõte: kui juba tema ostab ekraani vahendusel, siis kes üldse veel füüsilisse poodi kangast katsuma tuleb?

Ent õnneks teab isa täpselt, mida ta sealt otsib. Ta kasvas üles ajal, mil kampsun oli päriselt villane. Ta teab, mida tähendab hästi istuv pintsak. Et korralik nahktagi on igavene. Et kašmiirmantel hoiab päriselt sooja, ega ole näitamiseks ainult Instagramis. Minu jaoks oli isa seega esimene, kes andis edasi olulise tarkuse sellest, et tähtis on teada, mille järgi me oma ostuotsuseid teeme.

Kui sain esimese päris töökoha, viis isa mind Viru Keskusesse Tallinna Kaubamaja naisteosakonda mantlit ostma. Juba uksel kuulutas ta, et mantlit tuleb selga proovida, kangast katsuda, õmblused üle vaadata ja riidesilte põhjalikult tudeerida. Ja et mantleid e-poest ei osteta.

Hind võttis tol hetkel sõnatuks. Mäletan seda numbrit siiani ja kahtlustan, et isa ka.

Mantel on praeguseks üle elanud mitu tööandjat, mitu ametinimetust ja väga palju hommikuid, mil poleks tahtnud üldse välja minna. Ta hoiab endiselt sooja ja istub seljas sirgelt. Ühe kandmiskorra hind on langenud nii madalale, et selle väljaarvutamine oleks juba puhas hooplemine.

Kuhu kadus materjalitarkus?

Eestis on tänaseks mitu põlvkonda, kes pole kogenud seda loomingulist aega, mil moega kaasas käimiseks tuli ise käed külge panna. Rõivaid tehti ümber, sest poes lihtsalt ei müüdud seda, mida kandsid välismaiste ajakirjade kaanestaarid.

Siis puudutas Eestit kapitalismi püha käsi ja saime lõpuks vaimustuda millestki enamast kui Viru hotelli eest hangeldatud Marlboro kilekotist. 2004. aastal kerkis sama hotelli kõrvale Viru Keskus ja üsna pea polnud Seppälä enam kõige moodsam ostukoht.

Nii kadus vajadus ise nokitseda ja sellega koos ka oskused ja isetegemise loov protsess. Mulle näib, et materjalitarkust süsteemselt tavainimesele ei õpetata. Kui koolis päriselt räägitaks õmblustest, kangastest ja rõivaste istuvusest ning sellestki, et mantlilõhiku traagelniidid tuleb pärast ostmist eemaldada, oskaks igaüks ise otsustada, millal on kiirmood täiesti mõistlik valik ja millal tasub otsida seda üht mantlit, mis peab vastu paarkümmend aastat. 

Materjalitarkus võiks tähendada oskust vaadata hinnast ja brändinimest kaugemale: millest ese on tehtud, kuidas see valmistatud on, kas see sobib kasutuseks ja kuidas selle eest hoolitseda. 

Selge on see, et hind seab ostuotsusele piirid. Teadlikkus materjalide kvaliteedist aitab aga teha targemad valikuid. Ostma ei pea tingimtata väga kallist ja täielikult loodustlikust materjalist toodet. Mõnel juhul võib mõistlikum olla valida kasutatud ese või odavam toode. Tähtis on ära tunda kvaliteet.

Tänases heitlikus majanduses ja geopoliitilises olukorras on kadunud hooaegade loogika ja tarbijakäitumine on muutunud peaaaegu ette ennustamatuks. Kuigi kindlustunne Eestis on paranemas, on see endiselt madal. Jaekaubanduse müügimaht näitab aga taas kasvutrendi. Inimesed on selle taustal ka mõistmas, et oma raha eest tuleb rohkem nõuda ja saada. 

Katsudes saame rohkem infot kui ekraanilt vaadates

Tootefotod on tänases maailmas täiuslikud, kohati isegi liiga ilusad. Tehisintellekti abil langeb kleit pildil veatult. Mida rohkem perfektsuste suunas visuaale tuunitakse, seda väärtuslikumaks muutub inimese füüsiline kontakt ja puudutus. Foto võib tunduda veenav, aga ei anna kunagi täit tõde. Käsi ütleb kohe, kuidas asjad on, paari sekundiga. See on üks neist eelistest, mis jääb alati füüsilise kaubanduse puhul alles, kuigi ehk mõnedele tundub, et kellele või milleks kaubanduskeskusi üldse enam tarvis on.

Ultrakiirmoe e-poed rõhuvad üliodavale hinnale. Nende turundus on üles ehitatud esmareaktsioonile ja kiirele otsustamisele. Pildil kaunina näivad asjad tunduvad pealtnäha sama vinged, kui maailmakuulsate disainerite looming. 

Kui tähelepanu läheb soodsale hinnale, on ka oht, et küsimata jääb kõige olulisem: kas seda asja on tegelikult ka vaja ja kas see peab vastu? Kui kingatald tuleb lahti peale esimesi kandmisi ja niiskus immitseb varbaotsats sisse, tuleb need odavana soetatud jalavarjud peagi välja vahetada. 

Nii võib pealtnäha säästlikust ostust kujuneda hoopis raha raiskamine. Olgu ostetud esemed kui trendikad tahes. Pole loogiline ega mõistlik lubada endale kingi, mis peavad vastu vähem aega kui nende tarne teiselt poolt maakera siia. See on kallis tarbijale, Eesti majandusele ja keskkonnale üheaegselt.

Kvaliteedieeliseid selgitav sõnaraamat. Ilma tarbijat noomimata

Rahaliselt väljakutsuval ajal ei taha keegi kuulda soovitust osta kallimaid asju, kui pealtnäha teeb odav toode sama töö ära. Selle tõttu ei püüdnud Viru Keskus mahutada kvaliteedi äratundmise vajalikkust pilti toovat kampaaniat ühele reklaamipinnale. 

Astusime sammu kaugemale ja näitasime, mida kvaliteet inimese igapäevaelus tähendab. Vähem pettumusi, rohkem kasutuskordi ning kokkuvõttes ostud, millega süda jääb rahule ja mis võimaldab saadud eset pikalt armastada. Reklaamikeeles kasutasime huumorit. Teadlikult, et muidu niivõrd ebaseksikana näiv teema inimesele lähemale tuua.

Nii sündis kampaania, mis on üles ehitatud nagu sõnaraamat. Suurel mustal pinnal on üks sõna ja nurksulgudes seletus, mis ei räägi materjalist, vaid elust.

• pintsak [istub nii hästi, et kolleegide arust tean, mida teen]
• kingad [kestavad kauem kui tarneaeg]
• nahktagi [ostan pärandamiseks, mitte tagastamiseks]
• villane kampsun [elab üle nii identiteedikriisid kui ka Eesti ilma]
• parfüüm [peab vastu paremini kui motivatsioon esmaspäeval]
• Iga reklaampinna allservas seisab lõpulause: kvaliteet ainult mulle.

Kvaliteedi väärtus on selles kampaanias väga isiklikul kohal: asi sobib mulle, teenib mind kaua ja ma tahan selle eest hoolt kanda.

Füüsilise kaubanduse uus ülesanne on teenindada, mitte müüa

Et kõike osta on võimalik ekraanilt, pole mingi üllatus. Selle taustal muutub füüsiliste kaupluste roll kaubanduses enama pakkujaks. Riiul üksi ei müü. 

Viru Keskuses on meil rätsep, kingsepp, kullasepp, keemiline puhastus. Need teenused pikendavad esemete eluiga. Eeldusel, et inimene oskab ja tahab neid pikalt kasutada.

Füüsiliste kaupluste võimalus on siduda soetusega seotud materjalitarkus ja teenusmajandus üheks tervikus. Eesmärk pole müüa mahtu vaid aidata inimesel paremini valida ja oma ostetud asju kauem kasutada – selline eesmärk peaks olema teenindajal, kes klienti konsulteerib, abistab. 

Üks kampaania ei muuda tarbimiskultuuri. See võib aga anda põhjuse küsida, mida kvaliteet õigupoolest tähendab.

Et füüsilised kauplused püsiksid relevantsena, jääb uutest üürnikest ja väga headest väljapanekutest väheks. Mõistma peab, kes on see inimene teisel pool ust ning kust ta tuleb. Mis on tema vajadused. Mida ta teab ja mida ta ei tea. Sellele mõeldes sündis ka Viru kampaania sellisena nagu täna linnapildis näete. Me ei ütle inimesele, mida ta ostma peab, vaid loodame anda enne ostmist põhjuse küsida endalt veel üht asja. Näiteks seda, mille esitaks mu enda isa: millest see asi tehtud on?

Rahatarkus, mis on Eestis mõneti trendiliikumine, võtku oma sõnumitesse sisse ka materjalitarkus. Rahatarkuse edendamisse panustavad täna nii avalik sektor, ettevõtted kui mitmed organisatsioonid ja mõjuisikud. Materjalitarkus on loogiline osa rahatarkusest ja vääriks senisest suuremat tähelepanu.

Autor: Kärt Vilt, Viru keskuse turundus- ja kommunikatsioonijuht

Kõik uudised